Методика сегментації споживачів інновацій
Актуальність удосконалення методики сегментації об’єктів ринку інновацій (споживачів ІТ/П, партнерів з виробництва і конкурентів) зростає під впливом якісних змін, що відбуваються у суспільно-економічному середовищі в цілому. Покращення якості життя масового споживача, що в свою чергу зумовило диференціацію й ускладнення його потреб, а отже, і розширення спектра мотивів споживання, стало підґрунтям для посилення таких тенденцій: диференціації попиту, підвищення вимогливості споживачів до якості та ціни ІТ/П, збільшення попиту на інновації не лише заможних, а й менш забезпечених сегментів ринку.
Сформувався новий тип споживача Т/П, поведінку якого на ринку визначають такі риси: поінформованість; індивідуалізм; мобільність; орієнтація на активний стиль життя; незалежність; критичне ставлення до пропонованих Т/П; прагнення до нових вражень і задоволень; схильність змінювати симпатії, переваги та інтереси під впливом моди тощо. Вказані зміни оператори ринку інновацій мають розглядати у контексті нових можливостей, що з’явилися разом з утворенням нових сегментів і субсегментів. Задовольнити потреби останніх можна лише на основі їх ідентифікації і дослідження, що й передбачає сегментація.
Найбільш адекватним для створення алгоритму сегментації, як методологічної основи впровадження маркетингу співпраці на підприємствах, вважаємо алгоритм, побудований на базі послідовного застосування методів "Рost hoc (cluster-based)" та "А priory" (рис. 5.2).
На першому рівні необхідно визначити сукупність сегментаційних ознак, принципів та факторів сегментації. Такий поділ дозволить встановити причинно-наслідкові зв’язки у характеристиках споживачів і відмежувати ознаки, що відображають сутнісний зміст сегмента від тих, що описують його форму. Для виконання цього завдання потрібно здійснити збір та аналіз значного масиву первинних даних із застосуванням різних методів, зокрема: дисперсійного, дискримінантного, факторного, структурно-функціонального.
На другому рівні слід визначити критичні ознаки сегментів та субсегментів ринку інновацій України. Критичними ми називаємо ті змінні, що є найголовнішими для характеристики кожної з визначених груп споживачів. Тобто критичними є ознаки, на підставі яких можуть бути встановлені ключові відмінності між сегментами.
Рис. 5.2. Послідовність комплексної сегментації ринку споживачів інновацій
Практичне виконання цього завдання потребує високого рівня професіоналізму і значних фінансових та організаційних ресурсів, тому не під силу окремим підприємствам. Однак, зважаючи на зацікавленість останніх у отриманні репрезентативної актуальної інформації щодо профілів споживачів, такі дослідження можуть і повинні проводитися на умовах омнібусу. На нашу думку, цю діяльність доцільно здійснювати на постійній основі з метою перманентного оновлення та доповнення баз даних, виявлення характерних тенденцій у поведінці споживачів і нових ринкових ніш.
Маючи базовий поділ ринку та характеристики основних сегментів, підприємство може обґрунтовано сформулювати місію, розробити стратегію маркетингу та перейти до третього рівня сегментації, а саме на підставі методу "А priory" самостійно здійснити критеріальну оцінку сегментів і вибір найбільш доцільних з них.
На четвертому рівні слід визначити оптимальну кількість сегментів, на яких підприємство має зосередити свої зусилля з огляду на власний ресурсний потенціал та критерій сумарної задоволеності споживачів. Останній розраховують на підставі даних попереднього опитування, яке буде більш інформативним, якщо застосувати методику Н. Кано.
На п’ятому рівні необхідно структурувати цільові сегменти: по-перше, розподілити споживачів за ступенем їх пріоритетності для підприємства, окремо визначивши групу тих, від яких бажано відмовитися. По-друге, описати комунікаційні та інші переваги споживчих субсегментів. Небажаних клієнтів розпізнають за такими ознаками: клієнти, яким Т/П не підходить; клієнти що намагаються купити дешевше; неекономічні користувачі (вимагають не зіставного з розміром витрат рівня обслуговування); клієнти, що допускають зловживання (наприклад, часто звертаються з невмотивованими скаргами); неплатники тощо.
Пріоритетність клієнтів можна визначити як за рівнем їх поточних і потенційних витрат, так і за схильністю до лояльності. Крім того, потенційно пріоритетними можуть стати клієнти, які мають вказані характеристики, але поки що не належать до споживачів інновації. Переваги описаних субсегментів (у тому числі й комунікаційні) необхідно врахувати під час розроблення програм лояльності, зокрема, для прогнозування реакції споживачів на листи, телефонні дзвінки, певні заходи.