Подготовка к Госам

1. Элементы системы маркетинговой информации и методы ее сбора. Классификация.

Маркетинг – система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение рыночного спроса и учёта его для выпуска конкурентоспособных видов продукции с целью возрастания доходов.

Система маркетинговой информации – это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает следующие составляющие:

1. Система внутренней отчетности. На предприятиях ведется внутренняя отчетность, размер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. В отчете даются соотношение реальных и плановых показателей в процентах и процентные показатели предыдущего года.

2. Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Малые и средние предприятия покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации, крупные – имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

3. Система маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – это совокупность процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Можно заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Небольшая организация может нанять для этого специализированную организацию. Крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований.

Типичные задачи маркетинговых исследований: а) изучение характеристик рынка; б) оценка потенциала рынка; г) анализ сбыта; е) изучение товаров конкурентов; ж) прогнозирование; з) оценка реакции на новый товар; и) изучение политики цен; к) тестирование товара.

4. Система анализа маркетинговой информации. Это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных. Система анализа включает совокупность современных методик статистической обработки информации. Методики включают: 1) корреляционный анализ (зависимость между двумя и более признаками); 2) регрессионный анализ (изменения результативной переменной при непрерывных изменениях значений факторных переменных); 3) факторный анализ (позволяет выявить значимые факторные переменные и исключить из анализа не существенные); 4) кластерный анализ (позволяет осуществить классификацию объектов).

Систематизация маркетинговой информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных. Для этого вся маркетинговая информация классифицируется по следующим признакам:

• По степени охвата рынка:

внешняя информация – данные о развитии внешней среды предприятия, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений;

внутренняя информация – раскрывает внутреннее состояние предприятия, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др.

• По способу получения выделяют:

вторичная информация – представляет собой, как правило, ранее собранные данные из различных источников для других целей, т. е. не связанных с маркетинговыми исследованиями.

первичная информация – собирается специально маркетологом для проведения исследований. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту.

• По стадиям обработки выделяют:

необработанная информация регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени.

обработанная информация получается в результате переработки и анализа информации в определенных целях.

• По степени охвата исследуемого объекта выделяют:

Общая информация – содержит различные сведения в целом об объекте маркетингового исследования.

Локальная информация характеризует только часть объекта маркетингового исследования, которая необходима для решения конкретной проблемы.

• По возможности оценки выделяют:

количественная информация – позволяет установить сведения о состоянии исследуемых объектов, т. е. емкости и доли рынка, степени влияния доходов на спрос потребителей, размерах инвестиций на маркетинг, ценах и т. п.

качественная информация дает описание состояния объекта исследования, т. е. состава потребителей, их рода занятий, целей и способов приобретения товаров, причин предпочтений отдельных товаров и т. п.

• По периодичности возникновения выделяют:

постоянная информация формируется в течение длительного времени и отражает неизменные величины характеристик рынка маркетинговых исследований.

переменная информация содержит конъюнктурные изменения рынка, т. е. фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка.

эпизодическая информация определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

• По охватываемому периоду бывает:

Ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период времени.

Текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент времени и охватывает не более года предшествующего периода.

Прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий (прогнозируемый) период времени.

• По назначению бывает:

справочная информация – необходима для ознакомительного использования в работе и отражает относительно стабильное положение на рынке.

рекомендательная информация содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований.

нормативная информация основана на использовании нормативных законодательных актов в сфере производства и обращения товаров и услуг.

сигнальная информация появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых исследований от запланированного.

• По формам представления бывает:

Текстовая

табличная

матричная

графическая

числовая информация – показывает количественные изменения.

• По отношению к этапам принятия маркетинговых решений бывает: констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов.

поясняющая информация формулирует представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегиях и программах маркетинга.

контролирующая информация позволяет осуществлять контроль текущей деятельности предприятия а также анализировать маркетинговую стратегию фирмы.

Классификация маркетинговой информации по этим признакам и ее анализ позволяют предприятию более эффективно использовать имеющиеся ресурсы и возможности для удовлетворения информационных потребностей специалистов при решении маркетинговых задач.