1.2ㅤ Современныеㅤ конкурентоспособныеㅤ стратегииㅤ

Конкурентнаяㅤ стратегияㅤ -ㅤ этоㅤ стремлениеㅤ компанииㅤ занятьㅤ конкурентнуюㅤ рыночнуюㅤ позициюㅤ вㅤ отраслиㅤ -ㅤ тоㅤ естьㅤ наㅤ главнойㅤ арене,ㅤ гдеㅤ сражаютсяㅤ соперники.ㅤ Конкурентнаяㅤ стратегияㅤ направленаㅤ наㅤ то,ㅤ чтобыㅤ добитьсяㅤ устойчивойㅤ иㅤ выгоднойㅤ позиции,ㅤ позволяющейㅤ компанииㅤ противостоятьㅤ напоруㅤ техㅤ сил,ㅤ которыеㅤ определяютㅤ конкурентнуюㅤ борьбуㅤ вㅤ отрасли.ㅤ [2]ㅤ

Чтобыㅤ достичьㅤ успехаㅤ вㅤ современнойㅤ экономике,ㅤ фирмаㅤ должнаㅤ ориентироватьсяㅤ наㅤ своихㅤ конкурентов,ㅤ т.е.ㅤ избегатьㅤ ихㅤ сильныхㅤ сторонㅤ иㅤ искатьㅤ ихㅤ слабыеㅤ места,ㅤ чтобыㅤ затемㅤ начатьㅤ маркетинговуюㅤ атакуㅤ наㅤ этиㅤ слабыеㅤ места.ㅤ Фирмаㅤ совсемㅤ неㅤ обязательноㅤ должнаㅤ бытьㅤ самойㅤ лучшейㅤ вㅤ каждойㅤ сфереㅤ своейㅤ деятельности.ㅤ Можноㅤ сфокусироватьㅤ своиㅤ усилияㅤ вㅤ несколькихㅤ сферах,ㅤ достичьㅤ вㅤ нихㅤ отличныхㅤ результатов,ㅤ иㅤ дажеㅤ лидерствовать,ㅤ аㅤ вㅤ остальныхㅤ бытьㅤ «наㅤ вторыхㅤ ролях».ㅤ

Выборㅤ маркетологамиㅤ компанииㅤ конкурентнойㅤ стратегииㅤ определяетсяㅤ взаимодействиемㅤ трехㅤ факторов:ㅤ

а)ㅤ конкурентнойㅤ позициейㅤ фирмы;ㅤ

б)ㅤ стратегическойㅤ задачей;ㅤ

в)ㅤ рыночнойㅤ ситуацией.ㅤ

Выделяют четыреㅤ видаㅤ конкурентныхㅤ стратегий,ㅤ исходяㅤ изㅤ долиㅤ рынка,ㅤ занимаемойㅤ фирмой:ㅤ

а)ㅤ стратегииㅤ лидераㅤ рынка;ㅤ

б)ㅤ стратегииㅤ претендентаㅤ наㅤ лидерство;ㅤ

в)ㅤ стратегииㅤ последователя;ㅤ

г)ㅤ стратегииㅤ обитателяㅤ нишиㅤ (нишера).ㅤ

Фирма-лидерㅤ – этоㅤ фирма,ㅤ котораяㅤ занимаетㅤ большуюㅤ долюㅤ рынкаㅤ определенногоㅤ продукта,ㅤ доминируетㅤ наㅤ нем,ㅤ поㅤ сравнениюㅤ сㅤ другимиㅤ участникамиㅤ рынка,ㅤ причемㅤ этоㅤ признаютㅤ иㅤ ееㅤ конкуренты.ㅤ Дляㅤ тогоㅤ чтобыㅤ оставитьㅤ заㅤ собойㅤ доминирующееㅤ положение,ㅤ лидеруㅤ нужноㅤ стремитьсяㅤ кㅤ расширениюㅤ рынкаㅤ вㅤ целомㅤ иㅤ своегоㅤ сегмента,ㅤ находитьㅤ новыхㅤ потребителей,ㅤ снижатьㅤ ценыㅤ заㅤ счетㅤ сниженияㅤ издержекㅤ иㅤ т.д.ㅤ Дляㅤ такойㅤ организацииㅤ любаяㅤ стратегияㅤ оправдана,ㅤ еслиㅤ онаㅤ ведетㅤ кㅤ увеличениюㅤ прибыльности,ㅤ аㅤ связанныйㅤ сㅤ неюㅤ рискㅤ -ㅤ невелик.ㅤ Такиеㅤ компании,ㅤ обычно,ㅤ подаютㅤ примерㅤ своимㅤ конкурентам,ㅤ устанавливаяㅤ иㅤ изменяяㅤ ценовуюㅤ политику,ㅤ расширяяㅤ долюㅤ рынкаㅤ иㅤ т.д.ㅤ

Ноㅤ дляㅤ того,ㅤ чтобыㅤ упрочитьㅤ своеㅤ положение,ㅤ лидеруㅤ необходимоㅤ стремитьсяㅤ кㅤ расширениюㅤ рынкаㅤ вㅤ целом,ㅤ привлечениюㅤ новыхㅤ потребителей,ㅤ нахождениюㅤ новыхㅤ способовㅤ потребленияㅤ иㅤ примененияㅤ продукции.ㅤ Иㅤ чтобыㅤ уверенноㅤ доминироватьㅤ -ㅤ фирмаㅤ должнаㅤ находитьㅤ способыㅤ расширенияㅤ общегоㅤ спроса,ㅤ защищатьㅤ свойㅤ сегментㅤ рынкаㅤ сㅤ помощьюㅤ хорошоㅤ спланированныхㅤ наступательныхㅤ иㅤ оборонительныхㅤ действий,ㅤ иㅤ попытатьсяㅤ расширитьㅤ своюㅤ долюㅤ рынка.ㅤ

Цельㅤ оборонительнойㅤ стратегииㅤ – защититьㅤ своюㅤ долюㅤ рынка,ㅤ противодействуяㅤ наиболееㅤ опаснымㅤ конкурентам.ㅤ Онаㅤ частоㅤ принимаетсяㅤ фирмой-новатором,ㅤ которую,ㅤ послеㅤ тогоㅤ какㅤ онаㅤ открылаㅤ новыйㅤ рынок,ㅤ атакуютㅤ конкуренты-имитаторы.ㅤ Так,ㅤ фирма,ㅤ пытающаясяㅤ увеличитьㅤ размерыㅤ рынкаㅤ подвергаетсяㅤ нападкамㅤ конкурентов,ㅤ чтобыㅤ неㅤ допуститьㅤ этогоㅤ онаㅤ проводитㅤ мероприятияㅤ поㅤ защитеㅤ ееㅤ долиㅤ рынка.ㅤ

Лидерыㅤ рынкаㅤ имеютㅤ возможностьㅤ увеличитьㅤ прибыль,ㅤ расширивㅤ принадлежащуюㅤ имㅤ долюㅤ рынка.ㅤ Одинㅤ процентㅤ многихㅤ рынковㅤ оцениваетсяㅤ вㅤ сотниㅤ миллионовㅤ рублей.ㅤ Неㅤ удивительно,ㅤ чтоㅤ здесьㅤ обычнаяㅤ конкурентнаяㅤ борьбаㅤ можетㅤ превратитьсяㅤ вㅤ жестокиеㅤ маркетинговыеㅤ войны.ㅤ

Расширениеㅤ долиㅤ обслуживаемогоㅤ рынкаㅤ отнюдьㅤ неㅤ означаетㅤ автоматическогоㅤ ростаㅤ прибыли.ㅤ Многоеㅤ зависитㅤ отㅤ стратегииㅤ расширенияㅤ рынкаㅤ компании.ㅤㅤ Посколькуㅤ издержкиㅤ расширенияㅤ рынкаㅤ могутㅤ значительноㅤ превыситьㅤ получаемыйㅤ доход,ㅤ компанияㅤ должнаㅤ тщательноㅤ проанализироватьㅤ действиеㅤ следующихㅤ факторов:ㅤ

а)ㅤ возможныйㅤ конфликтㅤ сㅤ антимонопольнымㅤ законодательством.ㅤ Расширениеㅤ долиㅤ рынкаㅤ доминирующейㅤ компанииㅤ обычноㅤ сопровождаетсяㅤ заявлениямиㅤ конкурентовㅤ оㅤ “монополизации”ㅤ рынка;ㅤ

б)ㅤ экономическиеㅤ издержки.ㅤ Известно,ㅤ чтоㅤ прибыльностьㅤ компанииㅤ приㅤ достиженииㅤ еюㅤ определеннойㅤ долиㅤ рынкаㅤ можетㅤ снижаться;ㅤ

в)ㅤ возможностьㅤ неправильнойㅤ стратегииㅤ маркетинга-микс,ㅤ направленнойㅤ наㅤ расширениеㅤ долиㅤ рынкаㅤ иㅤ снижениеㅤ прибыли.ㅤ Некоторыеㅤ элементыㅤ маркетинга-микс,ㅤ весьмаㅤ эффективныеㅤ приㅤ расширенииㅤ долиㅤ рынка,ㅤ ведутㅤ кㅤ уменьшениюㅤ уровняㅤ прибыли.ㅤ Высокаяㅤ доляㅤ рынкаㅤ ведетㅤ кㅤ увеличениюㅤ прибылиㅤ вㅤ техㅤ случаях,ㅤ когдаㅤ снижаютсяㅤ издержкиㅤ компанииㅤ наㅤ единицуㅤ продукции,ㅤ когдаㅤ онаㅤ предлагаетㅤ продуктㅤ исключительноㅤ высокогоㅤ качества,ㅤ устанавливаяㅤ соответствующуюㅤ надбавкуㅤ кㅤ цене.ㅤ [10]ㅤ

Претендентыㅤ наㅤ лидерство ㅤ– этоㅤ агрессивноㅤ атакующаяㅤ лидераㅤ иㅤ другихㅤ конкурентовㅤ поㅤ фронтуㅤ фирма,ㅤ использующаяㅤ всеㅤ возможныеㅤ иㅤ невозможныеㅤ стратегииㅤ иㅤ атаки.ㅤ Претендентㅤ можетㅤ вестиㅤ ценовуюㅤ войну,ㅤ снижатьㅤ издержкиㅤ производства,ㅤ а,ㅤ следовательно,ㅤ иㅤ цены,ㅤ производитьㅤ престижныеㅤ илиㅤ необычныеㅤ товары,ㅤ расширятьㅤ ассортиментㅤ продукции,ㅤ разрабатыватьㅤ новыеㅤ продукты,ㅤ совершенствоватьㅤ каналыㅤ распределения,ㅤ повышатьㅤ уровеньㅤ услугㅤ илиㅤ разворачиватьㅤ блистательнуюㅤ рекламнуюㅤ кампанию.ㅤ

Преимуществоㅤ претендентаㅤ заключаетсяㅤ вㅤ том,ㅤ чтоㅤ онㅤ руководствуетсяㅤ высокойㅤ цельюㅤ иㅤ концентрируетㅤ своиㅤ ограниченныеㅤ ресурсыㅤ наㅤ ееㅤ достижении.ㅤ

Теперьㅤ внимательноㅤ рассмотримㅤ стратегиюㅤ расширенияㅤ долиㅤ рынка:ㅤ

а)ㅤ увеличениеㅤ долиㅤ рынкаㅤ неㅤ являетсяㅤ основнымㅤ двигателемㅤ ростаㅤ иㅤ неㅤ предопределяетㅤ различияㅤ вㅤ темпахㅤ ростаㅤ компаний,ㅤ ноㅤ оноㅤ важноㅤ воㅤ многихㅤ отношениях;ㅤ

б)ㅤ вㅤ краткосрочнойㅤ перспективеㅤ приростㅤ долиㅤ рынкаㅤ можетㅤ обеспечитьㅤ скачокㅤ темповㅤ ростаㅤ выручки;ㅤ

в)ㅤ значительнуюㅤ долюㅤ рынкаㅤ трудноㅤ завоеватьㅤ иㅤ ещеㅤ труднееㅤ удержать;ㅤ

г)ㅤ чтобыㅤ добитьсяㅤ этого,ㅤ нужноㅤ иметьㅤ явноеㅤ преимуществоㅤ илиㅤ суметьㅤ изменитьㅤ правилаㅤ игрыㅤ наㅤ рынке.ㅤ

Обсуждаяㅤ динамикуㅤ долиㅤ рынка,ㅤ большинствоㅤ компанийㅤ иㅤ исследователейㅤ сталкиваютсяㅤ сㅤ проблемойㅤ – какㅤ ееㅤ определить.ㅤ Значимостьㅤ двигателейㅤ «увеличениеㅤ рыночнойㅤ доли»ㅤ иㅤ потенциалㅤ собственныхㅤ активовㅤ зависитㅤ отㅤ того,ㅤ наㅤ какомㅤ уровнеㅤ детализацииㅤ выㅤ рассматриваетеㅤ рынок.ㅤ Еслиㅤ выㅤ используетеㅤ обобщенноеㅤ определениеㅤ рынка,ㅤ колебанияㅤ рыночнойㅤ долиㅤ будутㅤ болееㅤ заметны.ㅤ Ноㅤ приㅤ болееㅤ глубокойㅤ детализацииㅤ можетㅤ оказаться,ㅤ чтоㅤ некоторыеㅤ изㅤ этихㅤ колебанийㅤ объясняютсяㅤ разницейㅤ потенциалаㅤ активовㅤ вㅤ зонахㅤ роста.ㅤ

Приㅤ выбореㅤ стратегииㅤ нужноㅤ провестиㅤ оценкуㅤ конкурентоспособностиㅤ своейㅤ компанииㅤ иㅤ конкурентов.ㅤ [2]ㅤ