8. Прямой маркетинг, его особенности.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Такие магазины выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой. После изучения каталога и выбора товара покупатель направляет заказ для регистрации.

Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, например заказ по почте. Продажа по почте осуществляется на основе использования СМИ. В нашей стране эта форма торговли нашла широкое применение при торговле книжной продукцией.

Торговля по каталогам, на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду немагазинной и называется «директ-мейл». Такую форму торговли достаточно широко используют также при продаже новинок, одежды, пищевых продуктов. Продажи по телефону осуществляются для широкого спектра товаров и услуг. Довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.

В прямом маркетинге используются три стадии планирования: 1. Привлечение (поиск новых клиентов). 2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных). 3. Сохранение клиентов.

Директ-маркетинг имеет такие формы:

• личная продажа (персональная продажа через агентов, брокеров с учетом индивидуальных запросов потребителя);

• директ-мейл (адресная почтовая рассылка рекламных материалов или образцов товара вероятным покупателям конкретных типов продукции);

• маркетинг по каталогам (индивидуализированная отправка или распространение каталогов с товарами потенциальным клиентам);

• телефонный маркетинг (ориентированное на конкретного потребителя анонсирование продукции в телефонном режиме);

• телевизионный маркетинг (показ по телевизору рекламы прямого отклика, при которой первые позвонившие получают право покупки на льготных условиях, или телетрансляция на специальных коммерческих каналах рекламного директ-обращения);

• интернет-маркетинг (вид прямого продвижения своих товаров или услуг через социальные сети, форумы, виртуальные магазины и др.).

9. Личная продажа, задачи торгового персонала.

Личная (персональная) продажа – это устное представление потребительских характеристик товара (услуги) в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, в процессе которой принимается совместное решение о возможности совершения купли-продажи.

Личная продажа предполагает личный контакт продавца с покупателем и их основной задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления доверительных отношений с потенциальным покупателем.

В связи с этим личная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателями; с другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций.

Личная продажа – дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Личную продажу осуществляют агенты по сбыту – высококвалифицированные специалисты, обладающие особыми личными качествами: умением внимательно слушать человека, иметь дар убеждения, обладать способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке.

Типичные задачи торгового персонала:

– собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;

– оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.;

– сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

Существуют три вида личной продажи.

1. Пассивная продажа. Служащий отдела сбыта выступает в качестве приемщика заказов.

2. Активная продажа. Торговый агент выступает в роли "охотника" за заказами, который занимается продажей в общепринятом смысле: находит потенциальных клиентов, снабжает их информацией, убеждает совершить покупку, заключает сделки и осуществляет послепродажную работу с клиентами.

Торговые агенты делятся на внутренних (например, продавцы автомобилей, работающие в торговом зале какого-нибудь дилерского центра, например, Land Rover) и внешних (например, страховые агенты компании "Ренессанс-Страхование", наносящие визиты к клиентам).

3. Продажа как поддержка сбыта. В этом случае выделяют: персонал, стимулирующий спрос и обеспечивающий сбыт; технических экспертов отдела сбыта, которые специализируются на выявлении, анализе и решении проблем клиента.