3. Экономический анализ при планировании и выполнении научно-исследовательских работ

Экономический анализ как наука представляет собой систему специальных знаний, связанную с:

• исследованием экономических процессов в их взаимосвязи, складывающихся под воздействием объективных экономических законов и факторов субъективного порядка;

• научным обоснованием бизнес-планов, объективной оценкой их выполнения;

• выявлением положительные и отрицательных факторов и количественным измерением их действия;

• раскрытием тенденций и пропорций хозяйственного развития, определением неиспользованных внутрихозяйственных резервов;

• принятием оптимальных управленческих решений.

Наиболее важные моменты анализа – установление взаимосвязи, взаимозависимости и взаимообусловленности причин и факторов.

Содержание экономического анализа как научной дисциплины вытекает из его функций:

1) изучение характера действия экономических законов, установление закономерностей и тенденций экономических явлений и процессов в конкретных условиях предпринимательства;

2) научное обоснование текущих и перспективных планов;

3) контроль за выполнением планов и управленческих решений, экономным использованием ресурсов;

4) поиск резервов повышения эффективности производства;

5) оценка результатов работы предприятия по выполнению планов, достигнутого уровня развития экономики, использование имеющихся возможностей;

6) разработка мероприятий по использованию выявленных резервов.

Предмет экономического анализа – хозяйственные процессы предприятий, объединений, ассоциаций, социально-экономическая эффективность и конечные финансовые результаты их деятельности, складывающиеся под воздействием объективных и субъективных факторов, получающие отражение через систему экономической информации.

Базовые принципы экономического анализа:

1. Принцип научности, который предусматривает глубокое познание объективной реальности функционирования экономической системы, влияния объективных факторов на ее изменение и развитие; применение научной методики и организации аналитических исследований.

2. Принцип системности, который предусматривает исследование экономических явлений и процессов как сложных систем с функционально-структурным строением элементов взаимосвязи и взаимообусловленности их составляющих.

3. Принцип комплексности тесно связан с принципом системного подхода: определяется тем, что в анализе экономических явлений и процессов как сложных систем следует комплексно оценивать входные параметры функционально-структурного строения, их изменение и развитие на исследуемом объекте в пространстве и времени, количественные, качественные признаки, исходные (результативные) параметры этого процесса.

4. Принцип конкретности и действенности экономического анализа означает целевую направленность исследований на конкретную практику и результативность в достижении поставленной цели.

5. Принцип рейтинговой оценки предусматривает определение приоритетов в достижении поставленной цели, очередности осуществления мероприятий, направленных на целевое изменение и развитие экономических систем. Рейтинговая оценка проводится по критериям, которые определяют конечную цель функционирования экономической системы. Для достижения промежуточных целей могут использоваться другие критерии рейтинговой оценки.

6. Принцип демократичности, массовости экономического анализа предполагает участие в аналитическом процессе широкого круга заинтересованных лиц, а не только специалистов-аналитиков, а также широкую доступность, прозрачность, убедительность выводов и предложений. Этот подход позволяет наиболее полно выявить имеющиеся резервы и недостатки, более взвешенно принимать решение.

Соблюдение названных принципов является необходимым условием проведения аналитических исследований, гарантом достижения поставленных целей и решения конкретных задач.

Система экономической информации – совокупность данных, всесторонне характеризующих хозяйственную деятельность на всех уровнях. Информационная система весьма динамична; она состоит из входных данных, результатов промежуточной обработки, выходных данных и конечных результатов, поступающих в систему управления.

Источники информации об анализируемых предприятиях и организациях могут быть систематизированы следующим образом.

К плановым относятся все типы планов, которые разрабатываются на предприятии – перспективные, текущие, оперативные и т. д., а также нормативные материалы, сметы, ценники, проектные задания и др.

К учетным источникам информации относятся документы бухгалтерского учета, статистического и оперативного учета, а также все другие виды отчетности. Ведущая роль в информационном обеспечении экономического анализа принадлежит бухгалтерскому учету, где наиболее полно отражаются хозяйственные процессы и их результаты (бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках, отчет о движении капитала, отчет о движении денежных средств, приложение к бухгалтерскому балансу (ф. № 5) и пр.

Данные статистического учета используются для углубленного изучения взаимосвязей, выявления экономических закономерностей. Данные оперативного учета создают условия для повышения эффективности и своевременности аналитических исследований.

К внеучетным источникам информации относятся документы, которые регулируют хозяйственную деятельность: законы, указы, постановления правительства, акты ревизий и проверок, приказы и распоряжения руководителей предприятия и т. д., а также техническая документация, материалы исследований.

Информация для экономического анализа должна соответствовать ряду требований:

1. Аналитичность информации, т. е. поступающая информация, должна быть именно о тех направлениях деятельности и с той детализацией, которая нужна аналитику.

2. Объективность информации необходима для того, чтобы выводы после проведения анализа соответствовали действительности.

3. Единство информации – возможность сопоставления информации.

4. Оперативность информации (с помощью ПЭВМ).

5. Рациональность информации, т. е. минимум затрат на ее сбор, хранение и пользование.

Главная цель аналитической обработки экономической информации – раскрыть причинную связь и измерить влияние факторов на тот или иной показатель.

Аналитическая обработка экономических показателей ведется с помощью различных методов (математических, статистических, специальных приемов экономического анализа). При этом обработка информации может сопровождаться составлением таблиц, графиков, диаграмм.

Аналитическая обработка обычно начинается с предварительного ознакомления с общими результатами хозяйственной деятельности предприятий. Для этого по основным показателям устанавливают степень выполнения плана и его изменения в динамике; выявляют положительные и отрицательные моменты в работе и их причины. Обработку информации начинают с округления цифровых данных, объединения однородных показателей, исчисления средних и относительных величин, а также определения взаимосвязанных показателей.

Аналитические расчеты – весьма трудоемкий процесс, поскольку связан с большим объемом разнообразных вычислений, что требует использования современной вычислительной техники. Технические качества ЭВМ дают возможность повысить эффективность аналитических расчетов: сократить сроки анализа; добиться более полного охвата влияния различных факторов на результаты хозяйственной деятельности; заменить приближенные расчеты более точными вычислениями; решать многомерные задачи анализа, невыполнимые традиционными методами.

Рационально организованный и соответствующим образом регулируемый информационный поток, систематизированные и обработанные данные служат надежной базой для построения моделей в соответствии с задачами анализа.

Задачи анализа и его роль в управлении хозяйственной деятельностью

Задачи экономического анализа определяются его значением, содержанием и предметом:

1. Повышение научно-экономической обоснованности бизнес-планов и нормативов в процессе их разработки реализуется в ходе осуществления ретроспективного анализа хозяйственной деятельности. Построение временных рядов за значительный период позволяет установить определенные экономические закономерности в хозяйственном развитии, выявить основные факторы, оказавшие существенное влияние на хозяйственную деятельность в прошлом и способные оказать влияние в будущем.

2. Объективное и всестороннее исследование выполнения бизнес-планов и соблюдения нормативов по количеству, качеству и ассортименту продукции, работ, услуг реализуется по данным учета и отчетности. В промышленности исследуется выполнение производственной программы; на транспорте – грузооборот; в организациях связи – число оказанных услуг, в торговле – объем оптового и розничного товарооборота, ассортиментная структура и пр.

3. Определение экономической эффективности использования трудовых, материальных и финансовых ресурсов дополняется анализом использования природных богатств, контролем за строгим соблюдением определенных экологических требований и пр.

4. Контроль за осуществлением требований коммерческого расчета и оценка конечных финансовых результатов. Для коммерческого расчета характерны самостоятельность и ответственность предприятий перед государством, в первую очередь по вопросам налогообложения и по эффективности использования имеющихся ресурсов. Для правильной оценки соблюдения принципов коммерческого расчета и финансовых результатов требуется выявление факторов, влияющих на исследуемые показатели, зависящих и не зависящих от предприятий.

5. Выявление и измерение внутренних резервов (на всех стадиях производственного процесса). Резервы могут быть выявлены путем сравнительного изучения выполнения плана внутренними подразделениями предприятия, а также однородными предприятиями.

6. Испытание оптимальности управленческих решений (на всех ступенях иерархической лестницы). В условиях рыночных отношений важное значение приобретает оперативность управления, мотивированность и обоснованность решений.

Роль экономического анализа проявляется в его значении в системе управления. Без умения научно обосновать и правильно оценить эффективность решений, принимаемых на основе данных анализа, управление предприятием не может быть достаточно качественным, что ведет к снижению его роли как катализатора экономического развития.

Управленческие решения в современных условиях жесткой конкуренции не могут приниматься интуитивно, приблизительно, они должны быть основаны на точных расчетах, глубоком экономическом анализе. Данные результатов анализа являются, таким образом, базой для разработки и принятия управленческих решений. Экономический анализ является функцией управления, обеспечивающей научность принятия решений.

Данные анализа выполнения планов за предыдущие периоды являются базой для составления объективных оптимальных бизнес-планов на будущее. Объективная оценка экономических результатов деятельности трудовых коллективов, доли каждого рабочего в общих экономических результатах деятельности предприятия соответственно количеству и качеству его трудовых затрат создает основу для разработки системы материального поощрения работающих на предприятии за счет фонда оплаты труда. Экономический анализ оказывает содействие распространению передового опыта, прогрессивных организационных форм управления, внедрению современной техники и технологий, обеспечивает возможность распознать закономерности, прогрессивные явления, имеющие место в хозяйственной деятельности. Как функция управления, экономический анализ выходит за пределы предприятия – становится функцией управления отраслями и народным хозяйством в целом.

Виды экономического анализа.

Классификация видов экономического анализа имеет важное значение для правильного понимания его содержания и задач.

В экономической литературе экономический анализ классифицируется по разным признакам.

По отраслевому признаку, который основывается на общественном разделении труда, анализ делится на отраслевой, методика которого учитывает специфику отдельных отраслей экономики (промышленности, сельского хозяйства, строительства, транспорта, торговли и т.д.), и межотраслевой, который является теоретической и методологической основой экономического анализа во всех отраслях национальной экономики, или, другими словами, теорией анализа хозяйственной деятельности.

Объективная необходимость отраслевого экономического анализа обусловлена спецификой разных отраслей производства. Каждая из них в силу разного характера труда имеет свои особенности, свою специфику и, как следствие, характерные экономические отношения. Необходимость исследования специфики разных отраслей обусловила потребность разработки методики экономического анализа с учетом особенностей и условий каждой отрасли экономики.

Одновременно нужно учитывать, что все виды общественного производства тесно связаны между собой и имеют много общего. Взаимосвязи отдельных отраслей, наличие внутренней связи между ними вызывают необходимость разработки межотраслевого анализа (теории экономического анализа), которая раскрывает наиболее общие методологические черты и особенности этой науки, обобщает передовой опыт анализа в разных отраслях экономики, обогащает содержание экономического анализа в целом и отраслевого в частности. Владение общими теоретическими знаниями по экономическому анализу является необходимым условием грамотной, квалифицированной разработки и практического использования индивидуальных методик отраслевого анализа.

По признаку времени экономический анализ подразделяется на предварительный (перспективный) и последующий (ретроспективный, исторический).

Предварительный анализ проводится до осуществления хозяйственных операций. Он необходим для обоснования управленческих решений и плановых заданий, а также для прогнозирования будущего и оценки ожидаемого выполнения плана, предупреждения нежелательных результатов.

Последующий (ретроспективный) анализ проводится после совершения хозяйственных актов. Он используется для контроля за выполнением плана, выявления неиспользованных резервов, объективной оценки результатов деятельности предприятий.

Перспективный и ретроспективный анализы тесно связаны между собой. Без ретроспективного анализа невозможно сделать перспективный. Анализ результатов труда за прошлые годы позволяет изучить тенденции, закономерности, выявить неиспользованные возможности, передовой опыт и т.д., что имеет важное значение при обосновании уровня экономических показателей на перспективу. Умение видеть перспективу дает именно ретроспективный анализ. Он является основой перспективного анализа.

В то же время от глубины и качества предварительного анализа на перспективу зависят результаты ретроспективного анализа. Если плановые показатели недостаточно обоснованы и реальны, то последующий анализ выполнения плана вообще теряет смысл и требует предварительной оценки обоснованности плановых показателей.

Ретроспективный анализ, в свою очередь, делится на оперативный и итоговый (результативный). Оперативный (ситуационный) анализ проводится сразу после совершения хозяйственных операций или изменения ситуации за короткие отрезки времени (смену, сутки, декаду и т.д.). Цель его - оперативно выявлять недостатки и воздействовать на хозяйственные процессы. Рыночная экономика характеризуется динамичностью ситуации как производственной, коммерческой деятельности предприятия, так и его внешней среды. В этих условиях оперативный (ситуационный) анализ приобретает особое значение.

Итоговый (заключительный) анализ проводится за отчетный период времени (месяц, квартал, год). Его ценность в том, что деятельность предприятия изучается комплексно и всесторонне по отчетным данным за соответствующий период. Этим обеспечивается более полная оценка деятельности предприятия по использованию имеющихся возможностей.

Итоговый и оперативный анализы взаимосвязаны и дополняют друг друга. Они дают возможность руководству предприятия не только оперативно ликвидировать недостатки в процессе производства, но и комплексно обобщать достижения, результаты производства за соответствующие периоды времени, разрабатывать мероприятия, направленные на рост эффективности производства.

По пространственному признаку можно выделить анализ внутрихозяйственный и межхозяйственный. Внутрихозяйственный анализ изучает деятельность только исследуемого предприятия и его структурных подразделений. При межхозяйственном анализе сравниваются результаты деятельности двух или более предприятий. Это позволяет выявить передовой опыт, резервы, недостатки и на основе этого дать более объективную оценку эффективности деятельности предприятия.

Важное значение имеет классификация экономического анализа по объектам управления. Хозяйственная деятельность (управляемая система) состоит из отдельных подсистем: экономики, техники, технологии, организации производства, социальных условий труда, природоохранной деятельности и др. Аспект анализа по желанию управляющего органа может быть смещен в сторону каких-либо подсистем хозяйственной деятельности. В связи с этим выделяют:

- технико-экономический анализ, которым занимаются технические службы предприятия (главного инженера, главного технолога и др.). Его содержанием являются изучение взаимодействия технических и экономических процессов и установление их влияния на экономические результаты деятельности предприятия;

- финансово-экономический анализ (финансовая служба предприятия, финансовые и кредитные органы) основное внимание уделяет финансовым результатам деятельности предприятия: выполнению финансового плана, эффективности использования собственного и заемного капитала, выявлению резервов увеличения суммы прибыли, росту рентабельности, улучшению финансового состояния и платежеспособности предприятия;

- аудиторский (бухгалтерский) анализ - это экспертная диагностика финансового “здоровья” предприятия. Проводится аудиторами или аудиторскими фирмами с целью оценки и прогнозирования финансового состояния и финансовой устойчивости субъектов хозяйствования;

- социально-экономический анализ (экономические службы управления, социологические лаборатории, статистические органы) изучает взаимосвязь социальных и экономических процессов, их влияние друг на друга и на экономические результаты хозяйственной деятельности;

- экономико-статистический анализ (статистические органы) применяется для изучения массовых общественных явлений на разных уровнях управления: предприятия, отрасли, региона;

- экономико-экологический анализ (органы охраны окружающей cреды) исследует взаимодействие экологических и экономических процессов, связанных с сохранением и улучшением окружающей среды, затратами на экологию;

- маркетинговый анализ (служба маркетинга предприятия или объединения) применяется для изучения внешней cреды функционирования предприятия, рынков сырья и сбыта готовой продукции, ее конкурентоспособности, спроса и предложения, коммерческого риска, формирования ценовой политики, разработки тактики и стратегии маркетинговой деятельности.

По методике изучения объектов АХД может быть сравнительным, диагностическим, факторным, маржинальным, экономико-математическим, экономико-статистическим, функционально-стоимостным и т.д.

При сравнительном анализе обычно ограничиваются сравнением отчетных показателей по результатам хозяйственной деятельности с показателями плана текущего года, данными прошлых лет, передовых предприятий.

Фактический анализ направлен на выявление величины влияния факторов на прирост и уровень результативных показателей.

Диагностический (экспресс-анализ) представляет собой способ установления характера нарушений нормального хода экономических процессов на основе типичных признаков, характерных только для данного нарушения. К примеру, если темпы роста валовой продукции опережают темпы роста товарной продукции и выше темпов роста производительности труда, то это признак невыполнения плана мероприятий по механизации и автоматизации производства, улучшению организации труда и на этой основе сокращения численности работающих. Знание признака позволяет быстро и довольно точно установить характер нарушений, не производя непосредственных измерений, т.е. без действий, которые требуют дополнительного времени и средств.

Маржинальный анализ - это метод оценки и обоснования эффективности управленческих решений в бизнесе на основании причинно- следственной взаимосвязи объема продаж, себестоимости и прибыли и деления затрат на постоянные и переменные.

С помощью экономико-математического анализа выбирается наиболее оптимальный вариант решения экономической задачи, выявляются резервы повышения эффективности производства за счет более полного использования имеющихся ресурсов.

Стохастический анализ (дисперсионный, корреляционный, компонентный и др.) используется для изучения стохастических зависимостей между исследуемыми явлениями и процессами хозяйственной деятельности предприятий.

Функционально-стоимостный анализ (ФСА) представляет собой метод выявления резервов. Он базируется на функциях, которые выполняет объект, и сориентирован на оптимальные методы их реализации на всех стадиях жизненного цикла изделия (научно-исследовательские работы, конструирование, производство, эксплуатация и утилизация). Его основное назначение в том, чтобы выявить и предупредить лишние затраты за счет ликвидации ненужных узлов, деталей, упрощения конструкции изделия, замены материалов и т.д.

По субъектам (пользования анализа) различают внутренний и внешний анализ. Внутренний анализ проводится непосредственно на предприятии для нужд оперативного, краткосрочного и долгосрочного управления производственной, коммерческой и финансовой деятельностью. Внешний анализ проводится на основании финансовой и статистической отчетности органами хозяйственного управления, банками, финансовыми органами, акционерами, инвесторами.

По охвату изучаемых объектов анализ делится на сплошной и выборочный. При сплошном анализе выводы делаются после изучения всех без исключения объектов, а при выборочном - по результатам обследования только части объектов.

По содержанию программы анализ может быть комплексным и тематическим. При комплексном анализе деятельность предприятия изучается всесторонне, а при тематическом - только отдельные его стороны, представляющие в определенный момент наибольший интерес. Например, вопросы использования материальных ресурсов, производственной мощности предприятия, снижения себестоимости продукции и пр.

Каждая из названных форм экономического анализа своеобразна по содержанию, организации и методике его проведения.

Информационное обеспечение экономического анализа.

Информационное обеспечение анализа

Состав, содержание и качество информации, которая привлекается к анализу, имеют определяющую роль в обеспечении действенности экономического анализа. Анализ не ограничивается только экономическими данными, а широко использует техническую, технологическую и другую информацию. Все источники данных для анализа делятся на плановые, учетные и внеучетные.

К плановым источникам относятся все типы планов, которые разрабатываются на предприятии (перспективные, текущие, оперативные, хозрасчетные задания, технологические карты), а также нормативные материалы, сметы, ценники, проектные задания и др.

Источники информации учетного характера – это все данные, которые содержат документы бухгалтерского, статистического и оперативного учета, а также все виды отчетности, первичная учетная документация.

Ведущая роль в информационном обеспечении анализа принадлежит бухгалтерскому учету и отчетности, где наиболее полно отражаются хозяйственные явления, процессы, их результаты. Своевременный и полный анализ данных, которые имеются в учетных документах (первичных и сводных) и отчетности, обеспечивает принятие необходимых мер, направленных на улучшение выполнения планов, достижение лучших результатов хозяйствования.

Данные статистического учета, в которых содержится количественная характеристика массовых явлений и процессов, используются для углубленного изучения и осмысления взаимосвязей, выявления экономических закономерностей.

Оперативный учет и отчетность способствуют более оперативному по сравнению со статистикой или бухгалтерским учетом обеспечению анализа необходимыми данными (например, о производстве и отгрузке продукции, о состоянии производственных запасов) и тем самым создают условия для повышения эффективности аналитических исследований.

Учетным документом, согласно нашей классификации, является и экономический паспорт предприятия, где накапливаются данные о результатах хозяйственной деятельности за несколько лет. Значительная детализация показателей, которые содержатся в паспорте, позволяет провести многочисленные исследования динамики, выявить тенденции и закономерности развития предприятия.

С расширением компьютерной техники появились и новые машинные источники информации. К ним относятся данные, которые содержатся в оперативной памяти ПЭВМ, на гибких дисках, а также выдаются в виде разнообразных машинограмм.

К внеучетным источникам информации относятся документы, которые регулируют хозяйственную деятельность, а также данные, которые не относятся к перечисленным ранее:

1. Официальные документы, которыми обязано пользоваться хозяйство в своей деятельности: законы государства, указы президента, постановления правительства и местных органов власти, приказы вышестоящих органов управления, акты ревизий и проверок, приказы и распоряжения руководителей хозяйства.

2. Хозяйственно-правовые документы: договоры, соглашения, решения арбитража и судебных органов, рекламации.

3. Решения общих собраний коллектива, советов трудового коллектива предприятия в целом или отдельных его подотделов.

4. Материалы изучения передового опыта, приобретенные из разных источников информации(радио, телевидение, газеты и т.п.).

5. Техническая и технологическая документация.

6. Материалы специальных исследований состояния производства на отдельных рабочих местах (хронометраж, фотография и т.п.).

7. Устная информация, которая получена во время встреч с членами своего коллектива или представителями других предприятий.

К организации информационного обеспечения анализа предъявляется ряд требований. Это аналитичность информации, ее объективность, единство, оперативность, рациональность и др.

Смысл первого требования заключается в том, что вся система экономической информации независимо от источников поступления должна соответствовать потребностям экономического анализа, т.е. обеспечивать поступление данных именно о тех направлениях деятельности и с той детализацией, которая в этот момент нужна аналитику для всестороннего изучения экономических явлений и процессов, выявления влияния основных факторов и определения внутрихозяйственных резервов повышения эффективности производства. Поэтому вся система информационного обеспечения анализа должна постоянно совершенствоваться.

Это очевидно в сегодняшней практике организации учета, планирования и статистики на предприятии. Там постоянно пересматриваются формы документов, их содержание, организация документооборота, появляются принципиально новые формы накопления и сохранения данных (имеется в виду компьютерная техника). Все изменения диктуются не только собственно требованиями учета или планирования. Они в значительной степени подчинены необходимости информационного обеспечения экономического анализа и выработки управленческих решений.

Экономическая информация должна объективно отражать исследуемые явления и объекты. Иначе выводы, сделанные по результатам анализа, не будут соответствовать действительности, а разработанные аналитиками предложения не только не принесут пользы предприятию, но и могут стать вредными.

Следующее требование, предъявляемое к организации информационного потока, – это единство информации, поступающей из разных источников (планового, учетного и внеучетного характера). Из этого принципа вытекает необходимость устранения обособленности и дублирования разных источников информации. Это означает, что каждое экономическое явление, каждый хозяйственный акт должны регистрироваться только один раз, а полученные результаты могут использоваться в учете, планировании, контроле и анализе.

Эффективность анализа может быть обеспечена только тогда, когда есть возможность оперативно вмешиваться в процесс производства по его результатам. Это значит, что информация должна поступать к аналитику как можно быстрее, в чём и состоит сущность еще одного требования к информации – оперативность. Повышение оперативности информации достигается применением новейших средств связи, обработкой ее на ЭВМ и т.д.

И наконец, система информации должна быть рациональной (эффективной), т.е. требовать минимума затрат на сбор, хранение и использование данных. Вместе с тем она должна максимально полно обеспечивать запросы анализа и управления. Из данного требования вытекает необходимость изучения полезности информации и на этой основе совершенствование информационных потоков путем устранения лишних данных и введения нужных.

В ряде исследований, посвященных изучению вопросов формирования экономической информации, для анализа предлагается следующая классификация, которая подразделяется: 1) по объектам исследования (конечный продукт, методы затрат на производство, количество конечных продуктов, затраты на производство); 2) по назначению: плановая, фактическая; 3) по значению: основная, дополнительная; 4) по форме выражения: устная, документированная; 5) по носителям информации: бланки документов, магнитные ленты, электронные носители, в т.ч. “Интернет”; 6) по способу изображения: графическая, алфавитная, алфавитно-цифровая; 7) по стабильности: постоянная, переменная; 8) по порядку и характеру выражения: первичная, производная; 9) по направлению движения: входящая, исходящая; 10) по функциональной принадлежности: бухгалтерская, статистическая, плановая, оперативная, производственная.

Таким образом, информационная система экономического анализа должна формироваться и совершенствоваться с учетом перечисленных выше требований и точек зрения, что является необходимым условием повышения действенности и эффективности анализа.

Стратегия Голубого океана

Для конвергентных продуктов хорошо работает интересное обобщение - стратегия Голубого океана. Эта стратегия - результaт изучения более тридцати индустрий за последние сто лет. Исследователи определили принципы стратегического мышления, которые предшествовало созданию нового рынка или индустрии и дали этой стратегии название Голубого океана. Данный подход сильно отличается от традиционных моделей, внимание которых сосредоточено на конкурентной борьбе в существующем рыночном пространстве (которое называется Красным океаном - в соответствии с цветом крови в результате поедания конкурирующих обитателей).

Голубые океаны — это новые идеи и рынки, которые избегают конкуренции. Причем Голубой океан — это не технологические инновации, а продукт стратегии и во многом управленческих действий, основанных на знаниях и информационном проникновении в бизнес.

Один из способов организации Голубого океана — это создание рынка в рынке. Новая рыночная ниша обеспечивает защищенность от конкурентов и позволяет формировать ценовую политику, не определяемую конкурентными соображениями. Предложение продукта, который имеет уникальные особенности, формирует свой рынок — Голубой океан в отличие от Красного, где идет жесткая конкуренция и процветает каннибализация.

Стратегия Голубого океана явилась следствием более чем пятнадцатилетних исследований опыта многих известных и успешных компаний и подтверждена цифрами и фактами. Как показывает этот опыт, принципиальный выигрыш успешных компаний был достигнут не за счет конкуренции, а за счет предложения рынку принципиально новых продуктов. Так начинали компании Microsoft и Sony. Выпустив автомобиль, который мог себе позволить почти каждый, Генри Форд создал свой Голубой океан. Все, кто пришли за ним, — уже имитаторы, со временем превратившие Голубой океан в Красный. Компания SouthwestAirlines сформировала Голубой океан, избавив клиентов от тяжелого выбора между скоростью авиатранспорта и экономичностью и гибкостью автомобиля. Она предложила своим клиентам авиатранспорт, отправляющийся часто, по гибкому графику, и приемлемыми ценами. Снизив значение одних факторов конкуренции в отрасли авиатранспорта, повысив значение других и даже создав новые, альтернативные, компания обеспечила тем, кто летает самолетами, беспрецедентную полезность.

Создатели этой концепции видят современный рынок как два океана— красный и голубой. Красный океан символизирует нынешние отрасли и услуги, границы которых определены и правила игры всем известны. В красном океане действуют законы конкуренции, с неизбежным ужесточением которой возможностей получения прибыли становится все меньше. Под определение Голубого океана попадают нетронутые участки рынка, которые дают возможность неограниченного роста прибылей. Голубой океан— это еще несуществующие отрасли и продукты, зона свободная от конкуренции, поскольку правила игры только предстоит сформулировать.

Всегда есть возможность создать новую отрасль или продукт, не зацикливаясь на конкурентной борьбе в известных рынках. Исследования 108 организаций, проведенные авторами концепции показали, что 86% этих организаций предпочитали развиваться в красных океанах уже сформированного рыночного пространства, и только 14% были нацелены на создание голубых океанов. Тем не менее, эти 14% компаний получили 61% суммарной прибыли, а многочисленные компании, конкурирующие в зоне красного океана— лишь 39%.

Технологии JML формируют уникальные свойства для вашего продукта или предложения и вследствие этого формирует временную монополию Голубого океана. По сути, JML является информационным проникновением в бизнес новых маркетинговых концепций, которые позволяют "отстроиться" от конкурентов и не конкурировать понижением цены, что ведет к потере прибыльности и повышению риска управленческих ошибок.

SWOT-анализ

Одним из самых распространенных методов определения влияния внешних и внутренних факторов на предприятие является SWOT-анализ, который по сути выступает процессом выявления сильных ( Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон организации, а также возможностей (Opportunities) и угроз (Threats), исходящих из внешней среды.

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению и анализу следующей матрицы:

Сильные стороны предприятия	Слабые стороны предприятия
(Strengths)	(Weaknesses)
Возможности	Угрозы
(Opportunities)	(Threats)

Матрица SWOT-анализа

Сильные стороны - это преимущества предприятия; к ним можно отнести, например, использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество, лучшие производственные мощности или четко сформулированная стратегия, развитие, обучение.

Слабые стороны - это недостатки предприятия, а именно: устарелые технологии и оборудование, отсутствие четко выраженной стратегии, текучесть кадров.

Возможности - это благоприятные внешние условия, которые предприятие может использовать для достижения своего преимущества среди других предприятий.

Угрозы - это внешние обстоятельства, которые могут негативно влиять на предприятие.

И к угрозам, и к возможностям можно отнести, например, политические силы, законодательство, культуру, географические условия, экономическую ситуацию, потребности покупателей.

После составления матрицы проводится анализ. В результате анализа можно определить текущее положение предприятия и разработать стратегию улучшения его состояния.

Однако организационная легкость проведения SWOT-анализа вызывает у ряда исследователей и бизнес-практиков неоднозначное отношения к полученным при этом результатам. Постараемся рассмотреть основные преимущества и недостатки SWOT-анализа промышленного предприятия в условиях глобализации экономики.

Главным достоинством метода является его простота: он прост как в сборе информации, так и представлении ее в виде матрицы, в которой сильные и слабые стороны - это анализ внутренней среды предприятия, а угрозы и возможности - это влияние внешней среды. Кроме того, его можно использовать для анализа продукции, конкурентов, любого промышленного предприятия, отрасли, региона, страны. Анализ внешней и внутренней среды в целом дает представление о том, в каком положении сейчас находится предприятие, что позволяет сформировать различные варианты его дальнейшего развития.

SWOT-анализ помогает проанализировать сильные стороны предприятия и понять, использует ли оно их в своей стратегии. А если компания пока не занимает лидирующую позицию или у нее нет отличительных преимуществ, то SWOT-анализ поможет проанализировать потенциальные преимущества, реализация которых позволит успешно конкурировать с отечественными и зарубежными промышленниками.

Анализ слабых сторон организации позволяет не только определить степень их влияния на производительность, деловую активность и общее положение предприятия на рынке, но и может являться информационным базисом для расчета резервов повышения эффективности хозяйствования промышленного предприятия. Анализ внешней среды позволит адаптировать деятельность фирмы к условиям глобализации экономического пространства, подготовив ряд мероприятий, направленных на усиление преимуществ и нивелирование слабых сторон промышленной организации.

Основным недостатком SWOT-анализа является то, что он структурирует имеющуюся информацию и показывает только общие цели, конкретные же мероприятия для их достижения нужно разрабатывать отдельно. Разделение аналитической матрицы на внешние (угрозы и возможности) и внутренние (сильные и слабые стороны) факторы также не совсем корректно, поскольку и те и другие могут иметь как и внешний, так и внутренний характер происхождения. Кроме того, предполагается, что предприятие не может влиять на внешние факторы. Но на деле возможность полного или частичного влияния существует, например: выбор контрагентов, использование оффшорных компаний при осуществлении предпринимательской деятельности и пр.

Еще один недостаток - результаты анализа сильно зависят от полноты и качества информации. Чтобы провести качественный SWOT- анализ, нужно или собрать большой объем информации и проанализировать ее, или его должны выполнять квалифицированные эксперты, которые разбираются во всех областях и следят за состоянием рынка.

В процессе формирования таблиц могут быть допущены механические ошибки (потеря важных факторов или включение лишних); они будут влиять на процесс дальнейшего анализа, и даже могут привести к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям.

К числу ярых противников SWOT-анализа можно отнести С. Армстронга, который в статье «Не занимайтесь SWOT» пишет о том, что ему «не удалось найти какие-либо данные в поддержку использования SWOT». Г. Минцберг из McGill University (Монреаль) считает SWOT основной причиной «излишней формализации процесса разработки стратегии» (Цит. по: [1]). В книге «Основы стратегического менеджмента» К. Боумэн пишет: «К сожалению, SWOT-анализ в неумелых руках приводил к составлению длинного списка рекомендаций, и чем длиннее был этот список, тем туманнее была возникающая стратегическая картина» [2]. Т. Хилл и Р. Вестбрук, тщательно проанализировав практику применения SWOT, утверждают: «SWOT вовсе не является анализом; это всего лишь описание, причем очень поверхностное» [3, p. 46].

Таким образом, по мнению автора, недостатки SWOT-анализа перекрывают его преимущества. Поэтому для целей определения направления развития промышленного предприятия на долгосрочную и среднесрочную перспективу необходимо проводить комплексный анализ - дополнять результаты, полученные в ходе SWOT-анализа, данными о проведении прочих стратегических исследований.

На основе проведенного анализа внешней и внутренней среды получили список возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон (таблица 4.1).

По результатам оценки составляется обобщенная матрица анализа, где по вертикальной оси располагаются сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия, по горизонтальной — возможности и угрозы внешней среды (таблица 4.3).

Таблица 4.1 Силы/Слабости и Возможности/Угрозы

Сильные стороны	Слабые стороны
Достоверный мониторинг рынка Отлаженная сбытовая сеть Широкий ассортимент товаров Высокий контроль качества Достаточная известность	Высокий уровень цен Недостатки в рекламной политике Низкая квалификация персонала
Возможности	Угрозы
Улучшение уровня жизни населения Внедрение инноваций Снижение налогов и пошлин Совершенствование менеджмента Разорение и уход предприятий конкурентов	Изменение правил ввоза сырья Снижение уровня жизни населения Рост налогов и пошлин Сбои в производстве продукции Появление новых товаров конкурентов

По пятибалльной системе определяют экспертные оценки парных сочетаний «сильная сторона – угроза», «слабая сторона – угроза», «сильная сторона – возможность», «слабая сторона – возможность». При большей оценке – связь более значима.

Анализ таблицы 4.2 позволяет сделать следующие выводы:

1. Главные угрозы для предприятия – это появление новых товаров конкурентов и снижение уровня жизни населения.

2. Основные возможности –внедрение инноваций и совершенствование менеджмента.

3. Основные сильные стороны – широкий ассортимент продукции и достаточная известность.

4. Основная слабая сторона – высокий уровень цен.

		Возможности					Угрозы					Итого
		Улучшение уровня жизни населения	Внедрение инноваций	Снижение налогов и пошлин	Совершенствование менеджмента	Разорение и уход предприятий производителей– продавцов	Изменение правил ввоза сырья	Снижение уровня жизни населения	Рост налогов и пошлин	Сбои в поставках продукции	Появление новых товаров-конкурентов
Сильные стороны	Достоверный мониторинг рынка	1	4	2	2	2	1	2	1	5	1	21
	Отлаженная сбытовая сеть	2	4	3	1	5	4	1	4	2	3	29
	Широкий ассортимент товаров	5	4	3	3	5	5	4	3	3	2	37
	Высокий контроль качества	3	2	1	4	1	1	2	1	3	2	20
	Достаточная известность	5	4	2	3	4	2	4	2	4	1	31
Слабые стороны	Высокий уровень цен	5	1	4	3	4	4	3	3	2	3	32
	Недостатки в рекламной политике	1	2	1	4	1	5	2	1	3	2	22
	Низкая квалификация персонала	1	4	2	5	2	2	2	1	5	2	26
Итого		27	30	19	30	27	26	22	17	32	17

Таблица 4.2 Обобщённая матрица SWOT-анализа

Рассмотрев возможности предприятия ОАО «Тульский оружейный завод», слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить стратегию фирмы. Выводы, которые можно сделать на основании матрицы SWOT, представлены в таблице 4.3.

Таблица 4.3 Матрица SWOT-анализа

«Сила и возможности» - выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит высокая квалификация персонала и достаточная известность; - повышение квалификации персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов дадут возможность успеть за ростом рынка.

«Сила и угрозы» - усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, повлияют на проведение стратегии; - известность добавит преимуществ в конкуренции; - достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.

Модель "пяти сил конкуренции" М. Портера

Отрасли отличаются друг от друга экономическими характеристиками, конкурентными ситуациями и перспективами. Условия в отраслях экономики могут отличаться настолько, что лидирующие компании в непривлекательных отраслях могут с большим трудом получать приемлемые прибыли, в то время как даже слабые компании в привлекательных отраслях могут иметь вполне приличные показатели. Условия отрасли непрерывно изменяются по мере увеличения или уменьшения числа влияющих на нее факторов. При анализе ситуации в отрасли и конкуренции используется совокупность концепций и методов определения условий изменения в отрасли, природы и интенсивности конкурентных сил. Это способствует пониманию стратегической ситуации в отрасли и позволяет сделать вывод, является ли данная отрасль привлекательной для инвестирования в нее капитала компании.

Одним из этапов анализа ситуации в отрасли выступает изучение конкурентного процесса в отрасли для выявления главных источников конкурентного давления и определения интенсивности каждой из конкурентных сил. Этот этап имеет огромное значение, так как руководство не может выработать успешную стратегию без глубокого понимания конкурентного характера своей отрасли. Портеровская модель пяти сил конкуренции является самым популярным методом анализа конкуренции в отрасли. Данная модель представляет собой мощный инструмент систематической диагностики конкурентных условий рынка и оценки того, насколько интенсивной и важной является каждая из конкурентных сил.

По мнению М. Портера, в борьбе за долю рынка в конкуренции участвуют не только непосредственные претенденты, но потребители, поставщики, потенциальные участники и продукты-заменители. Все они в той или иной степени оказывают влияние на отрасль.

Состояние конкуренции в отрасли определяется пятью основными силами (рис. 1).

Рис. 1. Пять основных сил конкуренции

Самыми мощными из пяти конкурентных сил обычно бывают борьба за рыночную позицию и приверженность покупателей одной из соперничающих между собой компании. Конкуренция возникает в результате того, что один или несколько конкурентов ищут возможности более полного удовлетворения запросов потребителей или находятся под давлением необходимости улучшения показателей своей деятельности. Интенсивность соперничества между конкурирующими продавцами отражается в том, насколько энергично они используют такие конкурентные тактические приемы, как понижение цен, повышение привлекательности своей продукции, увеличение объема обслуживания потребителей, удлинение сроков гарантийных обязательств, принятие специальных мер по стимулированию сбыта и выпуска новой продукции. «Характер такого соперничества может изменяться от дружественного до ожесточенного в зависимости от того, насколько часто и агрессивно компании совершают действия, ставящие под угрозу прибыль конкурентов. Это достигается путем добавления новых свойств своей продукции, таким образом увеличивая ее привлекательность для потребителя, и стремлением использовать слабости противника в различных рыночных аспектах.»

Независимо от того, какой является конкуренция – напряженной или слабой – каждая компания должна разработать такую стратегию, которая позволит достигнуть успеха в конкурентной борьбе. В идеале такая стратегия должна создавать конкурентное преимущество перед соперниками и укреплять рыночные позиции компании. Серьезной проблемой в большинстве отраслей является то, что успех стратегии одной компании зависит от того, какие стратегии будут использовать ее соперники, и от тех ресурсов, которые конкуренты захотят и смогут использовать для поддержания своих стратегических усилий.

Не только соперничество между продавцами определяет интенсивность конкуренции на рынке, но и тип конкурентного давления, которое возникает в результате соперничества между компаниями и изменяется с течением времени. «Акцент, который компании делают на цены, качество продукта, эксплуатационные характеристики, обслуживание потребителей, гарантии, дилерские сети, совершенствование продукции и т.д., часто перемещается при использовании различных тактик привлечения внимания потребителей и при выполнении конкурентами различных наступательных и оборонительных маневров.» Поэтому можно сказать, что соперничество – это динамический процесс. Текущая конкурентная ситуация постоянно меняется – иногда очень быстро, иногда методично – в результате действий и противодействий компаний, а также при переносе акцента с одной тактики на другую.

Выделяются две стороны конкурентного соперничества: 1) запуск мощной конкурентной стратегии одной компании усиливает конкурентное давление на другие компании; 2) стиль, с помощью которого соперники используют различные средства конкурентной борьбы для получения преимущества, формирует «правила конкуренции» в отрасли и определяет требования, удовлетворение которых обеспечивает конкурентный успех. После осознания руководством компании превалирующих в отрасли правил конкурентной борьбы, можно определить является ли конкуренция жесткой, умеренной или относительно мягкой, будет ли она усиливаться со временем или ослабевать.

Независимо от отрасли усиление конкуренции зависит от следующих факторов:

• «Соперничество усиливается по мере роста числа конкурентов и выравнивания их размеров и возможностей. Чем больше число конкурентов, тем выше вероятность того, что будут предприняты новые творческие инициативы». Если конкуренты приблизительно равны по величине и возможностям, они обычно конкурируют в относительно равных условиях, что не позволяет одной или нескольким компаниям доминировать на рынке.

• Медленный рост отрасли обостряет борьбу за долю на рынке. Обычно на быстро расширяющихся рынках для всех компаний находится место. Это вызвано тем, что все финансовые и управленческие ресурсы направлены на то, чтобы охватить прирост потребительского спроса, а на привлечение потребителей конкурентов – в значительно меньшей степени. Но «когда рост незначителен или спрос на рынке начинает внезапно падать, планирующие расширение или имеющие избыточные производственные мощности компании часто снижают цены или используют другие тактические ходы, стимулирующие продажи, инициируя битву за рыночную долю, которая может привести к вытеснению слабых и менее эффективных конкурентов.» Затем, как правило отрасль консолидируется вокруг меньшего числа индивидуально более сильных продавцов.

• «Соперничество носит более интенсивный характер, когда условия отрасли склоняют конкурентов использовать снижение цен или иного конкурентного оружия с целью уменьшения себестоимости продукции.» Когда постоянные затраты составляют незначительную часть общих затрат, себестоимость единицы продукции имеет тенденцию к снижению при полной или близкой к полной загрузке производственных мощностей, так как постоянные издержки в такой ситуации могут быть отнесены на большее число произведенных изделий. Неиспользуемые производственные мощности представляют собой значительный увеличивающий издержки фактор, поскольку меньшее число изделий принимает на себя бремя постоянных затрат. В том случае, когда рыночный спрос снижается и начинает сокращаться использование производственных мощностей, давление растущей себестоимости единицы продукции толкает конкурентов на уступки в цене, введение специальных скидок и другие стимулирующие сбыт меры, усиливающие конкуренцию. Также при производстве скоропортящейся, сезонной или дорогой для хранения продукции конкурентное давление заставляет компании выбрасывать на рынок избыточные запасы.

• «Конкуренция сильнее, если низки затраты потребителя на переключение с продукции одного производителя на продукцию другого.» Чем ниже затраты на такое переключение, тем легче конкуренту переманить потребителей. Однако высокая стоимость создает продавцу определенную защиту от попыток конкурентов переманить его потребителей.

• Конкуренция сильнее тогда, когда один или несколько конкурентов не удовлетворены своей рыночной позицией и предпринимают меры по ее улучшению за счет других участников рынка. Компании, теряющие опору на рынке или находящиеся в тяжелом финансовом положении, часто реагируют на это агрессивно и поглощают более мелких конкурентов, предлагают на рынке новую продукцию, усиливают рекламу, снижают цены и т.д. Такие действия могут инициировать новый раунд конкурентной борьбы за рыночную долю.

• «Соперничество усиливается пропорционально величине вероятного результата успешного стратегического действия. Чем более привлекательной является возможность, тем вероятнее, что некоторые компании применят агрессивные стратегии, чтобы воспользоваться ею. Значение стратегического успеха зависит от скорости получения результата». Когда конкуренты реагируют медленно (или вообще не реагируют), инициатор реализации конкурентной стратегии может пожинать плоды уже в самый первый период и, возможно, получить преимущество первого хода, которое потом трудно будет преодолеть. Лучшее время для создания сильной позиции – в самом начале, когда товар нов, а конкуренты еще слабы или напуганы. Но этой роскошью долго наслаждаться, увы, не приходится. Чем больше преимуществ будет получено от первого хода, тем выше вероятность того, что какая-нибудь компания пойдет на риск и предпримет это действие. Конкуренция имеет тенденцию становиться более жесткой, когда затраты на выход из отрасли превосходят затраты на то, чтобы остаться и конкурировать. Очень высокий барьер выхода – это сильнодействующий катализатор, ухудшающий привлекательность отрасли в период зрелости и упадка рынка. Когда отрасль находится на последней стадии своего жизненного цикла, происходит сокращение числа участников, так как отсутствуют возможности поддержки полного состава игроков, как это было бы при лучших структурных условиях. Тем не менее, кода выход из отрасли очень труден или даже невозможен, это происходит, например, когда предприятие имеет специфические активы и издержки выхода очень высоки, постепенное сокращение неосуществимо. В результате, снижение прибыли ожидает всех конкурентов. К таким барьерам выхода относят долгосрочные и специализированные активы, высокие затраты на выход из отрасли, связанные с необходимостью сворачивать производство, с невыполнением контрактов влекущих штрафные санкции и т.д. Барьеры выхода обостряют конкуренцию компаний, если они получают невысокую или даже негативную прибыль на инвестированный капитал. Избыточные производственные мощности продолжают работать, и прибыльность благополучных конкурентов несет потери, так как слабые конкуренты не отступают ни на шаг. И, наконец, существуют фирмы, которые умышленно стараются остаться навсегда в отрасли. Это обычно случается там, где фирмы имеют множество направлений деятельности, т.е. они сталкиваются друг с другом в различных отраслях, при этом каждая имеет определенные преимущества на определенном участке рынка. В случае, когда мультиотраслевой участник сталкивается с атакой со стороны конкурентов на своем основном поле деятельности, фирма может ответить такой же атакой, но не в пределах своей основной области, а в области главной деятельности того конкурента.

• «Соперничество становится тем более опасным и непредсказуемым, чем более различимыми являются конкуренты по своим стратегиям, корпоративным приоритетам, ресурсам и особенностям стран их происхождения. В различные группы продавцов часто входят компании, готовые «раскачивать лодку» с помощью необычных действий и рыночных подходов, создавая, таким образом, острую и непредсказуемую конкурентную среду». Попытки иностранных конкурентов занять более прочное положение на рынке всегда ведут к усилению соперничества, особенно тогда, когда они имеют более низкие издержки. Соперничество усиливается в случаях, когда крупные компании из других отраслей приобретают слабые фирмы данной отрасли и предпринимают агрессивные и щедро финансируемые действия по преобразованию этих фирм в главных претендентов на лидерство в отрасли.

• Конкурентное давление является интенсивным, когда действия конкурентов снижают прибыльность отрасли. Оно является умеренным, когда большинство компаний могут получать приемлемые прибыли. Оно является слабым, когда большинство компаний могут обеспечить себе прибыли на инвестиции выше средних. Хроническое обострение соперничества между конкурирующими продавцами может создать в отрасли очень ожесточенную конкуренцию.

Силы конкуренции, обусловленные угрозой вторжения новых конкурентов.

Новые конкуренты привносят на рынок новые производственные мощности, чтобы войти на рынок, занять свою долю и получить доступ к ресурсам. Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, зависит от наличия барьеров для входа и реакции конкурентов. «Если барьеры для входа достаточно высоки и претенденты сталкиваются с противодействием сильных конкурентов в отрасли, тогда новички не будут представлять серьезной опасности для конкурентов». Существует несколько типов барьеров для входа:

• Эффект масштаба. Лидирующие компании в этом случае сдерживают вторжение новых конкурентов, вынуждая их выходить в отрасль в большом масштабе производства, либо согласиться с завышенными издержками, т.е. низкой прибыльностью. «Необходимость крупномасштабного проникновения – труднопреодолимый барьер, т.к. создает избыток производственных мощностей в отрасли и может привести к сильным угрозам рыночных долей уже существующих в отрасли компаний, поэтому они будут достаточно активно их защищать с помощью снижения цен, увеличения рекламы, стимулирования продаж и т.д.» В другом случае потенциального конкурента могут остановить перспективы низких прибылей. Также проникающие компании могут столкнуться с барьерами, связанными с масштабами не только в производстве, но и маркетинге, рекламе, распределении, финансировании, послепродажном обслуживании, закупке сырья. Неспособность получить доступ к технологии и специализированному ноу-хау. Во многих отраслях требуются технологические возможности и опыт, не всегда доступные для проникновения на новый рынок компании. «Сложными барьерами могут стать отсутствие патентов, нехватка технически подготовленного персонала и неспособность использовать сложные производственные технологии. До тех пор пока проникающие в отрасль компании не смогут получить доступ к находящимся в собственности знаниям, они будут испытывать недостаток технических возможностей для «равноправной игры на новом поле»».

• Потребительские предпочтения и приверженность торговой марке. Потребители чаще всего предпочитают хорошо известные торговые марки. Наличие такой приверженности торговым маркам означает, что проникающий на рынок производитель должен быть готов потратить достаточно сил и средств на рекламу и стимулирование сбыта, чтобы преодолеть существующие предпочтения и создать свою потребительскую базу. Если покупатель, говоря о товарной категории, использует товарную марку, тогда нетрудно узнать, кто является лидером в отрасли.

• Потребности в капитале. Чем больше капиталовложений требуются для вхождения в отрасль, тем меньше желающих это сделать. Потребности в капитале связаны с производственными мощностями, оборудованием, оборотным капиталом для финансирования запасов и потребительским кредитом, рекламой и стимулированием сбыта, наличием резервных средств для покрытия первоначальных убытков. Если крупнейшие корпорации располагают финансовыми ресурсами для вхождения в любую отрасль, необходимость огромных капиталовложений в некоторых областях, таких как компьютерная индустрия и добыча полезных ископаемых, ограничивают количество потенциальных конкурентов.

• Доступ к каналам распределения. Новые конкуренты должны позаботиться о надежных каналах распределения своих товаров и услуг. Новые продукты питания, например, могут вытеснить с полок супермаркетов существующие продукты за счет более низкой цены, продуманной политики продвижения и применения других способов. Розничных продавцов необходимо убедить в целесообразности предоставления новой продукции достаточного места на полках и соответствующего периода пробных продаж. Чем теснее существующие производители связаны с имеющимися каналами распределения, тем труднее вход в отрасль. Иногда эти барьеры столь труднопреодолимы, что производители вынуждены создавать собственные каналы распределения.

• «Существование эффектов освоения и обучения. Кривая обучения основана на показателях эффективности, достигнутых за период времени рабочими, выполняющими одни и те же операции. Концепция кривой опыта сводится к утверждению, что во многих отраслях издержки на единицу продукции снижаются с «опытом», или увеличением отдельными компаниями объемов производств. Причины снижения себестоимости связаны с экономией за счет роста объемов производства, кривой обучения и заменой капитала трудом». Снижение себестоимости создает барьер для вторжения соперников, так как издержки производства новых конкурентов, ввиду отсутствия «опыта», оказываются выше среднеотраслевых и особенно по сравнению с лидерами рынка.

• «Затраты не зависящие от масштаба. Работающие в отрасли компании могут иметь преимущества в затратах, недоступные для фирмы независимо от ее величины». Эти преимущества могут включать: доступ к наиболее дешевым и лучшим источникам сырья, обладание патентами и авторскими правами на технологию, положительные эффекты кривой опыта и обучения, существование предприятий, построенных и оборудованием с меньшими затратами, благоприятное место расположения и более низкую стоимость заимствования.

• Политические и административные вопросы. Правительственные органы могут ограничивать и даже запрещать проникновение новых компаний в отрасль через выдачу разрешений и лицензий. К таким отраслям относятся кабельное телевидение, электро- и газоснабжение, радио и телевещание, розничная торговля алкогольными напитками и железные дороги. На международных рынках местные правительства часто ограничивают вход на рынок для иностранных конкурентов, требуя предоставления на одобрение всех заявок на иностранные инвестиции. Устанавливаемые правительствами строгие правила безопасности, и стандарты загрязнения окружающей среды также являются барьерами, так как увеличивают стоимость входа нового конкурента.

• Тарифы и ограничения в международной торговле. «Национальные правительства обычно используют тарифы и торговые ограничения (квоты) с целью создания барьеров для иностранных компаний. Если потенциальный конкурент готов к решению проблем, связанных с барьерами для входа, ему следует также проанализировать, как существующие компании будут реагировать на его вторжение. Насколько агрессивно они будут отстаивать свои рыночные позиции, используя снижение цен, активную рекламу, совершенствование продукции и т.д. Потенциальный конкурент может отказаться от вхождения, если уже работающие в отрасли компании будут использовать рычаги давления на дистрибьюторов и потребителей.

Для определения силы потенциального входа вхождения в отрасль следует задать вопрос, достаточны ли привлекательны перспективы роста и получения прибыли в отрасли для стимулирования входа новых конкурентов. Если ответ отрицательный, то потенциальный вход не является источником конкурентного давления. Если же ответ положительный, то потенциальный вход является мощной силой. Чем актуальнее угроза входа, тем больше мотивов для существующих компаний для защиты своих позиций путем увеличения сложности и стоимости входа.

Также степень угрозы вторжения новых конкурентов изменяется в зависимости от того, яснее или туманнее становятся перспективы отрасли и поднимаются барьеры или опускаются барьеры для входа. Действия работающих компаний по усилению рекламы, укреплению взаимоотношений между дистрибьюторами и дилерами, расширение научно-исследовательских и конструкторских работ, совершенствование качества продукции могут сделать более высокими барьеры для входа. На международных рынках барьеры для входа иностранных компаний понижаются при уменьшении торговых тарифов тогда, когда местные дилеры и оптовики стремятся получить более дешевые иностранные товары либо когда у местных покупателей появляется склонность покупать иностранные товары. Исходя из вышеперечисленного, можно заключить, что высокие барьеры входа в отрасль являются ключевым фактором для объяснения определенного уровня отраслевой прибыльности. Стратегия, ведущая к повышению барьеров входа в отрасль, порождает огромные долгосрочные платежи. Портер предложил очень простую модель, показывающую соотношение барьеров входа и выхода в отрасли. Высокая прибыльность возможна только при высоких барьерах входа, а стабильность достигается за счет низких барьеров выхода. Следовательно, можно точно определить идеальную ситуацию – эта ситуация, когда, с одной стороны отрасль имеет высокие барьеры входа, а с другой стороны, низкие барьеры выхода. К сожалению, на практике одновременное соблюдение двух условий встречается довольно редко, так как факторы, призванные укреплять барьеры входа в отрасль, одновременно укрепляют и барьеры выхода из нее.

Угроза появления продуктов-заменителей.

Часто компании. Работающие в одной отрасли, находятся в состоянии жесткой конкуренции с компаниями из других отраслей, если выпускаемые им и изделия могут заменять друг друга. Производители очков конкурируют с производителями контактных линз; предприятия сахарной промышленности конкурируют с производителями искусственных сахаристых веществ; производители пластмассовых упаковочных материалов конкурируют с производителями стеклянных бутылок и банок, картона, жестяных и алюминиевых банок. Товары-заменители не только ограничивают прибыль предприятий, но и сокращают совокупные доходы в отрасли.

Конкурентное давление товаров-заменителей передается несколькими путями. Так, наличие доступного и оптимального по цене и качеству заменителя устанавливает предел цен в отрасли, которые могут устанавливаться без риска переключения потребителей на товар-заменитель и падения продаж. В то же время этот предел накладывает ограничения на прибыль компаний отрасли, пока те не найдут пути сокращения издержек. Если заменители дешевле, то компании отрасли попадают под тяжелое конкурентное давление, требующее снижение цен и поиска путей компенсации за счет сокращения издержек производства. Кроме того, доступность заменителей ведет к сравнению потребителем качества и эксплуатационных характеристик товаров. Таким образом, конкурентное давление товаров-заменителей заставляет компании отрасли постоянно убеждать потребителей в том, что их продукция выгоднее, чем заменители. Для этого требуется разработка конкурентной стратегии дифференциации продукции отрасли с помощью сочетания свойств, включающего более низкие цены, более высокое качество, лучшее обслуживание и предпочтительные эксплуатационные свойства. Компании могут пойти дальше, нежели продвигать отдельные марки товаров.

Другим фактором для определения того, являются ли заменители мощной или слабой конкурентной силой, представляет собой ответ на вопрос, насколько сложным или дорогим может быть для потребителя переключение на заменяющую продукцию. Стоимость переключения включает затраты на переподготовку персонала, приобретение дополнительного оборудования, оплату технической помощи при перестройке производства, время и затраты на проверку качества и надежности продукции. Если стоимость переключения высока, то производители товара-заменителя могут для привлечения клиентов предложить еще большие преимущества по стоимости и эксплуатационным характеристикам. Когда стоимость переключения невысока, то для потребителя не составляет сложности переключиться на продукцию-заменитель. И чем ниже стоимость переключения, выше его качество и характеристики, ниже стоимость самого заменителя, тем более мощное оказывается конкурентное давление со стороны товаров-заменителей. Наилучшими индикаторами конкурентной силы заменителей является скорость роста продаж их продаж, планы по расширению производственных мощностей под их выпуск и объем прибылей изготовителей заменителей.

Рыночная власть поставщиков.

Поставщики могут оказывать влияние при заключении сделки на участников отрасли, увеличивая цены или снижая качество предлагаемых товаров и услуг. Влияние поставщиков таким образом «выжимает» прибыль из отрасли, не способной справиться с повышением издержек при их собственных ценах. Сильной или слабой является власть поставщиков, зависит от условий рынка отрасли поставщика и значения той продукции, которую он поставляет. «Конкурентная сила невелика, если он поставляет стандартизированную продукцию, которую можно свободно приобрести на рынке у огромного числа поставщиков. В таком случае легко приобрести все, что нужно по списку поставщиков, разделив покупки между несколькими поставщиками, снижая, таким образом, свою зависимость от них и создавая конкуренцию за заказы». Поставщики обладают достаточной рыночной властью тогда, когда поставки становятся напряженными, а потребители соглашаются на условия более предпочтительные для поставщиков. Кроме того, поставщики не обладают достаточной властью, если существуют хорошие товары-заменители, а переключение относительно нетрудное и недорогое.

Поставщики обладают незначительными возможностями и тогда, когда снабжаемая ими отрасль является главным потребителем. Тогда благосостояние поставщика оказывается прямо связанным с благосостоянием главных потребителей. Поставщик становится заинтересованным в защите отрасли потребителя путем установления умеренных цен, совершенствования качества продукции и разработки новых видов продукции и услуг, которые могут улучшить конкурентную позицию потребителя, увеличить его продажи и прибыли. Члены отрасли устанавливают тесные отношения со своими поставщиками, чтобы получить преимущества в виде получения изделий более высокого качества, обеспечения своевременных поставок и снижения затрат на хранение запасов.

Противоположностью такой ситуации является ситуация, когда изделия поставщиков составляют значительную стоимости часть продукции отрасли, являются важнейшей частью производственного процесса, от них зависит в большой степени качество конечной продукции, в этом случае поставщики приобретают большое влияние на процесс конкуренции. Особенно сильно это появляется, когда небольшое число крупных компаний контролирует большую часть поставок и обладает рычагами регулирования цен. Также поставщик обладает большой рыночной властью, если обслуживаемому им потребителю сложно переключиться на другого поставщика. Это связано с тем, что покупатель уже вложил капитал в специализированное вспомогательное оборудование поставщика или обучение работе с ним либо его производственные линии связаны с эксплуатацией предприятия поставщиков. У крупных поставщиков с хорошей репутацией и растущим спросом на их продукцию труднее добиться уступки, чем у борющихся за выживание компаний. Поставщики обладают рыночной властью и тогда, когда они могут поставлять продукцию за меньшую стоимость, чем та, которую придется заплатить компании при собственном изготовлении этих же изделий. Данная рыночная власть сохранится до тех пор, пока объем необходимых деталей не станет достаточно большим, чтобы оправдать интеграцию назад, т.е. вновь заняться производством этих изделий. При этом баланс власти переместится с поставщика на потребителя. Чем более актуальной становится для поставщика опасность интеграции назад потребителя, тем большие возможности имеет потребитель в получении для себя лучших условий поставки.

Другая ситуация, когда поставщики играют важную конкурентную роль, имеет место, когда поставщики не хотят или не могут производить продукцию высокого или удовлетворительного качества. Например, когда в деталях поставщика часто встречаются дефекты или они преждевременно выходят из строя; такие детали могут значительно повысить затраты на гарантийное обслуживание, потери от брака, ухудшить репутацию производителя, и в конечном счете, ослабить конкурентную позицию.

Рыночная власть потребителей.

Потребители стремятся снижать цены и требуют высшего качества товаров и увеличения обслуживания, и тем самым, настраивая производителей друг на друга, иногда в ущерб прибыльности всей отрасли. Конкурентная сила покупателей может находиться в диапазоне от мощной до слабой. Существуют некоторые различия между отдельными категориями покупателей. Непосредственные потребители, как правило, более чувствительны к цене, если они приобретают недифференцированные и сравнительно дорогостоящие товары либо качество товаров этой категории не столь для них важно. Влияние розничных торговцев может превосходить влияние производителей, так как способны воздействовать на решения при покупке, например при покупке аудиоаппаратуры, бытовых приборов, ювелирных изделий.

Выделяют несколько случаев, когда потребитель обладает значительной рыночной властью. Наиболее распространен случай, когда потребитель покупает значительную часть продукции отрасли. Чем крупнее покупатели и больше объем их закупок, тем больше имеют возможности повлиять на производителя во время переговоров, например, в области уступок в цене либо других выгодных условий. Также покупатели обладают рыночной властью, когда стоимость переключения на продукцию конкурента или заменителя незначительна. В любое время покупатели могут удовлетворить свои потребности, работая с несколькими поставщиками. Если продукция почти идентична, то покупатели легко могут переключиться на продукцию другого поставщика с небольшими затратами. Если же продукция дифференцирована, покупателям уже сложнее переключиться на других поставщиков без затрат на это. Кроме того, покупатели могут демонстрировать прямую угрозу регрессивной интеграции для создания промышленного продукта. Так «большая тройка» автопроизводителей часто используют угрозу создания собственного производства как средство воздействия при заключении сделок на комплектующие.

Совместное влияние всех конкурентных сил определяет характер конкуренции на рынке. Для анализа конкурентной среды отрасли фирмы должны оценить величину каждой из пяти конкурентных сил. Обычно чем сильнее конкурентные силы, тем ниже общая прибыльность компаний на данном рынке. Наиболее тяжелая ситуация возникает, когда все пять конкурентных сил оказывают мощное влияние. В таком случае рынок в течение длительного времени характеризуется прибыльностью ниже среднего или даже убытками у большинства компаний. Конкурентная структура отрасли становится непривлекательной, с точки зрения получения прибыли, когда резко обостряется соперничество между продавцами, низки барьеры для входа конкурентов, сильна конкуренция со стороны заменителей, а поставщики и потребители способны использовать свою рыночную власть.

Идеальной конкурентной средой для получения прибылей, по мнению М. Портера, является ситуация, когда покупатели и поставщики обладают небольшой рыночной властью, отсутствуют хорошие заменители, барьеры для входа относительно высоки, а соперничество между продавцами носит умеренный характер. Однако отрасль может оставаться достаточно привлекательной, даже если некоторые конкурентные силы достаточно мощны, но при этом конкурентная стратегия и рыночная позиция фирм должны быть достаточно хороши для защиты от конкурентного давления и сохранения способности к получению прибылей выше среднего.