Сутність понять «мотивація», «мотив», «потреба»
На сучасному етапі еволюції суспільства сформований стереотип життя, обов’язковим елементом якого є інноваційні товари. Відповідно до цього варіюються та еволюціонують мотивації споживання.
З точки зору маркетингу підприємства, мотивація розглядається як сукупність обставин та причин, що спонукають людину до конкретної зміни поведінки. Така сукупність обставин і причин є основою всіх обмінів.
У літературі з психології під мотивом (від лат. movere – приводити в дію, штовхати) розуміють складне психологічне утворення, що спонукає до свідомих дій та вчинків, спрямованих на задоволення потреб особистості.
Потреба розглядається як усвідомлений стан людини, який вона сприймає як відчуття необхідності у чомусь. У сучасній психологічній науці прийнята така класифікація потреб: первинні (вроджені, біологічні) – в їжі, воді, сні-відпочинку, самозбереженні, батьківські та сексуальні; матеріальні, задоволення яких дає можливість певного матеріального достатку та рівня життя; духовні – в спілкуванні, у позитивному емоційному контакті, повазі, пізнанні, естетичній насолоді, діяльності, в усвідомленні смислу життя тощо.
Розгляд мотивації споживачів ІТ/П розпочнемо з аналізу цієї проблеми на підставі моделі класифікації мотивів А. Маслоу, який упорядкував групи мотивів у ціннісній ієрархії залежно від їх ролі у розвитку особистості. Основою класифікації А. Маслоу є принцип відносного пріоритету актуалізації мотивів, який стверджує, що поведінку активують і визначають потреби більш високого рівня тільки у випадку задоволення потреб нижчого рівня. До того часу, поки будь-яка потреба споживача не задоволена, вона активізує діяльність і впливає на неї. При цьому діяльність не стільки підштовхується внутрішніми факторами, скільки притягується зовнішньою можливістю задоволення певної потреби. Задоволення вищих потреб найчастіше є результатом здійснення бажань та розвитку особистості. Їх задоволення приносить радість і збагачує внутрішній світ.
Однак сьогодні багато дослідників не погоджуються з твердженням А. Маслоу, що потреби більш низького рівня перестають відігравати суттєву роль у житті людини після того, як досягнуто їх задоволення. Наголосимо, що діями споживача при виборі продукту керує комбінація потреб, що знаходяться на різних рівнях ієрархії.
Сучасні маркетингові теорії, спрямовані на аналіз поведінки споживача, виділяють, зокрема, такі види потреб: утилітарні (пов’язані з об’єктивними характеристиками товару чи послуги та їх перевагами) і гедоністичні (засновані на досвіді людини й пов’язані із суб’єктивним сприйняттям, емоційними очікуваннями та етичними аспектами). Схожість двох видів потреб полягає у тому, що вони одночасно впливають на процес прийняття споживачем рішення, даючи можливість враховувати суб’єктивні та об’єктивні аспекти надання переваги тому чи іншому ІТ.
Будь-яка потреба активізується лише тоді, коли між бажаним і фактичним станом виникає достатня невідповідність. Із збільшенням цієї невідповідності активізується стан нервового збудження, яке називається абсолютною потребою (чи нуждою) – відчуття дискомфорту від невідповідності між бажаним і дійсним станом (рис. 5.4).
Р
ис.
5.4. Рушійні сили поведінки споживача ІТ
Абсолютна потреба у міру усвідомлення переростає в дійсну потребу – відчуття нестачі конкретного продукту для життя. Чим більше відчуття дискомфорту, тим більшою є необхідність терміново задовольнити потребу.