- •Херсонський національний технічний університет Кафедра менеджменту і маркетингу
- •Конспект лекцій
- •Теми лекцій з дисципліни “Рекламний менеджмент та виставкова діяльність”
- •1. Поняття реклами, її функції
- •2. Класифікація реклами
- •Лекція 1. Реклама та її сутність
- •Функції реклами:
- •Класифікація реклами.
- •5. В залежності від поставлених завдань (цілей просування):
- •6. В залежності від способів поширення інформації:
- •7. За способом вираження:
- •Лекція 2. Історія розвитку реклами План
- •Історія розвитку закордонної реклами
- •Розвиток реклами в Україні
- •Історія розвитку закордонної реклами
- •Етапи розвитку рекламної діяльності
- •Розвиток реклами в Україні.
- •Лекція 3. Реклама в системі маркетингових комунікацій План
- •Види рекламних комунікацій, їх структура
- •Характеристика сучасного рекламного процесу
- •Види рекламних комунікацій, їх структура.
- •2. Характеристика сучасного рекламного процесу.
- •Лекція 4. Організація рекламної діяльності План
- •1. Рекламна кампанія
- •2. Планування рекламної кампанії
- •1. Рекламна кампанія
- •2. Планування рекламної кампанії.
- •Визначення об’єктів та цілей рекламної діяльності.
- •3. Вибір рекламних засобів.
- •Стимулирование сбыта
- •Личная прожажа
- •Связи с общественностью
- •Лекция 5. Психологические основы рекламной деятельности План
- •Мотивация в рекламе. Выбор побудительных мотивов.
- •Рациональные мотивы
- •Мотивы удовольствия (гедонистические мотивы). (слайд 14).
- •Сексуальная мотивация.
- •Мотивы привязанности и любви.
- •Социальные мотивы (слайд 15).
- •Мотивы самоактулизации.
- •Эстетические мотивы.
- •Мотив традиции.
- •Уникальное торговое предложение (утп)
- •Элементы средств рекламы
- •Технические носители рекламных сообщений
- •3. Печатная реклама
- •4. Реклама на телевидении
- •5. Реклама на радио
- •6. Наружная реклама
- •7. Реклама на транспорте (транзитная реклама)
- •8. Интернет-реклама
- •9. Сувенирная реклама
- •10. Выставки и ярмарки
- •Структура рекламного обращения.
- •2. Лексика рекламного текста
- •Лекция 8. Организация рекламной деятельности
- •Рекламное агентство и его функции.
- •2. Виды рекламных кампаний
- •3. Планирование рекламной кампании
- •2. Определение целевой аудитории
- •3. Методы расчета рекламного бюджета
- •Лекция 9. Организация рекламной деятельности
- •1. Рекламные исследования.
- •2. Оценка эффективности рекламы
2. Оценка эффективности рекламы
Оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального рекламного воздействия на потенциальных потребителей.
Определить точно эффективность отдельных средств рекламы, чаще всего, не
представляется возможным, но даже приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность (увеличение прибыли компании за
счет увеличения объемов продаж), эффективность психологического воздействия
(степень влияния на сознание и подсознание u1087 потребителя) и эффективность социального воздействия (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.). В рекламной практике оцениваются обычно первые две характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.
Оценка эффективности рекламы осуществляется на всех этапах рекламной кампании.
До начала рекламной кампании проводят исследования свойств товара, наличия спроса на него; изучаются характеристики потенциальных потребителей;
изучаются возможности рынка и вероятная динамика его развития.
В процессе рекламной кампании проводят исследование числа контактов с рекламой и определение степени узнаваемости марки; измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей); измерение объемов продаж и доли
рынка; измерение марочного капитала и прибыли.
Экономическую эффективность рекламы определяют путем измерения ее влияния на увеличение товарооборота. Товарооборот измеряют в определенный
временной период до, во время, и после проведения рекламной кампании. В качестве показателя выступает средний дневной оборот в каждый период.
При определении психологической эффективности рекламы традиционно используют следующие методы:
• наблюдение. Этот метода позволяет оценивать воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;
• эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;
• опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.
Психологи рекомендуют следующий порядок вопросов при проведении опросов:
• потребность в категории;
• вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;
• осведомленность о марке;
• припоминание марки;
• узнавание марки;
• вспоминаемость рекламного сообщения;
• действия потребителей;
• намерение купить марку;
• отношение к марке;
• мнение о выгодах марки;
• содействие покупке;
• узнаваемость рекламного объявления;
• характеристики респондента.
Анализ результатов исследований эффективности рекламы позволяет выявлять причины неэффективности рекламной кампании, изменять рекламный бюджет, выбирать наиболее эффективные рекламные носители, производить доработку рекламного обращения.