3. Сегментация рынка.

Существует две группы факторов маркетинга: контролируемые и неконтролируемые.

К основным контролируемым факторам, которые управляются маркетингом, относятся: выбор рынков, выбор целей маркетинга, организация маркетинга, структура маркетинга, управление маркетинговыми процессами.

К основным неконтролируемым факторам относятся: потребители, конкуренция, государство, экономика, лечебно-диагностические технологии, средства массовой информации.

Группы населения с различными предпочтениями к потреблению товаров и услуг называются сегментами рынка, а процесс их выявления – сегментация рынка.

Сегмент рынка товаров и услуг – это особым образом выделенная часть рынка, потребители которого (население, медицинские и страховые учреждения) обладают общими признаками потребительских предпочтений.

4. Маркетинговые исследования: понятие, направления, этапы.

Маркетинговые исследования – это сбор, разработка и анализ данных по проблеме маркетинга.

Важнейшими направлениями маркетинговых исследований являются:

1. Исследование рынка и продаж:

- оценка емкости рынка;

- определение характеристик и сегментов рынка;

- анализ тенденций изменений рынка;

- прогноз объема продаж товаров и услуг;

- получение и анализ информации о существующих и потенциальных потребителях;

- выявление предпочтения потребителей;

- получение и анализ информации о конкурентах и характере конкуренции;

2. Исследование товаров и услуг:

- формирование идей о производстве новых товаров и услуг;

- разработка и анализ концепции тестирования товаров и услуг;

- изучение методики тестирования товаров и услуг;

- организация маркетинга, тестируемых товаров и услуг;

- исследование различных видов упаковки товаров.

3. Исследование цен и ценообразования:

- изучение взаимосвязи между ценой и спросом;

- изучение методики ценообразования товаров и услуг;

- прогнозирование ценовой политики на рынке товаров и услуг;

4. Исследование процесса продвижения товаров и услуг на рынок:

- изучение эффективности рекламной деятельности;

- изучение эффективности информации в различных средствах массовой информации;

- испытание различных видов рекламы;

- комплексный анализ различных средств и методов продвижения товаров и услуг на рынок.

5. Доведение товаров и услуг до потребителя:

- исследование месторасположения складов товаров;

- изучение планов расположения торговых точек реализации товаров и учреждений (кабинетов) для выполнения медицинских услуг;

- изучение месторасположения сервисных служб.

Основными этапами маркетингового исследования являются:

- выявление маркетинговых проблем и формулировка целей исследования;

- отбор источников информации;

- сбор информации;

- анализ собранной информации;

- выводы и рекомендации для принятия маркетинговых решений.

5. Составные части маркетинга: товар и услуга; цена и ценовая политика; распознавание (индикация) информации; стимулирование производителей и потребителей; доставка товара и услуги до потребителя.

Существует пять составных частей маркетинга: товар и услуга; цена и ценовая политика; распознавание (индикация) информации; стимулирование производителей и потребителей; доставка товара и услуги до потребителя.

Товар (услуга) – все, что может удовлетворять потребность и предлагается на рынке для приобретения и использования. В здравоохранении товаром является медицинская услуга.

Ценовая политика является важнейшей составной частью маркетинга. Она позволяет активно и эффективно воздействовать на рынок, объем продаж и величину прибыли. Для длительного пребывания товара (услуги) на рынке рационально продавать его не по его истинной цене, которую желал бы выставить производитель, а по цене по которой его готовы приобретать большинство потребителей.

Для сбора и анализа информации маркетингового исследования используется общепринятая методика изучения статистической совокупности. На базе собранной и обработанной информации создается обоснованная концепция учета требований клиентов. Обычно используется сбытовая система следующего типа: товар (услуга) – стимулирование сбыта – рынок. Процесс продвижения товара (услуги) требует активного стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта – это процесс использования многообразных средств стимулирующего воздействия на рынок товаров (услуг), призванных ускорить или усилить оборотную его реакцию. Эффективным способом продвижения товаров (услуг) на рынок является реклама.

Реклама – это краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме раскрываются основные характеристики и преимущества предлагаемых товаров и услуг.

Основным механизмом рекламы выступают средства массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, плакаты, афиши, кино, почта, листовки.

К рекламе предъявляют следующие требования:

1. Правдивость.

2. Конкретность.

3. Адресность.

4. Плановость.

Рекламные пакеты подразделяются на информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.

Информационный текст – используется тогда, когда необходимо сообщить потребителям о новой услуге (товаре) или об изменении условий реализации старой продукции. Такой текст должен быть кратким, лаконичным и понятным.

Напоминающий текст – используется в тех случаях, когда необходимо указать о приближении срока окончания договора, определяющего жизнь товара (услуги) на рынке или необходимости внесения тех или иных платежей за поступающие товары или услуги.

Внушающий текст – этот текст должен помочь потребителю запомнить наименование, внешний вид и главные характеристики товара (услуги). В таком тексте используются многократные повторения информации о товаре и услуге.

Убеждающий текст – текст акцентирующий внимание на достоинствах конкретного товара или услуги.

Ключевым правилом рекламы является – минимум слов и максимум информации.

Важной составной частью маркетинга является выбор оптимальной схемы доставки товаров (услуги) от производителя до потребителя. Механизмом доставки товара (услуги) к потребителю выступает канал распределения. Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или способствуют передачи кому-либо иному права собственности на конкурентный товар (услугу) на его пути от производителя к потребителю.