Неусвідомлені мотиви поведінки споживачів іт/п
Важливою складовою мотивації дій та вчинків є неусвідомлені спонукання, зокрема, психологічна установка. У літературі з психології цей термін визначається як неусвідомлена особистістю готовність діяти певним чином, що призводить до побудови чи зміни способу і характеру поведінки, сприйняття тощо. Тому, аналізуючи ринок ІТ/П, необхідно знати про ту роль, яку відіграє психологічна установка у виникненні можливого суб’єктивізму оцінок споживача стосовно того чи іншого ІТ/П. Однак, незважаючи на те, що установка діє на рівні несвідомого, формується вона напівсвідомо. Це результат некритичного ставлення до будь-якої, часто випадкової, неперевіреної інформації, що не підлягає аналізу з боку споживача.
Найчастіше споживач потрапляє під вплив психологічної установки, приймаючи на віру висловлювання осіб принаймні двох категорій: 1-ї – споживачів, яких він поважає, чи які є для нього авторитетом, та 2-ї – емоційно близьких осіб (рідні, друзі тощо). На нашу думку, у цьому випадку споживач вибирає той ІТ/П, який обирають особи зазначених категорій, або ж, навпаки, категорично відмовляється від запропонованого продукту, якщо він критикується та не приймається цими особами. Крім того, на виникнення психологічної установки значною мірою впливає як реклама в засобах масової інформації, так і антиреклама з уст пересічних споживачів.
Слід зауважити, що для споживача характерною є наявність негативних патернів мислення, які призводять до викривлення реальності. Саме тому доцільно розглянути їх вплив на вибір ІТ/П.
До таких негативних патернів Д. Бернс відносить: розгляд однієї події як підтвердження безкінечних життєвих поразок; зосередженість виключно на негативній деталі, внаслідок чого весь досвід особистості набуває негативного характеру; зменшення ролі позитивного – людина наполягає, що позитивний досвід не є значимим і тим самим зберігає негативне уявлення про нього; перебільшення значення певних подій негативного характеру або зменшення важливості позитивних аспектів життя.
Аналіз наведених патернів показав, що вони формують мотивацію уникнення невдачі і тим самим роблять неможливим вільний неупереджений вибір ІТ/П. Крім того, споживач, якому притаманні такі негативні патерни, не в змозі об’єктивно оцінити якість того чи іншого ІТ/П. Він радше схильний до негативної, ніж до позитивної його оцінки. Таку категорію споживачів можна умовно назвати «вічно невдоволені».
Ця категорія також може суттєво впливати на формування психологічної установки стосовно діяльності ринку ІТ. Крім того, можна припустити, що споживачі, у яких домінує мотивація уникнення невдачі, більш ригідні у виборі ІТ. (Ригі́дність (з лат. rigidus – твердий) – складність або нездатність перебудовуватися при виконанні завдань, якщо цього потребують обставини. У пізнавальній діяльності ригідність виявляється в повільній зміні уявлень при зміні умов життя, діяльності; в емоційному житті – у закляклості, млявості, нерухливості почуттів; у поведінці – у негнучкості, інертності мотивів поведінки та морально-етичних вчинків при цілковитій очевидності їх недоцільності.)
Упродовж життя ми неодмінно встановлюємо стосунки з іншими людьми. Особливо ми прагнемо до цього за наявності вираженого мотиву афіліації. Г. Мюррей описував цей мотив таким чином: «Заводити дружбу і відчувати прихильність. Радіти іншим людям і жити разом з ними. Співпрацювати і спілкуватися з ними. Приєднуватися до груп».
Таким чином, знайомство з новими людьми, які перетворюються на хороших знайомих, дружньо налаштовані до нас, і в той же час можливість ухилитися від цього, є тематикою мотиву афіліації. Чим більше виражений вказаний мотив, тим більше людина прагне до встановлення взаємних довірчих стосунків.
На наш погляд, категорію споживачів, у яких переважає мотив афіліації, можна поділити на дві групи: перша – споживачі, що схильні використовувати ІТ/П зі знайомими та близькими; друга – споживачі, які купують ІТ/П з метою зав’язати нові знайомства, дружні стосунки. Якщо розглянути цю проблему за віковою категорією, то до першої групи радше належать споживачі юнацького та пенсійного віку, до другої – переважно одинокі люди періоду ранньої та середньої дорослості.
Деякі автори пропонують перехресну класифікацію названого мотиву, розрізняючи тенденції «надії на афіліацію» (НА) та «страху знехтування» (СЗ). Якщо поділити очікування успіху і невдачі за ступенем їх вираженості на високі та низькі, то перший тип складають люди, що прагнуть до встановлення близьких стосунків (висока НА та низький СЗ), другий тип – особи, що бояться відторгнення (низька НА та високий СЗ), третій тип – конфліктно-мотивовані (висока НА і високий СЗ, що характерно для сором’язливих людей) і, нарешті, четвертий тип – особи зі слабкою мотивацією афіліації (низька НА і низький СЗ) (рис. 5.5).
На противагу «відкритому», «відособлений» тип схильний використовувати ІТ на самоті. Його не цікавить встановлення стосунків з іншими людьми. Як зазначалося вище для осіб третього типу характерним є страх знехтування при достатньо високій потребі у спілкуванні з іншими. Цей тип можна назвати «сором’язливий», оскільки таке поєднання тенденцій «надії на афіліацію» і «страху знехтування» характерне саме для сором’язливих людей. Це найскладніша для аналізу група споживачів ІТ/П, оскільки їх істинні мотиви найскладніше прослідкувати і проаналізувати.
Рис. 5.5. Типологія споживачів відповідно до прояву мотивації афіліації
Вказана група споживачів ймовірно надасть перевагу активному стилю життя, під час якого вона зможе показати себе з найкращого боку, тим самим завойовуючи симпатії оточуючих. Основна потреба при виборі ІТ/П – мати можливість безболісно встановити нові контакти, ствердитися в очах оточуючих. Проте така поведінка споживача цієї групи при виборі ІТ/П можлива за умови, якщо бажання встановлювати контакти все ж переважає над страхом знехтування. В іншому ж випадку, вони будуть обрати ІТ/П з метою обмежити контакти з оточуючими.
І, нарешті, останній тип споживачів, який характеризується вираженим страхом знехтування і незначною потребою встановлення стосунків. Цю групу умовно називають «схильний до самоствердження», оскільки страх знехтування у цих осіб може компенсуватися за рахунок того, що людина не обиратиме найпрестижніший з доступних для себе ІТ/П. Споживачі, які прагнуть до самоствердження, вибір ІТ/П пов’язують із бажанням отримати нові враження, знання чи навички, вважаючи їх складовою престижу.
Цілі встановлення і підтримання стосунків з іншими людьми можуть бути різними, а саме: з метою справити враження, отримувати або надавати допомогу, володарювати над іншими тощо. Зважаючи на те, що ІТ/П часто належать до продуктів попереднього вибору або особливого попиту, під час розгляду мотивації споживачів важливими моментами є мотивація влади, контролю, зацікавленості, фактор ризику, цінності та стилю життя.
Мотивація влади. Влада – багатомірне явище, а мотивація влади – набагато складніше поняття, ніж мотивація афіліації, оскільки до прагнення почувати себе сильним і впливати на інших можуть бути включені найрізноманітніші мотиви. Тому доцільно розглянути погляди різних дослідників цієї проблеми.
У своїх працях Г. Мюррей назвав мотив влади, потребою в домінуванні: «Контролювати своє соціальне оточення. Стимулювати інших чинити відповідно до власних потреб і почуттів...». Дж. Верофф визначав мотивацію влади як «...диспозицію, спрямовану на досягнення того задоволення, яке приносить контроль над засобами впливу на інших людей». Цікавим є також визначення Мак-Келланда, який розглядав мотив влади як «...потребу, по-перше, відчувати себе сильним і, по-друге, проявляти свою могутність в дії. Вплив на інших людей є лише одним із багатьох способів задоволення потреби відчувати себе сильним».
Таким чином, у всіх випадках про владу йдеться тоді, коли одна особа може спонукати іншу зробити те, чого б остання не робила за власним бажанням. Крім того, будь-яке досягнення наміченого результату діяльності вже є проявом влади. Мотив влади спрямований на набуття і збереження її джерел або заради пов’язаного з ним престижу і відчуття влади, або впливу на поведінку та почуття інших.
Із викладеного вище випливає, що споживач ІТ/П, вибір якого переважно стимулюється мотивом влади, радше буде схильний обирати престижну інновацію, яка б певним чином допомогла у підтриманні чи підвищенні його статусу. Можна припустити, що за наявності певних амбіцій це та категорія споживачів, яка найбільшою мірою схильна до нераціонального вибору ІТ/П, оскільки у виборі часто керується потребою «відчувати себе сильним і проявляти власну могутність».
Мотивація контролю. Під цим терміном слід розуміти індивідуальні розбіжності в прагненні споживача максимально контролювати навколишній світ. Як один із варіантів мотиву контролю деякі автори виділяють «бажання контролю». Цікаво, що особи з високим мотивом контролю прагнуть самостійно приймати рішення, вживають заходів, щоб уникнути можливої втрати контролю. Однак, відчуваючи невдачу у діяльності, вони стають безпорадними і пригніченими.
Споживач з високою мотивацією контролю насамперед схильний до ретельного вибору ІТ/П попередньо проаналізувавши пропозицію. Втім, саме ця категорія споживачів відчуватиме роздратування, пригніченість, невдоволення, якщо якість ІТ/П не відповідатиме їх очікуванню (табл. 5.2):
Таблиця 5.2