1.Маркетинговые исследования: понятие, виды, цели.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований: – разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);  – описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;  – казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Существует большое разнообразие видов маркетинговых исследований, которые могут быть классифицированы по целям, источникам и способам сбора данных, периодичности проведения и финансирования и др. На практике наиболее часто выделяют следующие виды:

• проблемные и плановые исследования;

• постоянные и разовые;

• качественные и количественные исследования;

• поисковые, описательные и причинные исследования;

• панельные исследования;

• омнибусные исследования;

• кабинетные и полевые исследования.

Проблемные исследования. Исследования, связанные с возникшими проблемами направлены на выяснение причин их возникновения, путем формирования возможных гипотез, сбора и анализа данных для их подтверждения или отклонения, представления необходимой информации для поиска и обоснования управленческих решения. Такие исследования также называют исследованиями на заказ или a d- h oc исследованиями. Они требуют совместного творческого участия, как исследователя, так и менеджера по маркетингу.

Плановые (стандартные) исследования. Кроме выполнения заказов на проведение специальных исследований, исследовательские маркетинговые компании проводят так называемые плановые или стандартные исследования. Стандартные исследования подразумевают заранее установленный набор методов сбора данных и анализа, использование которых позволяет оценить текущее состояние объекта исследования (доля рынка продукта, проникновение нового продукта, эффективность каналов распределения и коммуникаций). Эти исследования проводятся не для решения возникших маркетинговых проблем компании, а для мониторинга маркетинговой среды, диагностики возможных проблемных ситуаций (аудит маркетинга) и формирования базы данных для планирования маркетинговой деятельности. Примером подобных разработок являются панельные исследования, исследования индексов целевых групп (TGI-R).

Постоянные исследования. Постоянные исследования называют также систематическими или непрерывными. Главными чертами такого исследования является: сбор данных в определенные моменты времени на основе одних и тех же вопросов, задаваемых группе постоянных (панельные исследования) или переменных (репликативные исследования) респондентов.

Разовые исследования. Исследования, цели и содержание которых меняются от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново. Исследования, выполняемые исследовательскими компаниями по заказам предприятий, часто выполняются как разовые исследования.

Качественные маркетинговые исследования. Качественные маркетинговые исследования называются так не потому, что они выполняются на высоком уровне качества. Своей целью они имеют задачу сформулировать ряд гипотез, которые могут объяснить качественную, содержательную сторону исследуемых явлений. С помощью качественных исследований можно выяснить, какие мотивы движут потребителями, как они принимают решения, на основе каких соображений принимают решения о покупках.

Качественные исследования проводятся с относительно небольшим числом потребителей и не нацелены на получение каких-либо статистических оценок. Сформулированные гипотезы затем должны быть тщательно проверены с помощью количественного исследования, прежде чем на их основе будут приняты какие-либо решения. Качественные исследования обычно предшествуют количественным исследованиям.

В последнее время, однако, качественные исследования все больше приобретают самостоятельное значение и популярность. Например, при поиске новых маркетинговых идей, выборе варианта рекламного обращения или телевизионного ролика, дизайна упаковки, способов модернизации товаров.

Количественные исследовани. Целью количественных исследований является получение и анализ достоверных статистических данных. С помощью количественных исследований дают статистическую оценку гипотезам, выдвинутым в процессе качественных исследований. С помощью количественных исследований стремятся измерить степень важности, значимости, существенности фактов, извлеченных в процессе качественных исследований, количественно оценить и описать рынки компании.

Также направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы: 1. Определение проблемы, целей и методов исследования. 2. Разработка плана исследований. 3. Сбор и анализ данных.  4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.