Тема 7. Споживча лояльність: поняття, оцінка, програми підвищення

7.1. Значення споживчої лояльності

7.2. Методи оцінки споживчої лояльності

7.3. Програми підвищення лояльності клієнтів

7.4. Ціна лояльності

7.1. Значення споживчої лояльності

Проблема створення лояльно налаштованого споживача на сьогоднішній день знаходиться в центрі уваги маркетологів. Керівники фірм і маркетологи усвідомлюють, що в довгостроковій перспективі підхід, спрямований на отримання одиничних максимально можливих прибутків, не виправдовує себе. Набагато істотніше ‑ вкладання інвестицій у підвищення якості товару і рівня обслуговування покупців ‑ підтримка у покупця почуття задоволеності. Задоволені товаром споживачі, багато років зберігають вірність єдиному обслуговуючому підприємству, як правило, більш вигідні, ніж нові. По-перше, компанія мінімізує витрати, пов'язані з їх залученням. По-друге, задоволені споживачі частіше звертаються у фірму, рекомендують її своїм друзям і знайомим і менш чутливі до ціни.

Консультаційна фірма Bain & Company дійшла висновку, що щорічні прибутки, принесені клієнтом, який має справу з постачальником протягом 7 років, зазвичай в 5 разів більше суми, одержуваної від покупця в перший рік його обслуговування , а споживачі, які встановили з виробником довгострокові взаємини, більш прибуткові, ніж знову придбані. Сьогодні фірми з найвищим ринковим «рейтингом» прекрасно усвідомлюють необхідність орієнтації на споживачів, на більш ефективне, в порівнянні з конкурентами, задоволення існуючих і потенційних потреб споживачів з метою збільшення їх лояльності.

Розглянемо абетку споживчої лояльності по Дойлю:

- Лояльні споживачі - найцінніший актив компанії. Якщо за перший рік споживач приносить підприємству прибуток в $ 1 тис., за десять років сума зросте в 50 разів.

- Лояльні споживачі приносять високий прибуток. Вони набувають більше товарів фірми, економлять її час, менш чутливі до підвищення цін і призводять за собою інших споживачів.

- Залучення нових споживачів обходиться недешево. Залучити нового споживача коштуватиме фірмі в 3-5 разів дорожче, ніж утримати існуючого. Витрати пов'язані з проведенням маркетингових досліджень, організацією реклами, продажів і веденням переговорів з потенційними покупцями.

- Збільшення числа постійних споживачів.

Щорічно середня фірма втрачає 10% своїх споживачів. Якщо цифра буде знижена вдвічі, прибуток збільшиться на 85%.

- «Вельми задоволені» споживачі звертаються у фірму повторно. Імовірність, що вони знову звернуться у фірму, в 6 разів вище в порівнянні з ймовірністю вчинення повторної покупки «просто задоволеними» споживачами. Крім того, вони розкажуть про фірму знайомим.

- Незадоволені споживачі обов'язково застережуть від сумного досвіду своїх друзів і знайомих. У середньому один такий споживач застереже не менше 14 людей, отже, втрата одного споживача, яка загрожує збитками в $ 10 тис. протягом життєвого циклу покупця, - вершина айсберга. Загальні збитки, можливо, виявляться в 14 разів більше.

- Найкращі незадоволені споживачі не висловлюють своїх претензій. Так, вони поділяться своїм незадоволенням зі знайомими і друзями, але всього 4% з них подадуть скаргу на фірму. На кожного споживача, який висловив претензії фірмі, доводиться ще 26 осіб, що мали з нею проблеми, і 6, що зіткнулися з серйозними труднощами при зверненні у фірму.

- Задовільний відповідь на претензії тільки підвищує лояльність споживачів. У цьому випадку який звернувся зі скаргою покупець, як правило, надалі проявляє більш лояльне ставлення до фірми, ніж ті, хто не відчував жодних труднощів.

- Погана якість товару - не самий значимий фактор відмови від послуг компанії. Тільки 14% споживачів залишають фірму з цієї причини. Дві третини - через байдуже або неприйнятного ставлення до них з боку торгового персоналу.

Споживча лояльність має економічну основу. Вкладати гроші в зміцнення відносин із споживачами вигідніше, ніж залучати нових споживачів. Чим вище споживча лояльність, тим вище прибутку. Невдоволення споживача має набагато серйозніші економічні наслідки, ніж відмова від повторної покупки.

Ставлення до споживача важливіше якості товару. Воно є однією з нових якісних характеристик товару. Її можна порівняти з упаковкою. Мало хто захоче складати дроти і комплектуючі для магнітофона в поліетиленову сумку заради невеликої економії

- краще і зручніше скористатися фірмовою коробкою. Без такої коробки магнітофон - не товар.

Добре ставлення до споживача теж стає невід'ємною частиною товару: без нього товар - не товар.

Прибуток, яку компанія отримує сьогодні, приносять споживачі, завойовані вчора. Висока поточний прибуток нерідко маскує різко погіршує стан справ з обслуговуванням споживачів. Точно так само і зростання обсягу продажів аж ніяк не є запорукою майбутнього прибутку, якщо залучення нових покупців обходиться фірмі занадто дорого або втрачається лояльне ставлення до неї. Деякі менеджери помічають «ліс» проблем із задоволенням споживачів лише після того, як «дерева» поточних показників прибутку і обсягу продажів починають «засихати», коли часу на виправлення ситуації практично не залишається. Цінність, а значить і прибуток, обсяг продажів завтра створюють вдоволені сьогодні споживачі, які бажали б продовжити співпрацю з постачальником.

Оскільки «стратегія утримання споживачів заснована на впровадженні засобів вимірювання та оцінки якості взаємодії компанії зі споживачами», необхідно, по-перше, знайти ті змінні, які можуть виступити в ролі показників якості взаємодії продавців і покупців послуг . По-друге, вибрати методи вимірювання цих змінних.

Як зауважує Ванда Вархавтіж, лояльність увазі взаємодію - довгострокові відносини споживача з підприємством. З її думкою згодні Доуес і Свейлс, які стверджують, що «... лояльність є центральним умовою успішного утримання». Інші автори також говорять про необхідність утримання саме лояльних (прихильних) споживачів. Тобто, утримання існуючих споживачів увазі створення іпідвищення їх лояльності.

У маркетинговій літературі можна виділити два підходи до визначення лояльності. Перший грунтується на розгляді лояльності як певного типу поведінки споживача, що виражається в тривалій взаємодії з компанією і скоєнні повторних покупок. Незважаючи на легкість оцінки лояльності, яка визначається таким чином, цей підхід, однак, має явний недолік: він враховує тільки результати поведінки (повторні покупки), але не розкриває причини, за якими споживач робить вибір на користь того чи іншого постачальника послуг.

Подолати зазначений недолік спробували автори, які запропонували інший підхід, згідно з яким лояльність розглядається як перевагу споживачів, що формується в результаті узагальнення почуттів, емоцій, думок щодо послуги (або її постачальника). Цей тип лояльності іноді розглядається як більш значимий, оскільки вважається, що він показує скоріше майбутнє поведінку споживача, ніж відображає його минулий досвід. Однак даний підхід, по-перше, віддаючи перевагу суб'єктивним думкам, як визначальним чинникам лояльності, що не доводить їх вплив на покупку. По-друге, виникають проблеми вимірювання такого типу лояльності.

Таким чином, розгляд лояльності тільки в одному ракурсі веде до виникнення проблем або її формування, або вимірювання. Тому можна погодитися з думкою Діка і Безу, які припустили, що лояльність визначається поєднанням «поведінкових» і «сприйманих» характеристик. Тому лояльними є ті споживачі, які позитивно ставляться до діяльності компанії, пропонованим нею продуктам та послугам, її персоналу і т.п. Це позитивне ставлення виражається перевага, що віддається продуктам даної компанії в порівнянні з конкурентами, причому це перевагу стійко в часі і характеризується вчиненням повторних покупок. Однак у кожному разі, простого визначення лояльності недостатньо. Необхідно застосування конкретних вимірюваних індикаторів лояльності.

«Поведінкова» лояльність, як було зазначено вище, визначається поведінкою споживача при покупці. До складових поведінкової лояльності відносяться: перехресна продаж, збільшення покупок, повторні покупки, підтримання споживачем досягнутого рівня взаємодії з компанією. Основними компонентами «сприймається» лояльності, яка формується уподобаннями і думками споживачів, є: задоволеність - відчуття достатку, що виникає у споживача, який зіставляє попередні очікування і реальні якості придбаного продукту; обізнаність - ступінь популярності діяльності компанії на цільовому ринку.