ВВЕДЕНИЕ

4 февраля 2004 года второкурсником Гарвардского университета Марком Цукербергом был основана социальная сеть Facebook. Ключевой точкой развития интернет-сайта Facebook считается введение возможности открытой регистрации для любого лица в возрасте от 13 лет 26 сентября 2006 года (Facebook Expansion Enables More People to Connect with Friends in a Trusted Environment [Электронный ресурс] // Newsroom FB). Широкий приток участников социальной сети повлёк за собой изменение природы коммуникации. По словам Клары Ших, Facebook стал не просто интернет-сайтом, а точным отражением офлайнового мира (Ших, М., 2011).

Согласно информации, опубликованной Комиссией по ценным бумагам и биржам Соединенных Штатов Америки, ежемесячная аудитория сайта Facebook в 2012 году составляла уже 901 миллион активных пользователей, которая совершает 3 миллиарда 200 миллионов действий ежедневно (Amendment No. 4 to Form S-1 Registration Statement no. 333-179287. [Электронный ресурс] // United States Securities and Exchange Comission). Устойчивый рост посетителей сайта подтверждается в отчете компании за март 2017 года, в котором заявлена месячная аудитория, составившая 1 миллиард 940 миллионов (Company info. [Электронный ресурс] // Newsroom FB).

Бизнес-среда в США не могла не обратить внимания на столь быстрорастущее средство распространение информации, основная идея которого состоит не только в поиске и поддержании контактов с другими людьми, но и формировании сообществ вокруг интересующих тематик. Данные сообщества служат для аккумулирования в Facebook данных о компаниях. На сегодняшний день миллионы брендов имеют страницы в социальной сети. Привлекательной для бизнесменов является и функция так называемых «таргетированных объявлений». Якоб Штайншаден отмечает, что привлекательность рекламы в социальных сетях состоит в том, что её можно задействовать для более узких целевых групп, в отличие от «устаревших» форм средств массовой информации – телевидения, радио газет (Штайншаден, СПб., 2011)

Данные черты рекламы в социальной сети Facebook особенно важными могут быть для брендов, чей товар позиционируется в категории «премиум». В настоящее время возможности сайта для продвижения используют большое количество компаний. Исследователи отмечают, что бренды могут использовать потенциал социальных медиа путем создания онлайн-сообщества бренда, которое не будет являться географически определенным сообществом. Оно будет основано на структурной совокупности общественных отношений среди поклонников бренда (Phan, M. Social Media and Luxury Brand Management: The Case of Burberry/ Phan, M., Thomas, R., Heine, K. [Электронный ресурс]// Journal of Global Fashion Marketing.)

Актуальность темы дипломной работы состоит в том, что в настоящее время креолизованный рекламный дискурс в социальных сетях в недостаточной степени изучен. Несмотря на столь широкий охват социальных медиа в современном мире, специалисты по онлайн-маркетингу отмечают, что при проведении рекламных кампаний им приходится действовать, полагаясь на метод проб и ошибок. Маркетинг в социальных сетях существует уже достаточно долгое время, однако практической информации о методах создания рекламных публикаций накоплено мало (Халилов, М., 2016).

Цель дипломной работы состоит в практическом рассмотрении англоязычных и русскоязычных рекламных публикаций товаров премиум класса и выявлении ключевых особенностей, присущих данному виду креолизованных текстов.

Задачами данной дипломной работы являются:

1. Рассмотрение теоретических основ рекламного дискурса

2. Определение характеристик креолизованного текста

3. Рассмотрение специфики и модели функционирования рекламного дискурса

4. Анализ лингвистической и семиотической стороны англоязычных и русскоязычных рекламных материалов товаров премиум класса в социальных сетях

Предметом исследования дипломной работы является рекламный дискурс в социальных сетях.

Объектом исследования являются лингвистические и семиотические особенности креолизованных рекламных сообщений о товарах премиум-класса, размещенных на страницах компаний в социальной сети Facebook.

Практическая значимость исследования заключается в возможности применения полученной информации на практике SMM-специалистами, маркетологами и бренд-менеджерами компаний.

Методами данного исследования являются метод сравнения, метод синтеза и анализа, табличный метод, метод измерения, метод стилистического анализа.

Материалом исследования послужили креолизованные рекламные сообщения о товарах премиум-класса (автомобили, наручные часы сегмента «премиум», алкоголь) в сети Facebook.

Некоторые результаты исследования апробированы в следующих публикациях:

Адаптация рекламы как креолизованного текста [Электронный ресурс] / Д.А. Сосновский // Образование, наука, инновации: вклад молодых исследователей: материалы IX (XLI)Международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых / сост. В.В. Поддубиков; под общ. ред. В.А. Волчека. – Кемерово: 2014. - Вып. 15. – С. 810-812.

Сосновский Д. А. Новостные сообщения в социальной сети Twitter // Образование, наука, инновации: вклад молодых исследователей – материалы XI (XLIII) Международной научно-практической конференции / Кемеровский государственный университет. – Кемерово: 2016. – Вып. 17. / сост. Ногтев Д. Ю. С.1484 - 1489.

Рабкина Н. В., Сосновский Д. А. Некоторые особенности твит-дискурса (на материале новостных сообщений интернет-версий традиционных американских СМИ)// КОНЦЕПТ И КУЛЬТУРА. СБОРНИК СТАТЕЙ VI МЕЖДУНАРОДНАЯ НАУЧНАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ «КОНЦЕПТ И КУЛЬТУРА» (Кемерово – Ялта, 25–27 сентября 2016 г.) C.509 - 513.

1.1 Реклама и её определения.

На настоящий момент существует множество подходов к пониманию термина «реклама». Авторы книги «Реклама: принципы и практика» Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти дают этому термину такое определение: «Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» (Уэллс, СПб., 1999).

Филипп Котлер, автор книги «Основы маркетинга», дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» (Котлер, СПб., 2000)

В законе Российской Федерации от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» реклама трактуется как «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция) [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании КонсультантПлюс).

Суммируя в своей книге «Основы рекламы» вышеприведенные трактовки, Бернадская Юлия Сергеевна даёт следующее определение: «Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта» (Бернадская, М., 2005).

Игорь Яковлевич Рожков, автор книги «Международное рекламное дело», российский специалист в области рекламы и связей с общественностью, профессор Московского государственного института международных отношений, определяет рекламу как вид деятельности либо произведенной в ее результате продукцию, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Определяя такое понятие, как реклама, следует учесть различия принятого термина в Российской Федерации и за рубежом. В странах Запада термин «advertising» означает рекламные объявления в СМИ, таких, как пресса, радио, телевидение, наружная реклама. Для мероприятий, способствующим продажам, принято определение «sales promotion», а для акций, нацеленных на завоевание доверия потребителей, определение «public relations». Специфическая область рекламной деятельности, суть которой состоит в направленных связях с потребителем, несёт название «direct-marketing». В свою очередь, в России понятие рекламы гораздо шире: под этим словом можно понимать как и продвижение продукции в СМИ, так и выставки, коммерческие семинары, упаковку, сувениры, печатную продукцию и так далее (Рожков, М., 1999).

Анализ определений рекламы показывает следующее: некая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она подготовлена особым образом и доведена до аудитории через каналы массовой коммуникации. Передача рекламного сообщения - это деятельность. Следовательно, в рекламе сообщение и деятельность неразрывно связаны, они не могут, фактически, существовать друг без друга. Поэтому рекламу можно рассматривать как системное единство двух компонентов - рекламной информации и рекламной деятельности.