2.3. Структура внутрішнього маркетинг

Внутрішній маркетинг ‑ це маркетинг, спрямований всередину фірми, на її службовців.

Мета внутрішнього маркетингу полягає в тому, щоб допомогти службовцям надати клієнтові задовольняють його послуги. Його робота будується так, щоб службовці на всіх рівнях організації, здійснюючи свою роботу, усвідомлювали, що їх різна діяльність і стан навколишнього середовища формують свідомість клієнта.

Внутрішній маркетинг включає такі елементи:

1. Введення культури обслуговування.

Організаційна культура - це система цінностей і переконань, яка дає членам організації розуміння її завдань і забезпечує їх правилами поведінки в ній. Вона може бути високою і низькою. Висока організаційна культура визначає поведінку службовців, вона дає їм почуття мети і змушує їх добре ставиться до своєї компанії. Службовці знають, чого їх компанія хоче досягти і як вони в цьому повинні їй допомогти.

Культура обслуговування ‑ це культура, спрямована на обслуговування клієнта на основі певних правил, процедур, системи заохочень і дій. Вона, в свою чергу, також поділяється на низьку і високу. Висока культура обслуговування спонукає службовців у своїх діях орієнтуватися на клієнта і є першим кроком до розвитку організації, орієнтованої на запити клієнта. При низькій культурі обслуговування службовці фірми, слабо дотримуються або зовсім не дотримуються звичайних норм і цінностей обслуговування, вони часто керуються у своїй роботі політикою компанії та інструкціями керівництва, які можуть і не турбуватися для якісного обслуговування клієнтів.

Програма внутрішнього маркетингу вимагає строгих зобов'язань від самих управлінців у керівництва фірми. Організаційна культура фірми повинна підтримувати і впроваджувати високу культуру обслуговування. Якщо керівництво очікує позитивного ставлення службовців до клієнта, воно повинно також позитивно ставитися як клієнтові, так і службовцю.

У компанії, що володіє високою культурою обслуговування, організаційна структура повинна бути орієнтована вниз, тобто робота кожного співробітника спрямована на те, щоб якомога краще обслужити клієнта.

2. Розвиток маркетингового підходу до управління кадрами.

А) Менеджери повинні застосовувати принципи маркетингу, для залучення і збереження хороших службовців. Фахівці з маркетингу можуть за допомогою методів маркетингу досліджувати ринок службовців, вибираючи кращого з них для своєї фірми і розробляючи комплекс маркетингу для впливу на них. Має розвиватися реклама відносно перспективного найму, фірмі необхідно вибудовувати свій позитивний імідж для існуючих і майбутніх клієнтів. Витрати на залучення нових кадрів більше, ніж на утримання наявних.

Б) Процес найму співробітників повинен означати і мати в результаті набір службовців, орієнтованих на обслуговування клієнтів.

Наприклад, компанія Swissair ретельно відбирають кандидатів для прийому на роботу і проводять з ними спеціальні персональні бесіди-інтерв'ю. Зокрема, кандидати піддаються 5-6-годинному відбору. Потім авіалінії потроюють для успішних претендентів випробувальний термін протягом трьох місяців. Вони багато сил і коштів вкладають в кожного кандидата, тому що розуміють, що краще витрачати гроші на правильний вибір службовця, ніж намагатися потім виправити помилки, викликані його поганою роботою.

Disney World дає право кращим співробітникам вибирати майбутніх службовців. Їм даються три тижні навчання, щоб потім зайнятися відбором. Після цього навчання вони направляються для проведення 45-хвилинних інтерв'ю, щоб вибрати потенційно кращих нових службовців.

Ефективна програма внутрішнього маркетингу вимагає тісної співпраці між відділом маркетингу та управлінням кадрами, ключовими областями якої є найм і навчання кадрів, крім цього службовці повинні вміти працювати в команді.

Наприклад, в ресторанах, які застосовують внутрішній маркетинг, для підвищення культури обслуговування співробітники можуть повністю замінювати один одного. Службовці, які бачать, що клієнт в чому-небудь потребує, обслужать його, навіть якщо це не входить в їхні прямі обов'язки.

В) Для ефективної роботи службовці повинні бути спочатку ознайомлені з основними управлінськими кредо (поглядами, переконаннями) компанії і отримати необхідні знання про експонованих клієнту товарах і послугах. Надалі службовці повинні періодично отримувати інформацію своєї компанії: її історію, поточний стан справ, місію і її бачення.

Г) У компанії повинні функціонувати програми безперервного навчання. Процес навчання повинен бути безперервним і стати частиною роботи кожної компанії, оскільки задоволеність службовця своєю роботою, його почуття причетності у вирішенні основних завдань фірми і безпеки в роботі підвищують ступінь задоволеності клієнта. В результаті навчання службовці набувають почуття гордості за приналежність фірмі і задоволення від своєї роботи, що сприяє кращому обслуговуванню клієнтів.