10. Управление ценой продукта. Выбор стратегий ценообразования.

Маркетинговые исследования - процедуры получения и анализа новой информации с целью улучшения процесса принятия решений. Маркетинговые исследования включают в себя и ценовые исследования. При ценообразовании на новый продукт необходимо проводить различные типы ценовых исследований, которые способствуют установлению базовой цены на представляемый на рынок продукт. Установление базовой цены - ключевое решение всей стратегии ценообразования. Факторы, которые необходимо принять во внимание при ценообразовании: цели ценовой политики, желаемая гибкость цен, предполагаемые скидки, законодательство, географические условия доставки, длина канала и нормы прибыли участников, конкуренция, издержки, спрос, цены прочих продуктов линии.

Исследования ценовой чувствительности продукта позволяют определить правильный тип ценообразования в каждом конкретном случае. В классическом маркетинге различают несколько основных видов ценообразования:

Установление цены в зависимости от средних издержек- прибавление достаточной надбавки к средней закупочной стоимости товара - обычно для производителей, но опасно с точки зрения динамики рынка.

Ценообразование по кривой опыта - ценообразование на основе прогноза будущих средних издержек - еще более рискованный метод.

Ценообразование по целевой доходности - покрытие всех издержек и получение целевой чистой прибыли в процентах или денежных единицах за период.

Ценообразование в зависимости от долгосрочной целевой доходности - покрытие всех издержек и достижение целевой прибыли за более длительный период времени.

Ценообразование на основе полезной ценности - установление цены в зависимости от реальной экономии, которую получит потребитель, используя товар фирмы вместо конкурирующего.

Обратное ценообразование в зависимости от спроса - установление приемлемой для целевого рынка цены и обратное определение, какие суммы затрат может себе позволить производитель и участники канала.

Естественно, что в зависимости от выбранного вида ценообразования объектом ценового исследования становятся различные факторы:

Географический регион - страна, область, район, город или территория торгового представителя.

Продукт, размер упаковки, уровень качества, цвет.

Размер клиента.

Тип клиента или сделки.

Цена и предоставленные скидки.

Метод продажи - личная, почтовая, телефонная.

Условия оплаты - наличные или кредит.

Размер заказа.

Класс и размер комиссии.

цены конкурентов.

Цена – один из 3-х осн-ых состав-их эл-ов (спрос – предл-ие – цена).Это важн-ый инстр-нт марк-га. Разумной цен пол-кой м. добиться преимущ-ного полож-я на р-ке, и в то же время, неправ-но п-ка сведет на нет все усилия по марк-гу.

При план-ии цен след-ет учит-ть:

1) цена – только один из неск-их инстр-ов, кот располагет коммерсант для упр-я в опред-ых пределах спросом, а след-но и уровнем продаж;

2) возм-ти варьир-я уровнем цен ограничены. Мак-но и мин-но допустимые цены огран-ся полож-ем на р-ке и установл-ми на нем зак-ми;

3) в любой момент любые реш-я по ценам могут оказ-ся недейст-ми или могут быть заменены в резул-те измен-ий в стра-гии, действий конкур-ов, изменения отношения к т-ру или привычек потр-лей или в силу др факторов;

4)может быть трудно исправить предст-я плохого решения по ценам без серьзного ущерба для экспортера. Неожид-ые повороты цен пол-ки как вверх, так и вниз, скорее всего создадут крупные проб-мы как в процессе тор-ли, так и в отно-ях с потреб-ми;

5)не сущ-ет единого и унив-го рецепта ценооб-я на р-ке. Чтобы прин-ть разумные реш-я по ценам, надо знать о возможных вар-ах их выбора, уметь анал-ть все сопутст-щие фак-ры и четко понимать, какие цели должны ьыть дост-ты.

Факторы, влияю-ие на ценооб-е:

1) ст-сть прод-та

2)условия, складыв-ся на целевом р-ке

3) намеченный уровень прибыли.

Методы ценооб-ния:

1)метод прорыва (проникн-я) на р-к (установление цена на уровне более низком и получ-е большей массы прибыли за счет увел-я объема продаж и захвач-ой доли рынка)

2) метод «снятия сливок»

3)лидерство в цене и следование за лид-ом предп-ет устаовление цны на основе цены ведущ-го конкур-та с учетом конкур-ой сит-ции на ры-ке, дифференциации товара и его кач-ва

4)стратегия предост-я скидок и бонусов.

Способы проведения ценовой пол-ки:

1) послед-ый проход по сегментам рынка, при кот послед-но осваиваются рын-ые сегменты, допус-щие провед-е пол-ки «снятия сливок» с переходом на след. сегмент при сниж-нии цен на уже освоенный сегм-т.

2) быстрое возмещение затрат.

3) удовлет-ое возмещение затрат. Предп-ет установл-е цен на таком уровне, кот в теч-ие зад-го срока (1-2г) обеспеч-ет возмещ-е затрат и расчетную прибыль на влож-ый кап-л (обычно 15-20%). Часто использ-ся круными машиностр-ми и др. корпор-ми.

4) стимл-ие комплексных продаж. Товары продаются в ункц-ых набора, причем цена на основной товар набора снижается, а на вспом-ые повыш-ся.

5) др тактич-ие реш-я. Зависят от квалиф-ции и предприимч-ти коммерсанта.

Задачи ценообразования. Постановка задач ценообразования определяет конкретными целями предприятия, из которых можно выделить следующие: 1) обеспечение выживаемости — основная цель, когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить сбыт, предприятия устанавливают низкие цены. Выживание возможно, пока цены покры­вают издержки, хотя бы переменные; 2) максимизация текущей прибыли— основывается на определении спроса при разных ценах и выборе Цены, обеспечивающей максимальную прибыль, исходя из приоритета текущих финансовых показателей; 3) завоевание лидерства по доле рынка— является предпочтительной целью многих предприятий, которые для этого идут на максимально воз­можное снижение цен. Они считают, что при большой доле рынка будут иметь самые низкие издержки и самую высокую долговре­менную прибыль; 4) завоевание лидерства по качеству товара — требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на проведение исследований и разработок и обеспечение высокого качества.

Спрос. Цена сказывается на уровне спроса. Зависимость между ценой и уровнем спроса обычно представляется кривой — графиком спроса который показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно чем выше цена, тем ниже спрос. В некоторых случаях потребители могут считать высокую цену показателем высокого качества. Так, парфюмерная фирма может, повысив цену, обеспечить больший объем продаж духов.

Эластичность спроса по ценам. Если под влиянием изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос менее эластичен, если: 1) на рынке отсутствуют товары-заменители или конкуренты; 2) покупатели не сразу замечают повышение цен; 3) покупатели медленно меняют свои привычки; 4) покупатели считают повышение цен связанным с повышением качества товара или инфляцией. Если спрос эластичен, то можно снижать цены. Это приведет к росту сбыта и прибыли.

Издержки. Минимальная цена определяется издержками предприятия. Издержки разделяют на постоянные и переменные. По­стоянные издержки, также называемые «накладные расходы», — это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара. Предприятие ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает заработную плату слу­жащим. Переменные издержки меняются пропорционально объему производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства и рабочую силу, комиссионные продавцам. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки.

Цены и товары конкурентов. Уровни цен и качества товаров конкурентов могут быть основой ценообразования фирмы. Предприя­тия используют прейскуранты конкурентов, проводят закупки их товаров, опрашивают покупателей. Если товар аналогичен товару конкурента, следует назначить цену, близкую к его цене.

11. Интегральные маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, взаимодействие с общественностью.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения: – создание образа престижности, низких цен, инноваций; – информирование о товаре, его качестве и свойствах; – сохранение популярности товаров; – изменение образа использования товара; – создание энтузиазма среди участников сбыта; – убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; – ответы на вопросы потребителей; – доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Реклама –связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считатьпаблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулирование сбыта– включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи– это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

5 Связи с общественностью, PR (англ. Public Relations — публичные отношения, связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращённо: PR — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

12. Маркетинг в системе стратегического планирования фирмы.

Стратегическое планирование маркетинга – неотъемлемая часть работы любого предприятия, целью которого является конкурентоспособность и увеличение прибыли. Планирование является важнейшим звеном в системе управления маркетингом.

Основные задачи

Стратегическое планирование нужно для осуществления следующих целей предприятия:

Реализация продукции наиболее высокого качества;

Увеличение доли рынка, которая подконтрольна организации;

Обеспечение ранее согласованного времени поставки товаров или услуг;

Учет условий, выставляемых предприятиями-конкурентами;

Создание и поддержание положительной репутации о продукции у потребителей.

В общих чертах основные задачи стратегического планирования маркетинга сводятся к увеличению прибыли компании, улучшению социального статуса фирмы, а также – росту продаж и успешному планированию возможных издержек предприятия.

Этапы планирования маркетинга

Процесс планирования маркетинга состоит из семи этапов, которые взаимосвязаны между собой. Они претворяются в жизни при помощи руководства фирмы совместно с сотрудниками предприятий маркетинга и в совокупности с задачами маркетинга представляют собой систему планирования маркетинга. Итак, этапы:

Цели, их разработка, поиск оптимальных решений;

Поиск целей, которые более конкретны и на менее длительный период времени, к примеру – на несколько лет;

Выявление путей и способов достижения вышепоставленных целей;

Контроль за реализацией плана, сопоставление сроков и выполненных работ по осуществлению целей.

Важно понимать, что планирование – это процесс, который ориентирован на данные прошлых периодов. В соответствии с этой информацией предприятие получает возможность более четко определить цели на будущие периоды, и, соответственно, проконтролировать реализацию планов. Обратитесь к бухгалтерским отчетам за прошлое полугодие. Качество планирования напрямую зависит от уровня квалификации сотрудников.

Особые приемы маркетинга заключаются в том, чтобы получить возможность корректировать ранее составленные планы. Это очень важный момент. Правильное стратегическое планирование содержит «надбавки безопасности» — это специальные резервы, оставляющие возможность для изменений.

При планировании важно учитывать также и бюджет маркетинга. Бюджет маркетинга — часть маркетинговой стратегии, который отражает планируемые показатели доходов, прибыли и расходов.