2. Имидж продукта (товара или услуги): содержание, технологии формирования.

На сегодняшний день рынок товаров и услуг настолько переполнен предложениями, что возникает острая потребность в формировании и укреплении имиджа товара.

С понятием «Имидж» многие из нас встречались и не раз. Как всем известно, имидж товара – это образ товара, как совокупность впечатлений и ассоциаций о нем, который вырабатывается сознанием потребителей и формирует их четкое отношение к этому товару.

Впервые об имидже товара заговорили еще в 60-е годы. Дэвид Огилви – один из основателей рекламной индустрии, учредитель рекламного агентства Ogilvy & Mather, классик теории рекламы, признанный «лучшим копирайтером мира». Многие считают Д. Огилви «Отцом рекламы». Пересмотрев сложившуюся ситуацию на рынке, он разработал «теорию имиджа». В ней говорилось, что для успешных продаж необходимо уведомлять людей не только о качестве товара и его уникальности, но и прибегать к стереотипам, одаряя продукт теми качествами, которыми желает в нем видеть потребитель. Иными словами – любой товар или услуга должны быть узнаваемы.

Установлено, что создание имиджа товара - это скрупулезная работа, требующая чрезвычайную точность, тщательность, аккуратность в мелочах. От позитивного имиджа зависит успех всей рекламной компании. Даже если Вам повезло, и вы заняли совершенно пустую нишу на рынке, расслабляться нельзя. Идеи порхают в воздухе, и вы не успеете обернуться, как конкуренты переманят половину Ваших клиентов.

Имидж товара напрямую влияет на его продажу. Покупатель готов переплачивать деньги, если знает что этот товар особенный. Человек должен быть уверен, что товар наделен теми ценными качествами, за которые он готов платить деньги. Это может быть и лучшее качество товара, и удобство, и красота и уникальность. Таким образом, основной задачей в формировании имиджа является оправдать цену продукта.

Из чего складывается имидж товара?

В первую очередь это принадлежность к определенной категории. Товар, принадлежащий некой продуктовой категории, должен быть узнаваем, должен пробуждать у покупателя ассоциации и эмоции. Так, например, молоко ассоциируется с коровой, домом, уютом, детством, чай с кухней, беседой, теплом, уютом, дружеской компанией. Здесь приходиться либо продолжать развивать положительный образ товара, прибегать к стереотипам, либо бросить вызов и выбрать абсолютно новый имидж. Товар должен отличаться среди конкурирующих товаров.

Имя производителя также играет немаловажную роль в создании имиджа товара. Известное имя фирмы вызывает доверие покупателя. Оно выступает гарантом качества. Особенно это касается продуктов питания – покупатели очень бояться некачественных товаров. Это и зараженная свинина, фальшивая красная икра, водка, разлитая в подвалах.

Особое место отводят названию продукта. Часто приходиться встречаться с задачей выбора идеального имени для нового продукта. Речь идет не о самом оригинальном названии или слогане. Оно должно проникнуть в сознание потенциальных потребителей. Название или слоган только тогда точно поражает цель, когда используются речевые штампы, которые видимым образом отражали бы существующие представления о качестве идеального продукта.

Ярким примером является чай «Беседа». Само название говорит , что с чаем «Беседа» в вашем доме букет тепло и уют. Если рассмотреть слова в рекламной концепции, то такие фразы как красивый насыщенный вкус и приятный душистый аромат, присущи идеальному чаю. Удачным примером является и слоган «Чай Беседа – создан дарить тепло». Идет прямая ассоциация с теплом и уютом.

Говорящие названия продукта встречаются сейчас довольно часто, например сок – «Тонус», морс – «Чудо-Ягода».

Внешнему виду и упаковке товара отводят особое место. При продаже товара именно упаковка, а точнее ее внешний вид играет значительную роль.

Упаковка является мощным оружием в продвижении товара на рынке. Потребители едко замечают положительные преимущества упаковки. Зато они прекрасно видят и определяют недостатки упаковки. Это может быть и плохо открываемая упаковка, неудобная конструкция и неприятная цветовая гамма. Самое главное, что все минусы упаковки ассоциируются с качеством самого продукта. Неудовлетворенные упаковкой, потребители в следующий раз купят продукцию другого производителя. Например, создавая упаковку хлеба, производитель решил, что зеленый цвет упаковки будет ассоциироваться со свежестью продукта. Однако потребитель зеленый цвет воспринял как плесень. В результате рекламный ход был провален.

В домашнем хозяйстве всевозможные коробки, пластиковые и жестяные баночки, полиэтиленовые пакеты непременно найдут свое использование. Очень часто покупатели дают вторую жизнь устаревшей, отработанной упаковке. Например, из различных коробок предприимчивые хозяйки делают подставки для пакетов, коробки для обучи, из некоторых даже подставку для соли и специй, пластиковые контейнеры, в частности из-под мороженного, йогуртов – используют в морозилке. В создании упаковки важную роль играет оригинальность – женские сигареты могут быть в форме губной помады, питьевой йогурт в форме кувшинчика, бутылочка воды в тренажерном зале в форме гантелей разного размера. Оригинальная упаковка встречается редко. Такую упаковку до 90% покупателей используют в домашнем хозяйстве. Когда содержимое заканчивает, их редко выбрасывают – как правило, продолжают употреблять в быту. Борьба со стереотипами чаще всего приносит положительный результат.

В формировании имиджа продукта важным моментов является его доступность. Если покупатель замечает продукт регулярно на полках магазина в большом ассортименте, то доверии к нему увеличивается.

Задание 2