2.3 Оценка коммуникативной политики предприятия

Ценности в формировании базисного ассортимента у фирмы различны. "Магнит" делает ставку на быстрооборачиваемые продукты ежедневного спроса с раскрученными брендами, несколько продуктов с урезанным сроком хранения и самую популярную домашнюю химию.

Целевой аудиторией фирмы ОАО «Магнит» считается общественность со средним уровнем дохода. Прямой и непрямой контакт с возможными покупателями считается залогом успеха в достижении высочайшего уровня реализации продукции и удовлетворения покупателя.

Коммуникационная политика деятеля ОАО «Магнит» в данный момент пребывает в состоянии стагнации. До 1999 года (пока не было отдела внешнеэкономических связей, который занимается вопросами маркетинга) связь между фирмой и вероятными покупателями, заключалась в выпуске печатных изданий и каталогов, хаотичных маркетинговых промоакциях. Дальше последовал внезапный скачок коммуникационной активности, а после этого вновь регресс. На этот момент на предприятии применяются последующие составляющие системы коммуникаций:

1. реклама:

• рекламно-подарочная продукция (магниты);

• рекламно-каталожные издания (листовки, баннеры, вывески, сборники, газетные издания, прайс-листы);

• радиоролик на радио «Европа Плюс» и «D-fm»;

• медиатированная реклама (сайт компании в Internet за прошедший год стал во много раз красивее, чем был раньше, непрерывно делается его обновление);

2. стимулирование продаж:

• работникам фирмы предоставляется скидка в объеме 15%;

• скидки на отдельную продукцию (желтые ценники).

3. личные продажи:

• демонстрация косметической продукции на дому;

• дегустационные отделы фирменной продукции предприятия.

Для определения производительности событий, на предприятии создают замеры и сравнения эффектов работы до и после проведения рекламных решений в сфере системы коммуникаций.

Можно проследить динамику всех трёх деталей коммуникативной системы: стимулирование сбыта преобладает над остальными 2 элементами; заметный результат рекламы остается невысоким, значит, и средства, выделяемые на её реализацию, снижаются; собственные же реализации остаются неизменными.

Во время разработок коммуникационных событий «Магнит» почти что не сотрудничает с посторонними организациями-ритейлерами и не прибегает к предложениям рекламных компаний.

Самое главное, чего же достигло предприятие за прошедшие несколько лет, - это создание политики коммуникаций, а не выброс наличных средств на ветер, при воплощении в жизнь событий, как это было раньше. Но все-таки отделу внешнеэкономических связей фирмы нужно еще много чего сделать и проанализировать для увеличения продаж собственной продукции.

2.4 Рекомендации по усовершенствованию системы коммуникаций оао «Магнит»

Основной целью системы коммуникаций ОАО «Магнит» обязано быть- обеспечивание стабильного положения на рынке с помощью получения наибольшей прибыли.

Так как немалая часть будущих покупателей позитивно относится к продукции, продаваемой в точках ОАО «Магнит», с покупкой не торопится (так как удаленность точки от места обитания, в отличии от торгового центра конкурента), тогда в этом случае проблема системы коммуникаций сводится к тому, чтоб направить потребителя к совершению покупки (например, методом предоставления системы скидок) непосредственно в нашем торговом центре и уверить его снова осуществить покупку и, таким образом, сделать его постоянным клиентом. Иная часть возможных посетителей позитивно относится к продукции ОАО «Магнит», но уделяет основное внимание соперникам, таким как «Ашан», «Дикси» и прочим. В таком случае задачей системы коммуникаций, считается составление покупательского предпочтения, на базе положительных сторон продукта. Но для этого нужно увеличить качество предоставляемой ОАО «Магнит» продукции и понижение процента низкокачественного товара.

Для ОАО «Магнит» имеет смысл выделить следующие целевые аудитории:

• Потребители. Люди с доходом 15000 рублей. Непосредственно на эту целевую группу и нужно сделать главный упор при исследовании коммуникационной политики.

• Поставщики. Превосходный поставщик ритейловой продукции – залог успеха. Поэтому привлечение этой целевой группы помимо прочего имеет для компании значение.

На основании проделанного исследования можно заявить, что для улучшения системы коммуникаций, «Магнит» обязан уделить внимание последующим её элементам:

• Реклама;

• Стимулирование продаж;

• Public relations.

Реклама.

Как заявляют, реклама – двигатель торговли. Судя по ключевым эмоциональным оценкам покупателей компании, на них в большей степени повлияла телевизионная реклама, реклама в транспорте, в сети Internet и наружная реклама.

Стимулирование продаж.

В процессе реализации событий по стимулированию продаж, стимулирующее воздействие оказывается на работников отдела сбыта, производителей продукции, продавцов, клиентов.

Public relations.

В этом случае предприятие само делает себе имидж. Хороший имидж- повышается размер сбыта продукции, а значит и прибыль.

Оставшиеся составляющие системы коммуникаций, на мой взгляд, не играют такой существенной роли, как перечисленные выше. Возьмем, к примеру, выставки. За неимением достаточно высококачественной и уникальной продукции, выставки просто считаются неисполнимым элементом коммуникации, и его реализация будет просто неуместна. Описанные же выше составляющие коммуникативной политики будут рентабельны и вероятны для реализации.

Из числа всех составляющих можно выбрать четыре: рекламу, стимулирование продаж, собственные реализации и public relations. Каковы же принимаемые рекламные решения по этим деталям сравнительно ОАО «Магнит»?

Начнем со стимулирования продаж.

Крупнейшей задачей стимулирования продаж, считается повышение размера сбыта предоставляемой потребителям продукции, а значит, и повышение выгоды. Из числа способов стимулирования потребителей на приобретение продукции ОАО «Магнит» нужно выделить следующие:

• купоны для приобретения продукции со скидкой;

• лотереи купонов (все издержки исходят из первого пункта);

• премии в форме бонусов на грядущие покупки за приобретение отдельных товаров;

• оформление беспроцентных кредитных карт.

Стимулирование продавцов вполне возможно воплощать в жизнь, используя последующие методы:

• организация лотереи;

• выдача премий;

• проведение конкурсов.

Что касается PR, тогда для деловых кругов нужно применять такие составляющие, как:

• конференции, семинары ;

• презентации ;

• статьи в печатных изданиях.

Для покупателей более действенными будут:

• статьи в газетах;

• профилактика и уничтожение уже существующих ненужных слухов о предприятии «Магнит» и его продукции через СМИ;

• проведение семинаров, конференций.

Реклама.

Для увеличения размера сбыта (популяризации из числа покупателей фирмы «Магнит») стоит принять нижеперечисленные рекламные решения.

В первую очередь, нужно будет отметить, что «Магниту» нужно дать товарную и институциональную рекламу. Это может помочь в одно и то же время выделить как продукт, так и само предприятие.

Задачи маркетинговой деятельности ОАО «Магнит»:

• информирование возможных покупателей о расширении ассортимента предлагаемой продукции и выпускаемых изделий;

• создание стиля предприятия;

• изменение дела к торговым точкам фирмы, показ необходимости их посещения;

Проанализировав все вероятные варианты поступков в области маркетинга (цена, производительность и т.д.), я пришел к выводу, что для ОАО «Магнит» более целенаправленно, сделать упор на рекламу в транспорте. Что касается активности выхода рекламы, тогда вследствие дешевизны листовок можно применить непрерывный подход.

Этапы исследования маркетингового обращения:

1. создание банка маркетинговых обращений;

2. выбор лучшего маркетингового обращения;

3. детальное исследование маркетингового обращения.

Неплохой рекламой продукта, могла бы стать- презентация пользующихся популярностью лиц на маркетинговых щитах и афишах с продукцией компании (политиков, артистов, телеведущих и т. д.), и в первую очередь киноактеров российского кино. Общая масса покупателей занимается просмотром российских телесериалов и кино. Можно сделать ставку на иностранных кинозвёзд, но процент доверия к ним у населения несколько ниже, а услуги по рекламированию совместно с данными персонами, выйдут куда дороже.

В результате, затраты на рекламу в транспорте, составят приблизительно 8050 тыс. руб. раз в год, и затраты на рекламу с знаменитыми лицами (500 тыс. на съемку рекламы и 4350 тыс. руб. на размещение афиш и маркетинговых щитов в городах).

Принятие и воплощение перечисленных выше рекламных решений, нужно будет для увеличения размера продаж собственной продукции.

Как же квалифицировать ту необходимую сумму расходов (сформировать бюджет), которая будет израсходована в процессе воплощения в жизнь коммуникационной политики? Немалую роль играет сегодняшнее экономическое положение ОАО «Магнит». Предприятие пребывает на высотах собственных экономических возможностей. В геометрической прогрессии возрастает прибыль компании, и ежегодно «Магнит» развивается всё больше и больше. Фирма может нести дополнительные расходы при воплощении в жизнь политики системы коммуникаций. В образовавшейся ситуации вполне возможно выделить несколько путей разработки бюджета.

Для определения эффективности системы коммуникаций ОАО «Магнит», имеет смысл выделить следующие способы ее оценки:

1. тесты на узнавание и запоминание рекламы;

2. опрос мнения к рекламным мероприятиям;

3. тесты на словесные ассоциации;

4. тесты-опросы об имидже предприятия;

5. анкетные выборочные опросы, о численности и производительности маркетинговых мероприятий;

6. замеры и сравнения эффектов работы до и после.

После воплощения в жизнь перечисленных выше рекламных событий, прибыль будет увеличиваться каждый год на 4% из-за подъема размера реализации продукта, привлечением покупателей и повышением части рынка.

Посчитав все затраты в этой работе, что составили приблизительно 31685 тыс. руб. каждый год, и, сопоставив их с прибылью фирмы за прошедший год, можно заявить, что у меня появится возможность себя окупить ориентировочно за 3,5 года.

Благодаря получению данной выгоды, вполне возможно пустить рекламу по TV.

Помимо прочего нужно отметить, что рекламу нужно подавать комплексно, с внедрением нескольких средств. Применение только 1-го приема не обеспечит заметного прогресса.