Маркетинг

1. Маркетинг в управлении организацией: сущность, цели, функции.

Маркетинг – это функция администрации компании состоящая в организации и управлении всем комплексом активности связанном с выявлением и превращением покупательской способности в реальный товар или услугу до конечного потребителя, с тем чтобы компания получила прибыль.

Маркетинг – это особый вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Цели:

• Предотвращение расходов связанных с производством и доставлением на рынок товаров не пользующихся спросом.

• Минимизация расходов связанных со стимулированием спроса для достижения целей компании.

• Целевое использование ресурсов при удовлетворении потребителя и выявления запросов потенциального потребителя.

• Изучение рынка, его состояния, потребительского спроса а также использования информации в процессе разработки и принятии решения по производству товара.

• Своевременность выхода на рынок с новым товаром

• Разбивка рынка на однородные группы потребителей это называется сегментация рынка

• Завоевание рынка товарами наивысшего качества и надежности

• Формирование и стимулирование спроса

• Обеспеченье обоснованно принимаемых управленческих решений и планов фирмы

• Расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли

• Оказание содействия торговым посредникам

• Ориентация стратегии маркетинга на перспективу, ставит конкретные задачи по завоеванию и сохранению рынка.

2. Эволюция маркетинга. Концепции маркетинга.

Эволюция маркетинга подразделяется на несколько этапов.

Первый этап длился с 1860 по 1950 и включал 3 периода:

1860-1920 гг. – наблюдается превышение спроса над предложением, поэтому производители увеличивают объемы продукции и совершенствуют производство (производственная концепция).

1920-1930 гг. – наблюдается равенство спроса и предложения, поэтому производители совершенствуют товары: повышают их качество, расширяют ассортимент (товарная концепция).

1930 – 1960 гг. – наблюдается превышение предложения над спросом, поэтому возникает острая конкуренция, проблема сбыта, формирование потребительского рынка.

С 1951 по 1970 гг. эволюция маркетинга вступила во второй этап. В это время формируется маркетинг потребителей;

появляются первые маркетинговые исследования;

развивается управленческий маркетинг (принципы маркетинга распространяются на все уровни управления предприятием);

возникает международный и социальный маркетинги (использование техники маркетинга не только для коммерческих целей);

права потребителей начинают защищаться (консьюмеризм);

начинает изучаться психология потребителей (бихевиоризм);

возникает стратегический маркетинг (учитываются соотношения внутренних ресурсов фирмы и внешних факторов);

образуется рыночная концепция.

Эволюция маркетинга в 1971-1990 гг. переходит в третий этап.

Особенностями этого этапа можно выделить:

Досконально исследуется потребительское поведение. Развитие инфраструктуры маркетинга приобретает высокий темп. Удовлетворение запросов покупателей является главной целью предпринимателя, наравне с заботой об образе фирмы и рейтинге ее продукции. Стратегия и тактика маркетингового поведения начинает тщательно планироваться. Деятельность фирмы ориентируется на охрану окружающей среды и здоровья потребителей. В этот период рыночная концепция меняется на социально-этическую.

С 1991 г. по наше время эволюция маркетинга переживает четвертый этап. В нем преобладает социально-этическая концепция. Индивидуальные потребности и запросы потребителей являются ориентиром рынка.

Эволюция маркетинга в России.

В России маркетинг появился примерно в то же время, что и на Западе. Принято считать, что активное развитие данного направления началось во второй половине ХIХ века. В частности, крупное предпринимательство использовало такие маркетинговые инструменты, как формирование общественного мнения за счет выпуска рекламной продукции, за счет меценатства и участия в различных, как бы сказали сейчас, «имиджевых» проектах. В Российской империи существовала отдельная индустрия производства упаковочных товаров, испльзовались отдельные приемы стимулирования сбыта и персонала. Однако единой маркетинговой системы тогда еще не существовало (впрочем, ее не существовало и за рубежом). В отличие от Запада отсутствовал системный подход к изучению маркетинга – если в начале ХХ века в ряде университетов Европы и США вовсю изучался маркетинг, то в России его преподавали в рамках общей экономической теории в ряде коммерческих училищ.

НЭП. Обе русские революции прервали развитие маркетинга. В ходе революции и последовавшей гражданской войны было не до рекламы и сбыта. Однако с наступлением НЭП маркетинг начал вновь занимать утерянные позиции. В Москве создается Конъюнктурный институт, в рамках которого преподается маркетинг, Н. Кондратьев создает теорию «деловых циклов», а на рынке используются современные маркетинговые и рекламные стратегии. Однако с 1929 года, после введения распределительной системы у утверждения плановой экономической модели, маркетинг полностью отрицается как научная дисциплина и рыночный инструмент.

60-70-е. Вспомнили о маркетинге лишь в 60-х годах. Поначалу, упоминания о нем появились в рамках критики западной экономической модели, а экономисты в один голос заявили, что маркетинг – идейно чуждое и абсолютно ненужное направление для советской экономики. Однако, когда в 70-е годы СССР начал выходит на мировые рынки, незнание советскими специалистами основ маркетинга привело к ряду провалов отечественной продукции. Это вынудило руководство страны пересмотреть отношение к маркетингу, и в ряде вузов было введено преподавание данной дисциплины.

Тем не менее, не следует думать, что маркетинг игнорировался в советской России. Элементы маркетинга присутствовали в экономической деятельности, однако плановая экономика не требовала развития этого направления, а отдельные элементы маркетинга бессистемно применялись на рынке.

Отношение к маркетингу в современной России

Очередной этап развития маркетинга в России начался в 90-х годах. Экономические реформы правительства, уничтожившие плановую экономику, и переведшие страну на рыночные отношения, заставили граждан быстро освоить прогрессивные рыночные методы для выживания в новых экономических условиях. В настоящий момент маркетинг является важной частью производства, однако наибольшие изменения в подходе к маркетингу проявились в образовании: в России выпускается значительное число специалистов, а готовит их почти каждый вуз гуманитарной направленности. В том, что касается производства, маркетинг приобрел современные черты, и используется на всех этапах производства и сбыта товаров. Так как российский маркетинг изначально ориентировался на проработанные западные методики, в России достаточно быстро переняли и успешно применяют на практике современные достижения в данной отрасли.

Концепция маркетинга.( по лекции)

Маркетинг это концепция ориентации любой деятельности на потребителя. Концепция определяется взаимодействием 3 х групп: Общество, Потребитель, Производитель.

1. Производственная концепция. 1890-1920 г. (совершенного производства) ведущая идея- произвожу то, что могу. Инструментарий: себестоимость и производительность.

2. Продуктовая концепция (совершенствование товара) 1920-1930г. Идея-произвожу качественные товары. Инструментарий- товарная политика.

3. Сбытовая политика (торговая) 1930-1950г. Идея – развиваю сбытовую сеть, каналы сбыта. Инструментарий – сбытовая политика.

4. Традиционный маркетинг 1960-1980г. Идея- произвожу то, что необходимо потребителю. Инструментарий – комплекс маркетинга микс 4Р(товар, цена, место, продвижение) исследование потребителя.

5. Социально этический маркетинг 1980-1995г. Идея – произвожу то, что нужно потребителю с учетом требования общества. Инструментарий – маркетинг микс, исследование экологических социальных последствий от производства и потребления товаров и услуг.

6. Маркетинг взаимодействий – 1995 по настоящее время. Идея- произвожу то, что удовлетворяет потребителя, дистрибьютеров, партнеров по бюизнесу. Инструментарий – методы интеграции и сетевого анализа.

3. Концепция системы маркетинговой информации. Система внутренней отчетности.

1. Если в XIX в. большинство мелких фирм имело возможность собирать маркетинговую информацию, зная своих клиентов лично, то в XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации: %/ переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе: фирмы постоянно расширяют географию своих продаж, и их управляющие уже не знают всех клиентов лично. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации:

• переход от покупательских нужд к покупательским потребностям: по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивы при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров и они обращаются к маркетинговым исследованиям;

• переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции: продавцы все шире пользуются такими инструментами маркетинга, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта (потребительский кредит, дисконтные карты и т. п.). Им нужна информация о том, как рынок реагирует на использование этих инструментов.

2. Специалисты по маркетингу сетуют, что не могут собрать достаточно информации. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации. Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимодействия людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной (своевременной и точной) информации для использования ее специалистами маркетинга с целью совершенствования планирования, исполнения маркетингового контроля за рыночными мероприятиями.

Система внутренней отчетности. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение компьютерной техники позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Собранная информация должна облегчить управляющим принятие основных решений. Например, управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию.