Лекція 8. Процес впровадження маркетингу відносин

8.1. Стратегічна орієнтація.

8.2. Структура

8.3. Бізнес-процеси

8.4. Корпоративна культура

8.5. Технологія

8.1. Стратегічна орієнтація

Досвід зарубіжних і вітчизняних компаній, що взяли концепцію управління відносинами з клієнтами, показує, що, незважаючи на відмінності у галузевій приналежності і організаційній структурі, всі компанії, успішно впровадили МВ, починали зі стратегічної орієнтації. Один з головних чинників успіху впровадження МВ - наявність цілей і стратегії відносини з клієнтами, узгодженої із загальною стратегією компанії.

До тих пір, поки компанія не має чіткої концепції взаємин з клієнтами, поки вона точно не визначила, чого хоче досягти за допомогою впровадження МВ і як вона має намір отримувати і використовувати інформацію про свої клієнтах, вона не в змозі зробити правильний вибір технології і відповідно добитися позитивних результатів. У міру того, як компанії почнуть приділяти більше уваги стратегічній орієнтації, що стоїть в основі МВ, можна чекати скорочення числа невдалих впроваджень.

Успішне здійснення проекту МВ включає:

- Постановку стратегічних цілей, що визначають зміст програми дії компанії. Дані цілі дозволять визначити, які вигоди компанія збирається отримати від впровадження МВ, виявити коло і пріоритети вирішуваних завдань. Необхідна постановка короткострокових і довгострокових (на 3-5 років) цілей.

Наприклад, в короткостроковій перспективі компанія ставить метою отримання інформації про покупців за допомогою Wеb-сайту і вирішує зробити це в три етапи. Перший - отримати імена та електронні адреси покупців. По-друге, компанію цікавлять їх адреси та номери телефонів. На останньому етапі компанія бажає отримати інформацію про купівельні переваги своїх клієнтів.

- Визначення конкретних значень для цілей, які компанія планує досягти. Хід реалізації проекту МО і його реальну віддачу важко контролювати, якщо заздалегідь не вибрати заходи та оцінки для його параметрів.

Необхідна розробка механізму вимірювання та контролю результатів. При визначенні цільових значень важливо враховувати, що вони повинні відповідати реальному стану справ і бути взаємоузгодженими.

Для кожного етапу встановлюються певні цільові значення, такі як: отримання даних 80% відвідувачів Web-сайту компанії на першому етапі; перетворення 60% з їх числа в покупців і отримання від них необхідної інформації; отримання інформації про купівельні переваги всіх клієнтів з метою персоналізації їхніх майбутніх візитів для прямої поштової розсилки, що дозволяє реалізовтаь мета збільшення числа повторних покупок.

- Розробку стратегії, визначальною відносини з клієнтами. Перш ніж приступати до змін у структурі, бізнес-процесах, культурі і технології, організація повинна чітко визначити, чого вона хоче досягти у взаєминах з клієнтами.

Такий стратегією, наприклад, може бути конкурентна перевага за рахунок орієнтації на найбільш великих клієнтів і за рахунок збільшення продажів по найбільш прибутковим каналам. З іншого боку, компанія може порахувати найбільш доцільним вибір стратегії залучення нових клієнтів. Природно, стратегія повинна бути описана досить детально для того, щоб нею можна було скористатися.

Досить часто до розробки стратегії маркетингу відносин на підприємстві залучаються сторонні фахівці. Консультанти безумовно володіють необхідними знаннями і чималим практичним досвідом в галузі впровадження МО, проте стратегію повинні розробляти менеджери самого підприємства. Консультанти ж виступають направляючої і організуючою силою.