Тема 9. Поведение потребителей

Факторы внешнего влияния на потребителей. Внутренние факторы поведения потребителей. Жизненный стиль и ресурсы потребителей. Процесс принятия решения о покупке. Реакция на покупку. Модели поведения потребителей.

Потребитель — субъект рыночной среды предприятия, приобретающий продукт компании с целью дальнейшего потребления, использования или перепродажи.

В зависимости от цели потребления товара потребители бывают:

1. индивидуальные потребители;

2. групповой потребитель (некая группа лиц, имеющих одинаковую цель в отношении одного товара), можно разделить ещё на 2 группы:

   • предприятие или организация (группа лиц, имеющих определённую собственность. Пример: оргтехника);

   • группа физических лиц (Пример: туристический тур на группу)

3. потребитель-организация (продукт приобретается с целью дальнейшей перепродажи или использования в процессе производства – дистрибьюторы, посредники).

Поведение потребителей — те действия, которые человек совершает при покупке и использовании товаров и услуг, включая, процесс получения и переработки информации по доступным индивидуальным и общественным каналам,

Принципы поведения потребителей

1. потребитель независим (товар или услуга могут потребляться или отвергаться потребителем, «клиент всегда прав») – суверенитет потребителя;

2. мотивация и поведение потребителей различается в зависимости от его характеристик;

3. поведение потребителей поддаётся воздействию;

4. поведение потребителей социально законно (потребитель в праве в рамках действующего законодательства приобретать или отказываться от товара).

Модель покупательского поведения

Основной вопрос в маркетинге: как реагируют потребители на различные свойства товара, его цену, рекламу и т.д.? На рисунке видно, что маркетинговые и другие стимулы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетинговые и другие стимулы перерабатываются в черном ящике потребителя и превращаются в совокупность видимой реакции потребителя. Задача маркетолога – понять, как в черном ящике происходит превращение стимулов в реакцию.

1. Характеристики, влияющие на покупательское поведение

1. Культурные факторы

Они оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Необходимо учитывать принадлежность потребителя к культуре, субкультуре и общественному классу.

2. Социальные факторы

3. Личные факторы

4. Психологические факторы

1. Мотивация

2. Восприятие (процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует в своем сознании картину окружающего мира; оно селективно, предвзято, защитно)

3. Усвоение (изменение в поведении индивида в результате накопленного жизненного опыта)

4. Мнения и взгляды

2. Процесс принятия решения потребителем

1. Этапы процесса принятия решения

Этап 1. Осознание потребности

На данном этапе происходит осознание ощутимой разницы между нынешним положением и желанным. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд (голод, жажда) становится чрезвычайно настоятельной. Потребность может стать результатом внешних раздражителей (запах свежего хлеба возбуждает голод, новый рекламный ролик) и т.д. Для маркетолога на этом этапе важно понять, какие факторы вызывают интерес и желание приобрести определенный товар.

Этап 2. Поиск информации

Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации, но не обязательно. Поиск информации может осуществляться по-разному:

А) покупатель просто проявляет повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его предмета (например, я подумываю завести кошку и т.д.)

Б) покупатель может заняться активным поиском, т.е. просматривать печатные материалы, интернет, спрашивать мнения друзей, специалистов.

Интенсивность поиска будет зависеть от силы побуждения, от объема исходной информации, от легкости в получении необходимых сведений. Как правило, поиск тем интенсивнее, чем сложнее проблема, и чем выше воспринимаемый риск, т.е. неопределенность в отношении последствий сделанного выбора.