Глава 10. Маркетинговые исследования в брендинге

Если дерево падает в лесу, и нет никого, кто бы это услышал, разве оно не будет просто лежать там и гнить?

Чак Паланик. Уцелевший.

В этой главе не будет схем и методик проведения маркетинговых исследований, поскольку превосходных книг по их проведению написано предостаточно.

Речь пойдет о том, нужны ли в брендинге исследования вообще. Вопрос не праздный, поскольку подавляющее большинство известных автору региональных брендинговых кампаний были проведены совсем или почти без исследований.

Будучи в США, автор задавал специалистам по брендингу один и тот же вопрос: «Какую долю в смете затрат на разработку бренда занимают исследования?» Ответы были: от 40% до 90%.

Вроде бы разумный человек должен понимать, что, тратя несколько миллионов рублей на разработку и продвижение бренда, стоит затратить хотя бы 10-20% этой суммы на то, чтобы понять – а нужно ли вообще тратить всю сумму? Однако, как показывает опыт, именно на этом заказчик экономит. Причин несколько:

• Заказчик искренне полагает, что и так знает потребителя насквозь (хотя сам крайне редко ест и носит то, что производит).

• Жене/детям заказчика разработанный бренд понравился.

• Заказчик считает, что потребитель – существо рациональное и просто не может не восхититься тем, что ему предложат.

• Широко распространено мнение, что потребитель – «лох ушастый» и проглотит все, что ни предложат.

• Просто без исследований дешевле.

Исследования должны сопровождать весь процесс создания бренда по той простой причине, что бренд существует в одном-единственном месте – в мозгу потребителя. И нигде больше!

Потребитель – существо иррациональное и думать и предполагать за него бесполезно. В этом кроется корень еще одной опасности – он может хорошо рассуждать во время опроса или фокус-группы о преимуществах одного товара и тут же купить совершенно другой. Это уже предмет профессиональности в проведении исследований, но помнить об этом следует постоянно. Особенно это относится к инновационным товарам. Акио Морита (SONY) одним из условий успеха в бизнесе ставил недоверие к результатам маркетинговых исследований. Перед началом продаж плеера Walkman все исследования предрекали неудачу, но Морита рискнул и выиграл.

Этот пример только подтверждает важность требований к профессиональности проведения исследований в брендинге. Именно исследования позволят производителю держать руку на пульсе потребителя и оперативно управлять ситуацией с продажей и устойчивостью спроса на товар.

И экономия средств на проведение исследований подобна экономии на инструкции к купленному сложному прибору.

Если это вас не убеждает – пусть вам повезет в игре в рулетку с рынком.

Удачи!

Глава 11. Бренд-менеджер

В школе нам рассказывали, как мир будет великолепной элегантной маленькой сценой для демонстрации превосходных манер, и как мы будем режиссерами на этой сцене. Учителя рисовали нам картину обеда, на котором все уже знают, как есть омара.

А это не так.

Чак Паланик. Уцелевший.

Российский бренд-менеджер – существо амбициозное, постоянно встревоженное, страдающее комплексом неполноценности и довольно недолговечное. Год-полтора – и новое место работы. Хорошо, если удастся закрепиться в традиционных продажах или плановом отделе. В противном случае – постоянное скитание в поисках лучшей доли. Доля простирается в пределах от 700 до 8000 USD ежемесячно²⁴. Причем, основная масса бренд-менеджеров оседает в районе первого предела.

В чем же дело? Может, в бренд-менеджеры идут безнадежные неудачники? Или сам характер профессии предполагает ускоренную амортизацию интеллекта? Да и стоит ли молодым специалистам поддаваться на посулы кадровых служб?

Попробуем рассмотреть позицию бренд-менеджера российского розлива поближе²⁵.

Какие функции чаще всего выполняет брэнд-менеджер в российской компании? Чем его роль отличается от роли брэнд-менеджера в компании западной? Что он, собственно, делает и насколько это полезно для биз­неса? Оказывается, в России не так уж много компаний, где на эти во­просы можно получить вразумительные ответы.

Все и ничего

По официальной легенде, в которую верит маркетинговая общест­венность практически всего мира, профессия брэнд-менеджера и соот­ветствующая должность родились в 60-х годах прошлого столетия в недрах корпорации Procter & Gamble.

В компании появились специальные люди, за каждым из которых за­крепили по брэнду и каждого из которых наделили следующими полномочиями: управление имиджем брэнда (формирование образа марки с точки зрения наилучшего восприятия потребителями), выведение на рынок новых продуктов, ценообразование, исследование целевой группы потребителей, управление коммуникациями (разработка рекламных кампаний, пиар- и промоакций) и так далее.

Таким образом, был выведен такой «сорт» работников, которые, по выражению управляющего партнера компании BrandLab Александра Еременко, делают все и ничего.

Все, потому что брэнд - это наше все. Ничего, потому что брэнд-менеджер не стоит у станка, не разрабатывает рецептуру нового продукта, не продает эти продукты, не управляет финансовыми потоками компании, не проводит рекламные кампании и т. д. Однако, являясь всем и ничем, брэнд-менеджеры не только доказали свою полезность, но к сегодняшнему дню еще и в серьезной степени повысили свою значимость в компаниях.

ПРИМЕР. На западных рынках йогурт «Растишка» от Danon продается под маркой Petitdanon, что читается как «птиданон», а переводится как «данончик». Под этой же маркой он поначалу продавался и в России. Продавался, надо сказать, не очень хорошо, поскольку его название ассоциировалось не с детским продуктом, а с чем-то птичьим. То есть ценность этого продукта была не ясна по­требителям.

Видя такую картину, брэнд-менеджер Danon предложил про­вести ребрэндинг, на что главный офис компании в Париже ответил отказом. Руководство компании полагало, что чем меньше брэндов (а ребрэндинг означал появление нового брэнда), тем легче ими управлять, и, следовательно, в России отдельная марка просто ни к чему. Но продажи, несмотря на то, что у компании в России очень хо­рошо развита дистрибуторская сеть, оставались на низком уровне. И в конце концов брэнд-менеджеру удалось доказать руководству, что у марки Petit-danon перспектив в нашей стране нет. Руководство дало добро на ребрэндинг, который и был вскоре проведен, причем раз­рабатывалась новая марка в России, с учетом результатов исследо­ваний российской аудитории. В итоге появился «Растишка», и за счи­танные месяцы продажи этого йогурта увеличились в несколько раз.

Там и здесь

Размышляя о повышении значимости, эксперты отмечают, что сегодня вокруг брэнд-менеджера в западной компании «вертятся» и директор по маркетингу, и директор по производству, более того, часто «вертятся» ком­мерческий и финансовый директора. При этом, по словам главы брэнд­консалтинговой компании «Дворникова и партнеры» Екатерины Дворнико­вой, в иерархии даже самых крупных компаний старшие брэнд-менед­жеры являются ключевыми фигурами. Например, в корпорации Nestle старший брэнд-менеджер занимает пост вице-президента.

Но это на Западе и в некоторых особо крупных российских компа­ниях. В иерархии же отечественных фирм средней руки брэнд-менеджеры, как правило, занимают совсем иные позиции и выполняют иные функции.

Чаще всего брэнд-менеджер в российской компании - это человек 25 лет, который,в отличие от западных коллег, сам вынужден «вертеться» вокруг директоров по маркетингу, по производству и, разумеется, вокруг директо­ров по коммерции и финансам, которые, случается, называют его «бред-менеджером». В этой связи, по словам Александра Еременко, «жизнь рос­сийского брэнд-менеджера сложна, но интересна: мало какому сотруд­нику приходится преодолевать столько препятствий для выполнения своего служебного долга».

Иногда функции брэнд-менеджера выполняют директор по марке­тингу, директор по коммерции, наконец, генеральный директор. Бывает, эти функции размыты между несколькими руководящими работниками или так: должность брэнд-менеджера существует и занята, но все функции вы­полняет генеральный директор.

Сам же менеджер либо работает в режиме принеси-подай, либо яв­ляется помощником директора по маркетингу. Лучшая доля брэнд-менед­жера в компании среднего масштаба - это когда ему доверяют разра­ботку и проведение рекламных, пиар и промоакций - в общем, когда ему доверяют осваивать рекламный бюджет. Но о том, чтобы он влиял на цено­вую политику, производство, продажи, чтобы имел полномочия принимать стратегические решения, речи, конечно, не идет.

Соответственно, управление брэндом принимает стихийный харак­тер, а значит, такой же характер принимает и доход, который приносит этот актив.

ПРИМЕР. В 1995 году «Майский чай» был безусловным лидером по объему продаж в России. Но впоследствии, стихийно наделав массу новых видов и упаковок, компания размыла свой брэнд (проводился даже пла­чевно закончившийся эксперимент с «Майским кофе»), и ее рыночную долю буквально съели конкуренты.

И здесь стоит привести пример блестя­щего управления чайным брэндом Ahmad. Этот брэнд позиционируется как №1 в Англии и воспринимается российскими потребителями чуть ли не как главный носитель старых английских чайных традиций. Хотя на самом деле Ahmad - это сравнительно небольшая компания, и ее чай высоко це­нится фактически только на российском рынке. И только на нашем рынке Ahmad может тягаться с таким монстром как Unilever- «автором» чая Lipton.

Без дисциплины

Вместе с тем в России практически нет такой вузовской дисциплины как брэнд-ме­неджмент.

Кое-что преподается в бизнес-школах. Но, по свидетельству Екатерины Дворниковой, которая как раз преподает брэндинг в такой школе, соиска­телям степени MBA читается только обзорный 16-часовой курс, чего для ов­ладения столь сложной профессией явно недостаточно. Таким образом, налицо картина: в России практически нет профессиональных брэнд-ме­неджеров, а те, что есть, уже работают в крупных компаниях.

Что же делать менее крупным компаниям, которые несмотря ни на что все же хотят обзавестись собственным брэнд-менеджером? Екатерина Дворникова прежде всего рекомендует таким директорам «не вестись на модный термин», а определиться, зачем компании нужен брэнд-менед­жер. Для этого директор компании, вопервых, должен понять, что брэнд - это актив, способный приносить дополнительный доход в виде повышения капи­тализации. Во-вторых, понять, какими полномочиями должен обладать брэнд-менеджер и как должен действовать, чтобы этот актив приносил до­ходы. А уже потом брать человека с хорошим маркетинговым образова­нием «и куда-нибудь отправлять его учиться».

А вот еще одно мнение²⁶:

Общаясь с топ-менеджерами из различных компаний, периодически приходится слышать несколько мифов об управлении брэндом, которые особенно вредны для брэнда и бизнеса.

Миф 1. Брэнд-менеджер — генератор гениальных идей. Многие думают, что задача брэнд-менеджера — придумывать название, дизайн, рекламу и другие имиджевые элементы брэнда. Как пример, можно привести ситуацию из одного психологического тренинга для управляющих по маркетингу. Когда дело дошло до обсуждения разных типов личностей, то многие предположили, что брэнд-менеджер — это творческий человек с «головой в небесах» и теоретическим подходом к жизни.

Верится, что в некоторых компаниях так и есть.

Эта ошибка приводит к парадоксу. Брэнд-менеджер тратит практически все свое время на дизайн разных продуктов, рекламы и т. д., а эти продукты плохо продаются, и у него не хватает времени на такие важные задачи, как понимание предпочтений потребителей, координация сложных рекламных проектов, координация разработки нового продукта/брэнда…

На самом деле генерирование идей — не самая главная задача. Идеи может создавать специальное агентство, услуги которого стоят дешевле времени вашего брэнд-менеджера. Гораздо важнее — постановка задачи для этих идей.

Постановка задачи — половина решения.

Миф 2. Брэнд-менеждер — создатель рекламы. В некоторых компаниях действительно считают, что брэнд — это реклама. Пример таких компаний — биржа «Алиса», «Довгань», многие докризисные банки, рекламу которых вы все помните. Ошибка была в том, что реклама их торговых марок плохо отвечала ценностям потребителей конкретных продуктов. Тратились огромные деньги, которые не приносили отдачи. Таких примеров много и сейчас. Около 80% рекламы, которая размещена на улице, в метро, на телевидении, не продает товар.

И, чтобы реклама продавала, нужно понимать, что реклама — часть брэнда, но не самое главное в нем. До того, как делать эффективную рекламу, нужно провести много исследований, определить стратегию брэнда, позиционирование брэнда и другие его ценности. Также нужно точно рассчитать будущую эффективность рекламы и бизнес-план всего брэнда.

Соответственно, сама реклама является частью стратегии брэнда. Для создания ее существуют рекламные агентства, стоимость услуг которых меньше стоимости времени вашего брэнд-менеджера. А задача брэнд-менеджера — сделать брэнд успешным и прибыльным.

Войну выигрывает тот, у кого лучше стратегия.

Миф 3. Брэнд-менеждер — любой менеджер, работавший с известными брэндами. Таких ситуаций очень много, приходит на интервью человек и рассказывает: в подразделении какой крутой мультинациональной компании он работал, и за какие известные брэнды в этой компании он отвечал. И что он там отвечал за бюджет, и за продвижение, и за долгосрочную стратегию и т. д. А также он четко знает такие термины, как brand essence, brand image, above-the-line…

Может быть, это действительно профессионал…

А может быть, это менеджер, задачи которого сводились к соблюдению инструкций штаб-квартиры и общению с рекламным агентством.

Чтобы не ошибиться в человеке, узнайте более подробно о проектах, которые были проведены им самостоятельно. Есть ли реальные результаты этих проектов? Повысилась ли в результате эффективность брэнда, увеличились ли продажи? Запускал ли этот человек самостоятельно брэнд?

И, в конце концов, предложите ему набросать план улучшения вашего брэнда, увеличения его прибыльности.

Если брэнд-менеджер свободно говорит о прибыли и может четко рассчитать прибыльность брэнда, то, возможно, он действительно профессионал.

Здесь приведены лишь некоторые крайности в неправильном понимании задач брэнд-менеджера. Хотя реально ошибок гораздо больше.

Об этом говорит тот факт, что сейчас в России всего около 50–60 человек, действительно управляющих брэндами. Остальные же сотрудники компаний, называющиеся брэнд-менеджерами или менеджерами по маркетингу, занимаются несвойственными им делами или же не отвечают за брэнд.

Кто же он в действительности — этот мифический брэнд-менеджер?

Как выяснилось из личных бесед и опросов, большинство профессионалов по маркетингу в США, Европе и России подчеркнули 4 основных качества, которыми должен обладать хороший брэнд-менеджер:

A. Управление проектом. Под этим подразумевается умение специалиста организовывать все стадии проекта - начиная от выбора идеи и кончая оценкой внедренного проекта. А также умение управлять ресурсами проекта - временем, людьми, сторонними партнерами и т. д. По мнению многих профессионалов, это качество является одним из основных, так как весь процесс управления брэндом состоит из проектов - таких, как исследования поведения и отношения потребителей, определение элементов позиционирования, запуск брэнда, поддержка и обновление на разных стадиях жизненного цикла и т. д.

B. Коммуникативность. Подразумевается способность специалиста полностью, четко и правильно доносить идеи до аудитории. Будь то непосредственно потребители, рекламные агентства или владельцы бизнеса.

Это тоже очень важно потому, что вообще суть этой профессии - в правильном понимании и убеждении людей использовать вашу идею, продукт, бизнес-план…

C. Аналитичность. Суть способность и умение брэнд-менеджера анализировать громадный поток различной информации и делать правильные выводы. Обычно для качественного управления брэндом необходимо переработать огромное, поистине гигантское, количество информации. И, несмотря на наличие различных помощников и аналитиков, большинство выводов по этой информации приходится делать брэнд-менеджеру.

D. Креативность (творческое мышление). Профессионалы сходятся в том, что брэнд-менеджер не должен заниматься творческими разработками по брэнду (создание названия, слоганов, сценариев кампаний…) самостоятельно. Это вредно для брэнда, так как занимает слишком много времени и сил, которых не хватает на более важные дела (координация проектов, контроль эффективности продаж…). Непосредственно творческие разработки должны делегироваться специальным агентствам.

Но креативность, то есть творческий подход, необходима брэнд-менеджеру для принятия нестандартных решений по общей стратегии брэнда, а также окончательных решений по разработкам рекламных и креативных агентств. Ведь нестандартность - то, что сможет выделить вас на рынке из тысяч похожих предложений.

Кроме того, брэнд-менеджер должен знать теорию брэндинга. И разбираться хотя бы в основах таких предметов, как:

• поведение потребителей;

• теория маркетинговых исследований;

• сегментация и позиционирование;

• ценности и атрибуты брэнда;

• коммуникация и реклама;

• ценообразование, бизнес-планирование и бюджетирование;

• финансовое планирование и оценка стоимости брэнда;

• основы продаж и дистрибуции;

• основы мерчендайзинга и торгового маркетинга

И еще - плюс практика (не станете же вы доверять человеку без опыта многотысячный бюджет вашего брэнда, ведь управление брэндом - наука не точная и хороший брэнд-менеджер должен обладать практическими навыками, полученными в конкретных проектах).

А.С.Филюрин считает²⁷, что управление торговыми марками в западных фирмах чаще всего предполагает организационно-функциональное воплощение - марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных торговых марок (брэндов) в самостоятельные объекты управления и маркетинга. На практике это означает введение новой должности - брэнд-менеджера, который отвечает за марочную политику фирмы.

В крупнейших диверсифицированных корпорациях, владеющих сотнями марок, за марочную политику отвечают управляющие товарными категориями продуктов. Так, корпорация Nestle, являясь собственником всех своих брэндов, которых насчитывается более 8000, осуществляет контроль за их использованием следующим образом. Высшее руководство разрабатывает общую политику использования брэндов, затем в рамках этой политики управляющий продуктом или товарной категорией продуктов (это замороженные продукты питания, детское и диетическое питание, молочные продукты и т. д.) разрабатывает детальные руководящие указания относительно упаковки и буквенных символов для каждого брэнда, за который он несет ответственность. Какие-либо отклонения от руководящих указаний требуют одобрения управляющего продуктом. Местные (национальные) маркетинговые службы несут ответственность за соответствие брэнда местному законодательству и стандартам.

Пример с фирмой Nestle показывает, что в развитой рыночной экономике брэнд-менеджер в соответствии с общей (корпоративной) стратегией фирмы определяет стратегию работы с марками, в рамках которой организуют свою работу менеджеры по продажам.

Распределение функций между брэнд-менеджером, или управляющим продуктом, который отвечает за марку, и менеджером по продажам может быть представлено следующим образом (табл. 6). Территориально данные менеджеры также работают в разных местах: брэнд-менеджер в головном офисе фирмы, менеджер по продажам – в своем регионе.

Таблица 6

Основные функциональные обязанности менеджеров

Брэнд-менеджер	Менеджер по продажам
Стратегическая цель – повышение ценности торговых марок фирмы	Тактическая цель – увеличение объема продаж продукции фирмы
Вывод торговой марки на новый рынок/сегменты рынка Определение реальной позиции торговой марки на рынке, ее известности. Разработка стратегии развития торговой марки и организационных мероприятий по ее выполнению Реализация мероприятий по развитию марки	Контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона. Предложения по расширению продаж марочных товаров. Мерчандайзинг

Но западная практика, основанная на длительном опыте управления десятками и сотнями торговых марок в условиях развитого рынка, не может быть напрямую перенесена на российскую почву. Поэтому необходимо проанализировать эволюцию развитию функций управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений.

Производственный подход к управлению, который, как свидетельствует наш опыт, по-прежнему преобладает на российских предприятиях, проецируется и на проблему управления марками (если они есть), в частности, он определяет взаимоотношения службы сбыта и отдела маркетинга, который должен заниматься вопросами управления марками.

Опыт работы с отечественными предприятиями показывает, что в условиях переходной экономики менеджеры по продажам играют главенствующую роль, зачастую именно они дают задания на разработку упаковки, на проведение рекламной кампании марки исходя из плана поставки и продажи продукции. Хотя постепенно положение начинает меняться и по мере развития фирмы и увеличения количества торговых марок, с которыми она работает, появляется необходимость во введении должности брэнд-менеджера.

Чем в действительности должен заниматься брэнд-менеджер?

(типовая инструкция бренд-менеджера)