Цінова політика

1. Цілі встановлення ціни на товари / послуги

Цілі ціноутворення на Т/П можуть бути різноманітними, оскільки залежать від великої кількості зовнішніх і внутрішніх факторів діяльності підприємства. Однак усю їх різноманітність можна звести до двох груп: довгострокові (спрямовані на перспективу) та короткострокові (тимчасові або вимушені).

Довгострокові цілі:

Максимізація частки ринку – досягається завдяки встановленню цін, найбільш прийнятних для максимальної кількості споживачів. Встановлюються на основі аналізу зміни попиту залежно від зміни ціни (тобто еластичності попиту по ціні). Для цього необхідна статистична база даних, щодо обсягів продажу при різних цінах.

Лідерство у якості – можливе завдяки встановленню цін, що покривають витрати на удосконалення Т/П. При цьому слід розуміти, що лідер – це той, хто випереджає своїх конкурентів, отже пропонує якість вищу, ніж у конкурентів, що можливо лише у випадку постійного вкладання необхідних коштів у перспективні розробки. Ці витрати, що часто є досить значними, включені у ціну продуктів, які продаються сьогодні.

Короткострокові цілі:

Максимізація прибутку – досягається на основі оптимального співвідношення ціни, витрат і попиту (наприклад, завдяки впровадженню якоїсь раціоналізаторської ідеї, що дозволяє суттєво скоротити витрати на організацію чи оплату праці. Інший приклад: пропозиція нового бажаного споживачами Т/П для елітного сегмента). Ціль відноситься до короткострокових, оскільки високий прибуток неминуче привабить конкурентів, що в свою чергу знизить рівень рентабельності.

Виживання – за рахунок встановлення мінімально можливої ціни – що є необхідним заходом у кризових (екстремальних) умовах, а саме: стрімке і суттєве падіння попиту, продаж Т/П за попередньою (високою чи бажаною) ціною неможливий, продаж бізнесу теж неможливий. У таких умовах метою підприємства є не отримання прибутку, а зниження рівня збитків, зокрема завдяки зменшенню ціни. Якщо ситуація дозволяє, ціну встановлюють на рівні собівартості, а в найбільш складних умовах – на рівні покриття лише змінних витрат.

Рішення щодо ціни приймають у такій послідовності: аналіз визначальних факторів ціноутворення, розроблення стратегії, вибір методу розрахунку ціни, розрахунок і коригування ціни.

2. Аналіз визначальних факторів ціноутворення

На ціну впливають дві групи факторів: загальні та специфічні (ситуативні).

До загальних відносяться ті фактори, які впливають на процес ціноутворення на усіх без винятку сферах діяльності і не залежать від специфіки Т/П, спеціалізації чи етапу розвитку підприємства: конкуренція (або тип конкурентного ринку), витрати (або значення собівартості для визначення ціни на певну категорію Т/П) та попит (або вплив поведінки споживачів на рівень ціни).

Типи конкурентних ринків:

Монополія – один продавець пропонує Т/П всьому ринку (тобто обслуговує 100% ринку). Цінова політика (як спосіб боротьби з конкурентами) не потрібна, а тому й відсутня. Ціна є максимально можливою, рівень її обмежує лише рівень платоспроможності покупців.

Олігополія – ринок поділила між собою невелика кількість продавців, кожному з яких належить значна його частка (наприклад, кожен обслуговує 15–30% ринку). Цінова політика кожного суб’єкта підприємництва суттєво впливає на цінові рішення усіх інших.

Монополістична конкуренція – ринок складається з великої кількості продавців та великої кількості покупців диференційованого товару. Оскільки пропоновані на ринку Т/П різноманітні, кожного продавця можна розглядати як монополіста свого унікального продукту. При цьому різницю в цінах легко пояснити наявністю відмінностей між Т/П.

Чиста конкуренція на сучасному ринку неможлива, оскільки товар не може бути однорідним (через значну частку в ньому нематеріальних послуг).

Витрати на розроблення Т/П визначають мінімальний рівень його ціни. Цей фактор ціноутворення є більш впливовим на ринках масових (недорогих) Т/П, оскільки в їх ціні значну частку становить собівартість. Водночас, чим вищий рівень цін на Т/П (модний, престижний), тим менша частка в ціні належить витратам, і тим більший вплив на встановлення остаточного рівня ціни мають суб’єктивно-емоціональні фактори.

Попит як фактор ціноутворення має тим більший вплив, чим більш вираженими є ознаки ринку покупця. І навпаки, на ринку продавця вплив попиту споживачів на величину ціни є мінімальним.

До специфічних (ситуативних) відносяться ті фактори, вплив яких на процес ціноутворення залежить від спеціалізації чи етапу розвитку діяльності підприємства та / або від специфіки Т/П. До цієї групи факторів відносять такі: етап життєвого циклу Т/П; кількість посередників, що беруть участь у доведенні Т/П до споживачів; сезон; мода; законодавче регулювання цін тощо.