Тема 9 (20). Совместный анализ (2 часа)

Вопрос 1 – Сущность и область применения

Понятие и содержание совместного анализа. Примеры использования совместного анализа в маркетинге.

Вопрос 2 – Процедура выполнения

Формулировка проблемы. Определение характеристик и их атрибутивных уровней. Конструирование объектов: попарный и полнопрофильный методы. Принятие решения о форме исходных данных. Выбор метода совместного анализа. Базовая модель совместного анализа. Решение об агрегировании (объединении) оценок. Интерпретация полученных результатов. Оценка надежности и достоверности совместного анализа.

литература для подготовки: [4].

ТЕМА 10 (21). Кабинетные исследования как метод сбора маркетинговой информации. Анализ избранных случаев (4 часа)

Вопрос 1 – Кабинетные исследования как метод сбора маркетинговой информации

Понятие кабинетных исследований. Объекты кабинетных исследований. Области применения кабинетных методов. Характеристика неформализованных и формализованных кабинетных исследований.

Вопрос 2 – Традиционный анализ документов

Понятие традиционного анализа документов, его содержание и область применения. Субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документов. Внешний и внутренний анализ документов и их характеристика.

Вопрос 3 – Контент-анализ

Понятие контент-анализа. Принципы контент-анализа и их характеристика. Типы контент-анализа и их характеристика. Понятие категорий контент-анализа; требования к их формированию. Понятие единиц контент-анализа, их содержание. Количественные и качественные характеристики текста. Формы регистрации результатов контент-анализа.

Вопрос 4 – Информационно-целевой анализ

Понятие информационно-целевого анализа. Задачи информационно-целевого анализа. Первичная и вторичная информативность текста. Иерархическая структура смысловых блоков текста и их характеристика. Алгоритм информативно-целевого анализа.

Вопрос 5 – Анализ избранных случаев

Понятие анализа избранных случаев. Цель анализа избранных случаев. Характерные черты анализа избранных случаев. Понятие бенч-маркинга. Цели бенчмаркинга. Классификация и характеристика методов бенчмаркинга в зависимости от схемы связи организаций, объектов сравнения, предмета исследования. Этапы использования метода бенчмаркинга, их содержание (подэтапы) и характеристика. Преимущества и недостатки бенчмаркинга.

литература для подготовки: [2].

ТЕМА 11 (22). Подготовка отчета о результатах маркетингового исследования (4 часа)

Вопрос 1 – Структура и содержание отчета

Назначение отчета о маркетинговом исследовании. Требования, предъявляемые к отчету. Основные параметры, оказывающие влияние на отчет. Возможные формы отчета. Стиль отчета. Структура и содержание отчета (вводная часть, основная часть, приложения).

Вопрос 2 – Использование визуальных средств представления информации

Необходимость использования визуальных средств представления информации. Таблицы и рекомендации по их составлению. Графическое изображение информации. Географичесеи и другие карты. Круговые, линейные, слоистые, столбиковые диаграммы. Пиктографики. Схематические рисунки и блок-схемы.

Вопрос 3 – Устная презентация отчета

Необходимость устной презентации отчета. Подготовка к устной презентации. Формы организации презентации: общепринятая (доказательства – заключения) и альтернативная (заключения – доказательства). Основные аспекты представления отчета. Рекомендации по ведению презентации. Наглядные средства, повышающие эффективность презентации. Рекомендации по подготовке наглядных средств.

литература для подготовки: [3, 4].

ТЕМА 12 (23). Прикладные аспекты маркетинговых исследований (4 часа)

Вопрос 1 – Характеристика основных направлений маркетинговых исследований

Основные направления маркетинговых исследования, объекты изучения и цели: исследование макросреды, исследование внутренней среды предприятия, исследование рынка, исследование потребителей, исследование конкурентов, исследование товаров, исследование цен, исследование товародвижение и продаж, исследование системы маркетинговых коммуникаций.

Вопрос 2 – Исследование рынка

Оценка и анализ потенциала и емкости рынка. Оценка и анализ сбалансированности рынка. Изучение тенденций развития рынка. Оценка и анализ устойчивости и колеблемости рыночной конъюнктуры. Оценка и анализ цикличности и сезонности рынка. Исследование пропорциональности развития рынка.

Вопрос 3 – Исследование потребителей

Отношение потребителей к самой фирме. Отношение к различным аспектам деятельности фирмы (изучение степени известности марки товара, изучении мнений потребителей об этих товарах). Уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей. Намерения потребителей. Структура закупочного центра и принятие решений о покупке. Поведение потребителей при и после покупки.

Вопрос 4 – Исследование рекламы

Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности рекламы, влияние на покупательское поведение. Изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Исследование воздействия частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости. Исследование рекламы, планируемой к выпуску.

литература для подготовки: [1, 3].

Литература для подготовки

1. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 320 с.

2. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2004. – 304 с.

3. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е. П. Голубков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательская группа "Дело и сервис", 2003. – 496 с.

4. Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: пер. с англ. / Малхотра Н. К. – 4-е изд. – М.: Вильямс, 2007. – 1200 с.

5. IBM Knowledge Center - Core System. – Режим доступа: https://www.ibm.com/support/knowledgecenter/ru/SSLVMB_21.0.0/kc_gen/com.ibm.spss.statistics.help_com.ibm.spss.statistics.help_toc-gen2.html.

8