- •Брендинг
- •Москва – 2012
- •Брендинг
- •Предисловие автора
- •Глава 1. Понятие бренда
- •Отличия бренда от торговой марки
- •Торговая марка
- •Глава 2. Уровни брендинга3
- •Глава 3. Модели бренда
- •Глава 4. Нейминг5
- •Критерии для идеального имени
- •Методология создания имени
- •1. Методика Nametrade (www.Nametrade.Com)
- •2. Методика м.Дымшица (www.Dnp.Ru)
- •Техники образования имен
- •Источники информации о нейминге в Интернете
- •Глава 5. Товарный знак
- •Функции товарного знака
- •Термины
- •Регистрация товарного знака11
- •Исключительное право на товарный знак
- •Порядок регистрации товарного знака в рф
- •Ответственность за незаконное использование товарного знака
- •Международная регистрация товарного знака
- •Свидетельство на товарный знак
- •Классификатор мкту
- •Краткий перечень классов товаров и услуг (Международная классификация товаров и услуг)
- •Заблуждения в отношении товарных знаков и иных брендов
- •Глава 6. Знак и логотип13
- •Глава 7. Коммуникации брендинга18
- •Глава 8. Оценка бренда
- •Глава 9. Циничный брендинг23
- •Глава 10. Маркетинговые исследования в брендинге
- •Глава 11. Бренд-менеджер
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Глава 12. Основной секрет бренд-менеджмента
- •Определения бренда
- •Новая религия создается вокруг брэндов
- •Неудачные названия торговых марок
- •Сколько раз ошибается брэнд-менеджер
- •Ребрендинг кофеен Старбакс
- •Вы все еще кипятитесь?29
- •22 Непреложных закона брендинга от Эла Райса и Лауры Райс
- •Циничный брендинг
- •Павел Медведев, генеральный директор компании «Звезда» Проблемы взаимоотношений маркетологов с руководителями
- •Наиболее типичные претензии маркетологов и руководителей друг к другу
- •1. Претензии к дизайну рекламы
- •2. Претензии к размеру рекламного бюджета
- •3. Претензии к выходу из сроков и бюджета исследования
- •4. Претензии к результатам исследования
- •5. Претензии к несоответствию задач и ресурсов
- •6. Претензии к принимаемым решениям
- •Что препятствует строительству русских брендов
- •Вы хотите знать секрет?
- •Письмо основателей Google
- •Гражданский кодекс рф от 18.12.2006 n 230-фз - Часть 4
- •Глава 76. Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий
- •§ 2. Право на товарный знак и право на знак обслуживания
- •2. Использование товарного знака и распоряжение исключительным правом на товарный знак
- •3. Государственная регистрация товарного знака
- •4. Особенности правовой охраны общеизвестного
- •5. Особенности правовой охраны коллективного знака
- •7. Защита права на товарный знак
- •Информация для кейса по разработке бренда водки «Кедровица» а) Бренд-бриф водки «Кедровица»
- •Основные выводы:
- •Ассоциации со словом Сибирь
- •Ассоциации и чувства, вызываемые словом Сибирь
- •Атрибуты сибирской местности
- •Отличие Сибири от других регионов
- •Описание тайги
- •Сибирская водка (Водка из Сибири)
- •Элементы новой водки
- •Д) Елена Панина исключит возможность ссылаться на нацпроекты в рекламе водки
- •Кейс по разработке бренда чистой воды30
- •1. Кейс. Описание рынка
- •География и демография
- •Экономика и покупательская способность населения
- •Потребление и потребители
- •Общий рост (2010/2009) Портрет потребителя воды
- •Ситуация с потреблением воды в мире
- •Рекламные инвестиции, тв
- •Общие данные о воде
- •Реклама и продвижение
- •2. Кейс: постановка задачи
- •3. Кейс: вариант стратегии На что обратить внимание
- •4. Кейс: ассортимент, бренды и ценовая политика
- •6. Кейс: региональная политика
- •7. Кейс: рекламная политика
- •Брифы и шаблоны документов на создание бренда31
- •1. Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (шаблон)
- •Общее руководство по заполнению документа
- •Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (заполненный)
- •2. Бриф на дополнительное исследование (шаблон)
- •Бриф на дополнительное исследование (заполненный)
- •3. Шаблон для сегментации
- •4. «Колесо бренда» (шаблон)
- •5. Бриф на имя (шаблон)
- •6. Бриф на логотип (шаблон)
- •7. Маркетинг‑бриф (шаблон)
- •Маркетинг‑бриф (заполненный)
- •1. Статус бренда
- •1.1. Какая реальная позиция на рынке по отношению к основным конкурентам? Эта позиция совпадает с желаемой?
- •1.2. В чем наш бренд превосходит конкурентов?
- •1.3. Существуют ли какие‑либо компоненты бренда, которые необходимо поддержать или усилить?
- •2. Маркетинговые и коммерческие цели
- •2.1. Какова наша целевая аудитория с точки зрения текущего потребления или возможного будущего?
- •2.2. Какие основные маркетинговые цели стоят перед брендом (продажи, доля рынка, развитие дистрибуции, цена и пр.)?
- •2.3. Как можно сформулировать эти цели в терминах рекламы: знание торговой марки, отношение к бренду, поведение целевой аудитории?
- •3. Коммуникационная политика
- •3.1. Как реклама может наилучшим образом помочь достичь поставленных целей? Какова предполагаемая роль рекламы, специальные требования, которым реклама должна отвечать?
- •4. Оценка
- •4.1. Как может быть оценен и измерен вклад рекламных усилий в достижении маркетинговых целей?
- •4.2. Как может быть оценен и измерен вклад остальных элементов маркетинг‑микс в достижении маркетинговых целей?
- •8. Креативный бриф (шаблон)
- •Креативный бриф (заполненный)
- •9. Аудит бренда (шаблон)
Ассоциации и чувства, вызываемые словом Сибирь
Образы, возникающие у респондентов при упоминании Сибири:
снег, холод, морозы,
тайга, лес,
кедр, кедровые шишки,
чистота,
вода, реки,
водка,
пельмени,
бескрайность просторов, свобода,
охота, рыбалка.
В основном это положительные ассоциации, вызывающие у респондентов ностальгию, гордость за Россию, восхищение красотой сибирской природы.
«Сибирь»? Хорошие ассоциации возникают! Ну, Сибирь – снег, тайга, просторы таежные как бы. И чистота – то есть со снегом связано».
«Это Родина, тайга, бескрайние просторы лесные, Байкал».
«Сибирь, мороз, жара, такие две полярные вещи, Тайга, ощущение радости. Честно говоря, у меня словарного запаса не хватает».
«Ну, снег. Много снега. Вода. Пельмени. И водка».
«Ну, вечный русский простор как бы. Площади».
«Бескрайность, безграничность, то есть, это земли туда, за горизонт. Это бескрайние леса, это бескрайние широкие реки, это звери, это бескрайняя тундра, это огромнейший, огромнейший край, вот что приходит на ум, то есть бескрайность».
«Морозы, водка, Россия. Сибирь - это Россия, это мороз. Что пьют на морозе? Водку».
«При слове «Сибирь» - тайга, кедр, охота, рыбалка. Опять-таки, в Сибири Тунгусский метеорит? Ну, может быть».
«Ну, какие такие? Все, что связано с Сибирью, все, что мы знаем. Нет, конечно, можно, образы могут быть разные, например Сибирь, именно как у историка, если, например, ассоциируется – Ермак, войны, покорение, ну, что-то пересекается охота, соболя. Ну, вот такие. По-разному, наверное. В разных ситуациях разные образы могут с Сибирью возникать. Если брать природы, то там, конечно, куда ни кинь, везде красота. Действительно, когда едешь, проезжаешь Сибирь, все это очень красиво - реки, озера, тот же Байкал, сопки. Конечно, красивая природа. Свежий воздух, Так вот».
«Ермак у меня ассоциируется больше даже, ну, если как историк, понятно, про его заслуги мог бы долго говорить, про Ермака, Дежнева и так далее, но почему-то, я был в городе Хабаровске, у меня вот Ермак ассоциируется только с памятником Ермаку при выходе из вокзала города Хабаровска».
«Наверное, чувство гордости, поскольку гордости за страну прежде всего, за ее обширную территорию. За те природные полезные ископаемые, которые есть».
«Снег, простор. Много снега, много простора, такой нечетко выраженный рельеф, сумрак, темновато, жизни никакой, безжизненная пустыня. Ну, не пустыня, но, в общем-то… Сибирь – холодно».
«Ну, я как бы их уже называл, то есть это слабо выраженный рельеф местности. То есть там нет высоких гор, но есть холмики, то есть она такая, не совсем равнина, но вот холмистая равнина. Много широких рек, которые всегда подо льдом, поэтому их не видно. Они тоже засыпаны снегом, как и холмики, то есть все такое белое, белое безмолвие. А если сверху на нее смотришь, то видно тайгу».
«Лес, тайга, тундра, реки, холод. Потому что в основном смотришь про Сибирские морозы. Тайга, леса, зимой про морозы, летом про пожары в тайге, поэтому и возникают такие ассоциации».
«Предметы, в основном, наверное, это все-таки, что-то связанное с охотой, с рыбалкой какой-то там, может быть, даже с деревообрабатывающей, деревоизготовительной какой-то промышленностью нашей. Ассоциация в основном построена на фильмах, типа «Хозяина тайги», что-то такое. То, о чем, как нам это показывали в свое время, то есть это реки, сплав леса, рыбалка, там большие такие рыбины, хорошая охота, ягоды, грибы».
«Снег, надетые три телогрейки на человека, румяные лица, красный нос, замерзшие усы, пар, идущий изо рта. С другой стороны, если говорить не о людях, это красивые пейзажи летом и весной, богатая природа, лес, шишки».
«Какая-то гордость, наверное. Точнее, даже не гордость, скорее, а патриотизм. Потом здоровье хорошее и, может быть, из отрицательных – жалость, потому что все-таки, потому что все-таки где-то там упадок, скорее сейчас, а не подъем, по крайней мере».
«Сибирь, тайгу представляю. Мороз себе представляю».
