Отличия бренда от торговой марки

Если сравнить торговую марку с печатью, с помощью которой про­изво­дитель хочет произвести вПЕЧАТление на потребителя, это можно представить в виде следующей схемы:

Рис. 1. Взаимосвязь торговой марки и бренда.

Иными словами:

Торговая марка

• создается производителем

• воплощает представления производителя о том, что должен воспринять и почувствовать потребитель

Бренд

• создается потребителем

• воплощает представление потребителя о торговой

марке

Торговая марка создается внутри компании, всячески холится и ле­ле­ется ее коллективом. Именно в этом и лежит основная опасность не­понима­ния сути брендинга, поскольку компании склонны «влюбляться» в свои торго­вые марки и закрывать глаза на их недостатки. Потребитель смотрит на товар и его марку непредвзято и видит их такими, какие они на самом деле. Именно то, что запечатлевается в сознании потребителя, и есть бренд – и именно за это он платит деньги.

Таким образом, поле работы бренд-менеджера – плохо измеримое и практически не­осязаемое коллективное подсознание потребителя, раздробленное на столько осколков, сколько потребителей у данного товара. Собрать эти ос­колки в единое зеркало и увидеть в нем (иногда весьма неприглядный) облик бренда – такая работа требует не только профессионализма, ин­теллекта и сообра­зительности, но и известного мужества. Не каждая Красавица примет Чудо­вище таким, какое оно есть.

Ввиду важности этой мысли представим ее иначе – как схему комму­никации между производителем и потребителем:

Сознание

производителя

Объективная реальность

Сознание

потребителя

Образ торговой марки (1)

Торговая марка

Образ торговой марки (2)

Бренд

Рис. 2. Схема коммуникации между производителем и потребителем.

С юридической точки зрения, брендов на территории РФ не суще­ствует. Так же, как и торговых марок. Есть только «торговые знаки».

Торговый знак (trade mark) - юридическое понятие и разрабатыва­ется в соответствии с Законом РФ № 3520-1 от 23.09.1992г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения то­варов».

Согласно этому закону, «товарные знаки - это обозначения, спо­собные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц».

Регистрируются товарные знаки в Роспатенте - Федеральном инсти­туте промышленной собственности (http://www.fips.ru). В регионах этим занима­ются патентные поверенные.

Зачем нужен бренд?

1. Бренд помогает решить проблему выбора из множества марок

2. .

Проблема выбора актуальна вследствие информационной пе­ре­грузки современного потребителя. Достаточно привести следую­щие факты, чтобы представить себе ее масштабы:

• Walt Disney каждые пять минут выпускает новый продукт, будь то фильм, комикс, компакт-диск.

• Согласно журналу Scientific American, каждый день Интернет попол­няется одним миллионом электронных страниц.

• В США более 3000 новых продуктов появляется в супермарке­тах еже­годно. 90% из них терпят провал.

• Воскресный номер The New York Times может достигать более 1500 страниц, весить более 5 кг и содержать более 10 млн. слов.

2. Бренд обладает свойством «голографичности» - способностью со­дер­жать в любом своем кусочке полную информацию о товаре.

По выражению Scott Bedbury, имевшего отношение к брендам Nike и Starbucks, «бренды – «губки», вбирающие в себя информацию, об­разы, ассо­циации. Они превращаются в психологические концепции, остающиеся в умах людей, где они могут остаться навечно. Таким обра­зом, вы не можете полностью контролировать бренды. В лучшем случае, вы можете их направ­лять и влиять на них».

Бренд и продукт

Ни при каких обстоятельствах не надо забывать, что в основе лю­бого бренда лежит сам продукт – с его потребительскими свойствами, ценой и качеством. И как бы искусно мы ни разрабатывали и продвигали бренд, - если в его основе лежит некачественный продукт, коммерческий успех может быть только кратковременным.

Рис. 3. Взаимосвязь бренда и продукта.

Отечественные рекламные агентства, разрабатывающие бренды, обычно склонны преувеличивать роль средств продвижения в обеспече­нии коммерческого успеха продукта на рынке – по их словам, главное – реклам­ное давление и «пипл схавает». Их доводы понятны – рекламное давление требует крупных рекламных бюджетов. Такой подход эмоцио­нально близок многим предпринимателям, сделавшим быстрые деньги. Им кажется, что ка­чество продукта – это второстепенный параметр. Глав­ное, - волшебная ду­дочка гаммельнского крысолова. И потребитель по­корно выстроится в оче­редь².

Заложниками такого подхода являются службы маркетинга и рек­ламы, поскольку, когда вложенные в рекламу средства не вызывают роста продаж, «крайними» остаются именно они. В этом причина недол­говечности марке­тинговых и рекламных служб – как показывает практика, персонал в них об­новля­ется примерно раз в полтора года.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:

1. Перечислите основные этапы развития понятия «бренд».

2. Раскройте основны отличия бренда от торговой марки.

3. Зачем нужен бренд?

4. Как взаимосвязаны сам бренд и брендируемый продукт?

5. Что такое «голографичность бренда»?