Лекція 3. Сегментація на ринку інноваційних продуктів

План

1.	Теоретичні основи маркетингової сегментації суб’єктів ринку інновацій…..	49
2.	Методика сегментації споживачів інновацій…..……………………………….	53
3.	Порядок сегментації партнерів з виробництва інновації……………………….	54
4.	Сутність понять «мотивація», «мотив», «потреба»……………………………	57
5.	Вік як психофізична детермінанта вибору інновації…………………………...	58
6.	Усвідомлені мотиви: спрямованість, інтерес, переконання……………………	60
7.	Неусвідомлені мотиви поведінки споживачів ІТ/П…………………………….	61

1. Теоретичні основи маркетингової сегментації суб’єктів ринку інновацій

Потреба у маркетинговій сегментації суб’єктів ринку інновацій виникла головним чином у результаті дії таких факторів: посилення конкуренції через збільшення кількості підприємств, що функціонують на ринку, та глобалізації економіки; появи потужних груп споживачів, що мають бажання і можливість купити диференційований товар; прискорення науково-технічного прогресу, завдяки якому з’явилися нові технології виробництва товарів.

На сучасному ринку, для задоволення комплексу потреб, що виникають у споживачів, необхідно об’єднати зусилля кількох підприємств різної спеціалізації. Таким чином, ефективність діяль­ності кожного оператора ринку залежить від правильного вибору споживачів (клієнтів) і суміжників (партнерів). Адже, щоб мотивувати спожи­вачів до купівлі, а партнерів – до спільної розробки інновацій, підприємство мусить добре вивчити особливості своїх контрагентів, зіставити їх цілі й потреби зі своїми цілями та можливостями і здійснити відповідний вибір.

Аналіз теоретичних основ маркетингової сегментації розпочнемо з аудиту існуючих підходів до поділу ринку споживачів на сегменти, оскільки саме споживач є центральною фігурою теорії і практики маркетингу.

Вихідними положеннями концепції маркетингової сегментації є такі твердження: споживачі різні  отже, вони мають різні потреби  відмінності в потребах формують різновиди ринкового попиту  представники одного різновиду попиту можуть бути виокремлені в один сегмент ринку  сегменти порівняно стабільні в часі.

Згідно з визначенням, запропонованим У. Руделіусом, сегментація ринку – це процес об’єднання потенційних споживачів і покупців у групи, які мають схожі потреби та будуть однаково реагувати на маркетингові зусилля організації. Групи потенційних споживачів і покупців¹, тобто більш чи менш однорідні їх сукупності, виділені в процесі сегментації, називають сегментами ринку.

Важливим для розуміння сутності та цілей сегментації є визначення категорії «ринок». Найбільш влучною, на нашу думку, є дефініція, запропонована А. Старостіною: «Ринок – це економічний механізм, за допомогою якого відбувається узгодження і реалізація економічних інтересів між виробником і споживачем у процесі обміну через механізм ринкових цін».

Теоретичною базою сегментації є підходи, моделі і методи, у результаті застосування яких для аналізу об’єктивних ринкових даних отримують ефективну сітку сегментів ринку. Підходи до сегментації визначають, які критерії і змінні визначають відмінності у попиті споживачів, що є достатніми для визначення цільового ринку. (Прим.: Підхід – комплекс теоретичних принципів вивчення будь-якого явища чи процесу.)

Моделі сегментації описують взаємозв’язок поведінки споживачів з критеріями сегментації та комплексом маркетингу. (Прим.: Модель (рос. модель, англ. model, нім. Modell n, фр. modèle, від лат. modulus — «міра, аналог, зразок») — відтворення чи відображення об’єкту, задуму (конструкцій), опису чи розрахунків, що відображає, імітує, відтворює принципи внутрішньої організації або функціонування, певні властивості, ознаки чи(та) характеристики об'єкта дослідження чи відтворення (оригіналу).)

Методи сегментації визначають послідовність дій і базові аналітичні процедури, на підставі чого отримують профілі ринкових сегментів. (Прим.: Термін «метод» походить від грецького metodos, що означає «шлях дослідження, теорія, вчення». Метод – це засіб досягнення будь-якої мети, вирішення конкретного завдання; сукупність прийомів або операцій практичного чи теоретичного засвоєння (пізнання) дійсності.)

За визначенням А. Зозульова, «профіль сегмента – це сукупність змінних сегментації, що набули конкретних значень для певного сегмента і призначені для формалізації складу споживачів досліджуваного сегмента».

Відомі три принципові підходи до маркетингової сегментації (рис. 5.1).

Підхід «a priory» використовується, коли попередньо відомі ознаки сегментації, розміри та кількість сегментів, їх характеристики і карта інтересів.

На практиці цей метод застосовують у двох видах ситуацій щодо споживачів. Перший – коли варіантність чітко визначених сегментів невисока, а підприємство має можливість скласти їх повний перелік і описати певні сегменти (наприклад, представників певного галузевого ринку). У цьому випадку найбільш доцільний метод побудови сітки сегментації для вибору базових ринків. Другий – коли варіантність значної кількості сегментів надто висока і описати їх практично неможливо (наприклад, представників споживчого ринку), а підприємство може здійснити сегментацію згідно із заздалегідь відомою соціально-демографічною схемою, пропонуючи сегмент-орієнтовані послуги, сутність яких пов’язана із соціально-демографічними характеристиками. При цьому підході використовують метод групувань, сутність якого полягає у послідовному поділі сукупності об’єктів на підгрупи за найбільш важливими ознаками.

Рис. 5.1. Система підходів до маркетингової сегментації

Підхід «post hoc (cluster-based)» або метод багатомірного статистичного аналізу використовується в умовах невизначеності ознак сегментації і сутності сегментів. Передусім вибираються змінні, що безпосередньо стосуються споживачів. Після цього проводиться опитування, за результатами якого визначається ставлення респондентів до вибраних дослідником змінних. Цей підхід ще називають «К-сегментація» (тобто «кореляційна сегментація»), оскільки вибір необхідних для сегментації ознак відбувається за наявності високого рівня кореляції між відповідями на питання, зведеними у перехресні таблиці (cross-tabulation). Формування сегментів за допомогою отриманих сегментаційних ознак відбувається, як правило, двома шляхами: а) якщо підприємство не застосовує індивідуалізованого підходу, то беруть до уваги лише найбільші за чисельністю сегменти і розповсюджують їх думку на інші, що є менш чисельними; б) у протилежному випадку працюють із усіма отри­маними сегментами. На наступному етапі маркетингової ідентифікації для зручності роботи із сегментами їм присвоюють характерні імена, які влучно віддзеркалюють специфічні риси їх членів.

«Ступінчастий» підхід є різновидом попереднього, але має дещо складніший алгоритм сегментаційного вибору і передбачає розгляд реального співвідношення між сукупністю торгових марок й сукупністю покупців. В основі підходу – розподіл ринку споживачів на дискретні сегменти за обра­ною дослідником і важливою для нього ознакою з наступним встанов­ленням зв’язку між визначеними сегментами за допомогою «вторинної інтегра­ційної ознаки». Її вибір здійснюється за такими критеріями: наявність у кожного представника кожної сегментної вибірки, завдяки чому постійно зберігається її економіко-математична сутність і здатність однозначно характе­ризувати кожен сегмент; відповідність безперервній математичній функції, що диференційована на всьому досліджуваному проміжку; наявність виразного логічного і математичного змісту для встановлення функціонального взаємо­зв’язку чи кореляційної залежності з іншими вимірюваними факторами.

Незалежно від обраного методу, завершальним етапом процесу сегментації має бути оцінка перспектив позиціювання продуктів підприємства на визначених сегментах за допомогою таких маркетингових критеріїв, як:

• відповідність місткості сегмента – місткість сегмента має дорівнювати або бути більшою ніж виробничі потужності підприємства;

• доступність сегмента – наявність можливостей для розповсюдження ІТ/П (ступінь сформованості мережі розповсюдження);

• дійсність сегмента – стійкість сегмента за головними об’єднуючими ознаками, напрямом динаміки його розмірів (зростає, незмінний чи зменшується);

• сумісність сегмента з ринком головних конкурентів – ступінь зацікавленості конкурентів у виявленому сегменті (можлива негативна реакція конкурентів на вихід підприємства на цей сегмент, що спричинить додаткові витрати для його відстоювання).

Найбільш послідовно, на нашу думку, логіку і сутність процесу сегментації описав Ж.-Ж. Ламбен, який запропонував вибір базового (тобто цільового) ринку підприємства здійснювати у два етапи:

• перший етап – макросегментація (або перший рівень поділу ринку) – має на меті ідентифікацію ринку певного товару, з яким працює чи буде працювати підприємство;

• другий етап – мікросегментація – визначення та опис груп споживачів цього товару зі схожими потребами і поведінковими чи мотиваційними характеристиками, що створюють для підприємства сприятливі ринкові можливості.

Обидва етапи передбачають використання певних характеристик об’єктів, що підлягають сегментації (товарів, споживачів, конкурентів чи партнерів). При цьому для кожного з наведених об’єктів застосовують різні групи ознак.

Усі характеристики, що використовують для сегментації споживачів, дослідники об’єднують у чотири – шість груп, кількість яких залежить від мети сегментації, логіки поділу усіх характеристик на групи та особливостей товару (табл. 5.1).

Таблиця 5.1

Узагальнена класифікація ознак сегментації ринку споживачів інновацій

Принципи сегментації	Ознаки сегментації
Соціально-культурний	Рівень загальної і професійної культури, спосіб споживання, ментальність, національність, віросповідання
Соціально-економічний	Освіта, соціальний та професійний статус, рівень доходів (у тому числі на одного члена сім’ї)
Демографічний	Чисельність населення, стать, вік, сімейний стан, склад сім’ї, етап життєвого циклу сім’ї, міграція (осілість чи мобільність)
Географічний	Регіон, густота населення, природно-кліматичні умови
Поведінковий	Ставлення до туризму, інтенсивність споживання Т/П, чутливість до факторів маркетингу, ступінь готовності прийняття товару, ступінь прихильності до фірми, рівень вимог до обслуговування, стиль придбання товару
Психологічний	Тип особистості споживача, спрямованість особистості, система цінностей, активність життєвої позиції
Потребово-мотиваційний	Провідні та пріоритетні мотиви спо­живача при виборі та придбанні Т/П

Дискутуючи з приводу змісту (тобто відбираючи різні ознаки та по-різному називаючи їх групи) і форми (одну й ту ж змінну за різними класифікаціями відносять до різних груп), автори в цілому погоджуються з важливістю для сегментації таких характеристик споживачів, як: демографічні, соціальні, культурні, психографічні, поведінкові.

Пропонуємо такі тлумачення термінів сегментації:

• ознака (чи змінна) – певна характеристика об’єкта сегментації (наприклад, вік);

• принцип – основне правило групування ознак (чи змінних) сегментації (наприклад, демографічний);

• фактор – принцип сегментації, що об’єднує ознаки, за допомогою яких описується сутнісний зміст сегмента (наприклад, для вибору сегмента фактором може стати соціально-економічний принцип);

• критерій – підстави (показники чи характеристики) для визначення доцільності вибору сегмента (наприклад, у соціально-економічному принципі критерієм може стати характеристика «рівень доходів»).