8.4. Алгоритм маркетингового тактичного планування

Річний план маркетингу в основному діє на рівні окремих підрозділів підприємства і функцій маркетингу. У зв'язку з цим характерними рисами маркетингового оперативного планування є наступні:

• носії процесу планування - менеджери середнього і нижчого рівня;

• мета планування - забезпечення відносної надійності, відносного структурування і деталізації тактичного плану;

• горизонт планування - 1 рік.

• інтенсивність планування - залежить від детальності тактичного плану;

• діапазон планування - характеризується обмеженим спектром альтернатив;

• основа для планування - стратегічний план і наявність для його деталізації внутрішніх умов;

• наявність планування розшивки «вузьких місць».

Функціональні сфери діяльності підприємства, які мають охоплюватися тактичним (оперативним) плануванням:

• збут (ціни, оборот);

• виробництво (масштаби, витрати):

• закупівля (ціни, обсяги);

• персонал (кількість, робочий час, рівень оплати праці);

• фінанси (потреба в капіталі, система фінансування);

• бухгалтерський облік (покриття витрат, результати господарської діяльності).

Цикл тактичного (оперативного) планування починається з детального дослідження споживачів і закінчується через 48 тижнів (за 10 тижнів до початку планового року) затвердженням керівника організації.

Розроблення річного плану маркетингу здійснюється поетапно шляхом консультацій із спеціалістами підприємства, експертами, детально шліфується під час базового аналізу на різних рівнях управління.

Багатьма західними підприємствами у вигляді річного маркетингового плану використовується процедура прийняття рішень STRATMESH (від англ. strategy - стратегія, mesh - зчеплення (техн.). Відмінною рисою цієї процедури є ретельне «зчеплення» або пов'язування запропонованої маркетингової стратегії з ключовими чинниками ринкового середовища. Процедура починається з формулювання поточної стратегії підприємства та її тактичних програм. Далі з'ясовується чи притримується підприємство свого маркетингового плану і чому, якщо ні, відбуваються відхилення від нього. Ця процедура має дві переваги:

1. персонал отримує оперативну інформацію щодо реалізації стратегії підприємства, яку слід адаптувати до нового стану ринку,

2. відступи від плану дозволяють виявити: а) розроблені програми, які були засновані на невірних пропозиціях щодо ринкової кон'юнктури, б) зміни у ринковому середовищі, які відбулися протягом планового періоду і потребують корегування стратегії, в) несанкціоновані стратегії і програми.

Зміст типового річного маркетингового плану є таким:

1. Пояснювальна записка

2. Аналіз ринкового середовища (аналіз споживачів, конкурентів, каналів розподілу, суспільних інтересів та компанії в цілому)

3. Аналіз стратегії (стратегія позиціонування, програми товару, ціноутворення, розподілу, реклами, контролю)

4. Прогнози і бюджети.

В процесі річного маркетингового планування мова фактично йде про розробку планів дій для кожного підрозділу компанії, спрямованих на досягнення поставлених цілей за допомогою обраних (розроблених) стратегій. У таких планах дій мають бути відповіді на такі питання: хто, що, коли, де, за рахунок яких ресурсів і яким чином повинен робити, щоб здійснити завдання маркетингового плану і програм. Зазвичай розробляються письмові інструкції щодо складання планів дій, які супроводжуються формами і зразками по їх заповненню.

Інколи маркетингові плани розробляють і представляють керівництву у два етапи: на першому - як стратегічний план, на другому - як план реалізації сукупності запланованих стратегій, тобто у вигляді оперативного плану.