13. Сегментация и ее статистические основы

Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Преимущества использования сегментационного подхода.

Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия. Прежде всего — это размер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим в плане количества потребителей, также в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объёма товаров. Тем не менее, необходимо заметить, что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее важным фактором является возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия. Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги. Например, принадлежность к определённому социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последнее, что надо учесть, — это фактор возможности доступа. Предприятие должно иметь доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения своих задач.

14. Многомерное позицирование

Многомерное позиционирование основано на выделении более двух параметров, по которым товар сравнивается с аналогами. Например, многомерная шкала по автомобилям, когда в качестве основных параметров выделяются цена, ходовые качества, безопасность, обслуживание, надежность, комфорт, престижность и дизайн автомобиля.

Как правило, в этом случае составляют несколько моделей:

1. Запланированное позиционирование при выходе на рынок (плановый показатель)

2. Стратегическое позиционирование в динамике по годам (плановый показатель)

3. Многомерное позиционирование ближайших конкурентов (фактический показатель)

4. Шкала восприятия товара фирмы и товаров-аналогов потребителями (фактический показатель)

Все эти модели для наглядности наносятся на шкалу характеристик – результаты исследований представляются в виде оси координат. И далее эти оси накладываются друг на друга и делаются выводы относительно эффективности позиционирования, выполнения планов по созданию восприятия продукта рынком, эффективности выбранной конкурентной стратегии.

Чтобы было понятно, как позиционируется продукт – это набор мероприятий и активностей компании по внедрению необходимого восприятия продукта в головы целевым потребителям. Это если совсем просто. Соответсвенно, достижение этой цели замеряется путем опросов целевых сегментов. Далее данные опроса и наносятся на шкалу критериев позиционирования.