Аспекти сутності інноваційного продукту

Комплексний інноваційний продукт має багато аспектів і потребує розгляду під різними кутами зору. З погляду споживача інноваційний товар / послуга (ІТ/П) є недискретним процесом, протягом якого задовольняються певні потреби (у комунікаціях, відпочинку, освіті та ін.) за певну вартість. Споживач не розділяє продукт на елементи, а формує загальне враження від ІТ/П, на яке може вплинути (як позитивно, так і негативно) будь-що, починаючи від екстер’єру офісу, де був придбаний ІТ/П, закінчуючи сервісом після купівлі. Саме тому, у постіндустріальну епоху, зростає роль індивідуального підходу до кожного споживача під час розробки і продажу ІТ/П. Кожен клієнт має відчути особливу увагу до своєї персони і бути впевненим, що продукт створений індивідуально для нього – це головна мета індивідуалізованого маркетингу.

Для формування такого враження, теоретики пропонують практикам, обирати ті комбінації характеристик продукту та особливостей його подання, які найкраще сприймаються споживачами. В умовах обмеженості пропозиції, зростає роль диференціації подання продукту. Тобто навіть стандартний продукт, завдяки його поданню з використанням відповідних психологічних прийомів продажу та технічних засобів може бути сприйнятий як індивідуальний. Зважаючи на роль сприйняття продукту споживачами у формуванні їх лояльного ставлення до нього, індивідуалізацію продажу часто називають маркетингом вражень.

З погляду виробника ІТ/П – це комплекс товарів, послуг та умов їх надання, які виробник пропонує споживачеві, за певну ціну, з метою отримання прибутку. Складність полягає у тому, що у створенні ІТ/П беруть участь різні виробники, які мають забезпечити позитивне враження від сукупного результату їх діяльності, як від єдиного цілого. Отже, рівні обслуговування на підприємствах, які беруть участь у виробництві ІТ/П, мають бути зіставними як між собою, так і з очікуваннями цільових сегментів споживачів. На сьогодні, проблема підвищення рівнів обслуговування на підприємствах-партнерах може бути вирішена двома шляхами. Перший – на підставі розвитку партнерського маркетингу, спрямованого на формулювання і досягнення спільних цілей підприємств-суміжників зі створення ІТ/П. Другий – з розвитком внутрішньокорпоративного маркетингу, спрямованого на працівників кожного підприємства, що надає споживачам окремі елементи сукупного ІТ/П. Суттєву допомогу у реалізації першого напрямку може надати впровадження програми PRM, а другого – системи CRM.

З погляду маркетингового аудиту ІТ/П – це, з одного боку, система засобів задоволення потреб споживачів, умовно структурована на чотирьох рівнях; з іншого, – це комплекс матеріальних і нематеріальних елементів, що пропонуються ринку. Представлення ІТ/П на чотирьох рівнях дозволяє провести системний аудит усіх його складових, визначивши ступінь важливості кожної з них для формування очікуваного споживачами рівня якості.

Перший рівень (основний продукт) фокусує в собі основну вигоду для споживача і є метою купівлі ІТ/П. Споживач зацікавлений у засобі вирішення своєї проблеми, а не в отриманні набору певних властивостей продукту. Розуміючи це, виробник, по-перше, правильно обирає критичні характеристики ІТ/П, по-друге, відповідно розставляє акценти, пропонуючи продукт ринку.

Другий рівень (супутній продукт) є своєрідним містком між основним продуктом і споживачем, оскільки пропонує ті послуги та товари, що необхідні для отримання (споживання чи використання) основного продукту. Вимоги до насиченості, швидкості та комфортності переходу до основного продукту у різних груп споживачів не збігаються.

Третій рівень (додатковий продукт) – це сукупність тих послуг і товарів, за допомогою яких продукт (як і підприємство, що його пропонує) диференціюється від продуктів (підприємств) конкурентів. Звідси випливає, що аналіз третього рівня передбачає детальне вивчення кон’юнктури ринку.

Четвертий рівень (розширений продукт) включає умови надання перших трьох рівнів. Цю частину продукту розглядають як сукупність таких елементів: доступність (локалізація, режим роботи, ціновий рівень); атмосфера (психологічний аспект, що визначається рівнем підготовки персоналу та застосовуваними технологіями, які у свою чергу впливають, як на можливості взаємодії клієнтів між собою та з системою надання послуг, так і на їх участь у системі обслуговування); фізичне середовище (рівень оформлення екстер’єру та інтер’єру, у тому числі меблі, обладнання та їх дизайн).

Споживча оцінка якості ІТ/П має для їх виробників стратегічне значення, тому необхідно не лише вимірювати середню споживчу оцінку, а й цілеспрямовано визначати незадоволених споживачів, спонукати їх до відвертого обговорення їхніх вражень. Досвід діяльності успішних компаній показує, що навіть незадоволений споживач може змінити своє ставлення до компанії, якщо отримає своєчасні вибачення і переконається у бажанні виробника або продавця покращити послугу. Більше 90% тих споживачів, які отримали обнадійливі запевнення від обслуговуючого персоналу, не лише приходять знову, а й приводять нових клієнтів. Однак невиправдані сподівання (з боку споживача) чи недотримання слова (з боку компанії) будуть без перебільшення згубними для останньої, оскільки незадоволений споживач – це найефективніша антиреклама.