Риски в процессе принятия решения потребителем

• Финансовая потеря, когда товар негоден и необходима замена или ремонт за счет покупателя.

• Потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обращения к продавцу, ремонт и т.д.

• Физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров, потенциально вредных для здоровья или окружающей среды.

• Психологический риск в тех случаях, когда неудачная покупка приводит либо к утрате престижа, либо создает общую неудовлетворенность.

Этап 3. Оценка вариантов

На этом этапе потребитель оценивает разные варианты выбора на основе имеющейся информации. В этом процессе потребитель рассматривает товар как совокупность выгод, придавая каждой выгоде определенный вес и формируя мнения о каждой марке.

Факторы, которые влияют на данном этапе:

1. рациональные выгоды – те факторы, которые служат целям совершения покупки;

2. эмоциональные факторы – факторы, которые удовлетворяют потребность в удовольствии, демонстрации успеха, самосовершенствовании;

3. поведенческие выгоды – связаны с комбинациями характеристик товаров и ситуациями его использования (в каких жизненных ситуациях используем товар);

4. социальные выгоды, связаны с тем, что приобретение товара, а чаще, определённой марки могут выражать принадлежность потребителя к определённой группе (имиджевая покупка).

Этап 4. Решение о покупке

Происходит в зависимости от решения на предыдущих трёх стадиях. Фактор, который действует на данном этапе – как организована личная продажа, внешняя обстановка, дополнительные материалы в процессе покупок.

Превращению намерения в решение может помешать два фактора:

А) отношение других людей

Б) непредвиденные обстоятельства

Одним из инструментов, способствующим нивелированию влияния этих факторов, может быть реклама в месте продаж, дегустация, бонусы, скидки, призы за совершение покупки в определенном месте и определенное время.

Этап 5. Реакция на покупку

На этом этапе потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Чувства потребителя после покупки определяются соотношением между ожиданием и восприятием после потребления товара.

Возможны три ситуации:

1. ожидания были больше, чем результат, следовательно, потребитель не удовлетворён, поэтому существует мало шансов повторной покупки, и установление долгосрочных взаимоотношений между покупателем и продавцом невозможно;

2. ожидания равны результату (идеальная ситуация): потребитель совершит повторную покупку, даст рекомендации друзьям;

3. результат превзошёл ожидания, произошло сверхудовлетворение (ситуация неидеальна, так как, если потребитель переполучил, мы недополучили).

Во избежание неудовлетворенности производитель должен предоставлять только достоверную информацию о товаре, а также не скрывать возможные последствия.

Почти каждая покупка вызывает когнитивный диссонанс – чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора. У удовлетворенного потребителя этот диссонанс меньше. Он больше успокаивает себя тем, что избежал недостатков других марок, нежели, например, переплатил за приобретенную марку.