7. Маршалл Маклюэн о природе телевидения.

М. называет телевидение «застенчивым гигантом». Эта метафора принадлежит другому журналисту, но М. объясняет ее так: гигант – потому что независим и официально свободен от цензуры. Застенчив – потому что телевидение есть холодное средство коммуникации, оно имеет высокий вовлекающий характер и не может «работать с горячими вопросами». Доказывая свой тезис о «холодности» телевидения, М. приводит пример эксперимента, проведенного на группах студентов. В первый раз студентам преподносили одну и ту же учебную информацию, разделив подопытных на 4 группы, в которых инф-а преподносилась соответственно через радио, телевидение, из лекции преподавателя и в печатном виде. После студентам предлагалось выполнить тест по полученной инф-е, дабы выяснить какая группа лучше всего восприняла инф-у, какой канал передачи данных сработал лучше всего. Тогда лучший результат показала группа, получающая инф-у по телевидению. Во второй раз каждая группа использовала больше возможностей вовлечения аудитории – лектор использовал доску, в учебнике использовались разные шрифтовыделения, радио и телевидение использовали аудио и видео эффекты. В этом случае группа радиослушателей показали намного лучшие результаты, обойдя группу телевидения. М. объясняет это тем, что «…телевидение является холодным, участным средством коммуникации. Разогретое драматизацией и убедительными доводами, оно воздействует значительно слабее, поскольку дает меньше возможностей для участия. Радио — горячее средство коммуникации. Получая дополнительную интенсивность, оно функционирует лучше. Оно не требует от своих пользователей такой степени участия. Радио может служить фоновым звуком или средством контроля уровня шума, например, когда сообразительный тинэйджер применяет его как средство приватности. Телевидение не может работать в качестве фона. Оно вас захватывает. Вы должны быть вместе с ним. (Эго выражение вошло в обиход с появлением телевидения.)»

Также М. считает, что приход телевидения несомненно вызовет упадок других, раннее существовавших средств медиа, таких как кино, журналы, комиксы, печатная индустрия. Это закономерно, т.к. технологический прогресс не стоит на месте.

М. отделяет кинообраз от телевизионного образа, выделяя несколько характерных черт телевизионного образа:

• образ низкой интенсивности, «…а следовательно, в отличие от кинофильма, не дает подробной информации об объектах»

• Высокая степень спонтанности актеров телевидения

• Требует нетипичности и незавершенности главных героев телевидения

• Тяготеет к тому, чтобы быть крупноплановым средством коммуникации

• Неспособность публики узнать в реальной жизни человека, которого мы видим каждый день по телевизору

• Желание публики видеть телевизионную звезду «в роли», а не в реальной жизни, «тогда как кинофанатикам нужна была реальная вещь», «…Зритель вовлекается и участвует. Роль телезвезды кажется, таким образом, более чарующей, чем ее частная жизнь».

«Телевидение — это средство коммуникации, построенное не столько на действии, сколько на реакции. …. Телевидение является, прежде всего, средством коммуникации, требующим творческой и участной реакции. … На фоне телевидения пресса, кино и даже радио — не более чем упаковочные средства для потребителей. Но прежде всего, это событие предоставляет возможность заметить одну парадоксальную особенность такого «холодного» средства коммуникации, как телевидение. Оно вовлекает нас в движение вглубь, но не возбуждает, не агитирует и не воодушевляет. Можно предположить, что это особенность любого глубинного опыта»

Люба: ну вот насколько я поняла он еще оочень уверен в том, что чувство, которое расширяет тв - осязание как совокупность всех чувств (что подтвержадется тем, что мы все ощущаем на себе, когда смотрим тв, а это в свою очередь происходит из-за вовлечения теликом вглубь), и он считает что это очень важно, потому что обуславливает переход общество от желания непременного визуализирования, к желанию тактильности, поэтому поменялись автомобили, поэтому поменялась одежда, нам теперь (насколько я поняла) важнее внутреннее, удобное, чем визуально красивое. Влияние телика также привело к тому, что человек ждет проникновения вглубь от всего, поэтому нужно менять образовательные программы: мы хотим знать все (или чо он имел в виду), поэтому наши дети разучились заглядывать вперед, ведь мы впринципе разучились способности визуализировать и фрагментировать.

7. Маршалл Маклюэн о природе прессы.

1. Мозаичность («форма корпоративной или коллективной образности и требует от участника полного погружения».)

2. Горячий вид медиа

3. Высокий вовлекающий характер

4. «дает интимный рассказ о действиях и взаимодействии членов сообщества.»

5. Групповая исповедальная форма, обеспечивающая сопричастность общества

6. Ее основание – реклама, частные объявления.

7. Необходима демократическому государству(«Он обращает внимание на парадокс: хотя пресса призвана очищать посредством гласности, в электронном мире непрерывной вереницы новостей подавляющее большинство событий должны все же оставаться под покровом тайны. Совершенная секретность переводится в публичную сопричастность и ответственность благодаря волшебной гибкости контролируемой утечки информации.»)

Пресса, в свою очередь, является групповой исповедальной формой, обеспечивающей сопричастность сообщества. Она придает «колорит» событиям, упоминая или не упоминая о них. Но именно повседневное публичное обсуждение множества сопоставленных вопросов наделяет прессу сложным измерением человеческого интереса.

Как книжная страница преподносит тайную историю духовных приключений автора, так и газетная страница разглашает внутреннюю историю сообщества, находящегося в действии и взаимодействии. Видимо, именно поэтому пресса наилучшим образом выполняет свою функцию тогда, когда обнажает изнанку. Настоящие новости — это плохие новости: либо плохие новости о ком-то, либо плохие новости для кого-то.

Рекламодатели платят за пространство и время в газете и журнале, на радио и телевидении; иначе говоря, они покупают часть читателя, слушателя или зрителя так же определенно, как если бы брали в аренду наши дома для проведения публичных мероприятий. Они были бы рады заплатить читателю, слушателю или зрителю за его время и внимание напрямую, если бы знали, как это сделать. Единственный способ, изобретенный до сих пор, — это выставление на всеобщее обозрение.

Те, у кого фривольность прессы и ее естественная склонность к групповым разоблачениям и коммунальному перемыванию костей вызывает сожаление, просто игнорируют саму природу средства массовой информации и требуют, чтобы оно было книгой, на которую оно похоже в Европе. Книга появилась в Западной Европе задолго до газеты. Однако в России и Центральной Европе книга и газета появились почти одновременно, в результате чего они так и не выделились в самостоятельные формы.

Если наша пресса представляет собой главным образом услугу свободного развлечения, оплаченную рекламодателями, желающими купить читателей, то российская пресса представляет собой in toto (в целом) основное средство содействия промышленности. Если мы используем новости, политические и светские, как зрелище, захватывающее внимание читателей рекламы, то россияне используют ее как средство содействия экономике. Их политические новости имеют такой же характер агрессивной серьезности и позы, как спонсорский голос в американской рекламе. Культура, которая обзавелась газетой с запозданием (по тем же причинам,по каким там запоздала индустриализация), культура, которая принимает газету в форме книги и рассматривает промышленность как групповое политическое действие, вряд ли будет искать в новостях развлечение. Даже в Америке образованные слои общества плохо умеют понимать иконографическое разнообразие рекламного мира. Рекламу игнорируют или порицают, но редко изучают или любят.

Ориентированный на книги человек пребывает в иллюзии, что пресса была бы лучше без рекламы и без давления со стороны рекламодателя. Исследования читательской аудитории удивили даже издателей, показав, что рассеянные глаза читателей газет в одинаковой мере удовлетворяют как реклама, так и новостной

материал. Во время Второй мировой войны USO (United Service Organizations) распространяло в вооруженных силах специальные выпуски основных американских журналов, в которых были опущены рекламные объявления. Люди настояли, чтобы рекламу вернули. И это естественно. Реклама — самая лучшая часть всякого журнала или газеты. В рекламное объявление следует вложить гораздо больше мысли и боли, больше остроумия и искусства, чем в производство любого прозаического элемента газеты или журнала. Реклама — это новости. У нее одна беда — это всегда хорошие новости. Чтобы компенсировать этот недостаток и продать хорошие новости, надобно иметь множество новостей плохих. Кроме того, газета — это горячее средство информации. Ей необходимы плохие новости ради напряженности и читательского участия. Как уже отмечалось, настоящие новости — это плохие новости, о чем свидетельствует любая газета с тех пор, как появилась печать. Наводнения, пожары и иные общественные бедствия на суше, на море и в небесах в качестве новостей превосходят всякого рода индивидуальные ужасы и зверства. Напротив, реклама должна звонко и отчетливо выкрикивать свое послание счастья, дабы уравновесить пронзительную силу плохих новостей.

Пресса как коллективный и коммунальный образ предполагает естественную позицию противостояния всяческим частным манипуляциям. Всякий индивид, как только его начинает волновать собственная публичная значимость, неизменно попадает в прессу. Любой индивид, манипулирующий общественностью ради своего частного блага, также может ощутит очистительную силу гласности.