Разработка рекламной стратегии

Реклама занимает особое место в маркетинговой деятельности, она призвана решать наиболее сложную задачу — формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель — перевести качества предоставляемых фирмой услуг на язык нужд и запросов клиента.

Сфера деятельности рекламы включает в себя: изучение потребителей услуг, которые предстоит рек­ламировать; исследование особенностей рынка, который предстоит освоить; стратегическое планирование с точки зрения целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использо­вания средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; составление рекламных объявлений, включая подго­товку текста, макета, художественное оформление и их про­изводство.

Разработка рекламной стратегии заключается в подготовке клиентов к покуп­ке путем прохождения их через определенные этапы, каж­дому из которых соответствуют определенные наборы мероприятий: получение знаний о предлагаемом товаре; понимание того, что этот товар нужен; позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие; формирование намерения приобрести данный товар; покупка.

В соответствии с этими стадиями рекламные мероприя­тия структурируются следующим образом:

Знание — распространение информации о существовании продукта;

Понимание — ознакомление со свойствами продукта;

Отношение — формирование когорты удовлетворенных потребителей;

Намерение — выбор целевой аудитории и информирова­ние ее о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей;

Покупка — облегчение первой покупки.

Необходимым ус­ловием эффективности разработанной стратегии являются знание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли пред­ложенной рекламы. К таким факторам относятся: знание контингента потребителей; знание потребностей, удовлетворяемых товаром; знание конкурирующих потребностей; информация о характере и силе мотивов покупки дан­ного товара; представление об альтернативных способах удовлетво­рения потребностей; знание социальных и общеэкономических тенденций, воздействующих на спрос.

Относительную эффективность рекламной кампании можно установить соотно­шением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведе­ния кампании и затраченной на нее суммы. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Анализ рынка банковских услуг

Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Сфере услуг присущи определенные методы формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Основной целью маркетинговой деятельности в банке является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента). Основные мотивы банковского маркетинга включают удовлетворение потребностей клиентов путем дифференциации услуг при заинтересованности работников в результатах своего труда для достижения рентабельности банка.

В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает:

• выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг;

• выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение соответствующих потребностей клиентов;

• установление краткосрочных и долгосрочных целей развития существующих и создание новых видов услуг;

• обеспечение заинтересовати клиентов при условии постоянного контроля за качеством выполнения услуг и получение прибыли от их проведения.

Основными задачами банковского маркетинга являются: прогнозирование требований покупателя к банковскому продукту; изучение спроса на банковский продукт; выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей; установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции; повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

Банковскому маркетингу присущи определенные функции, т.е. совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов: сбор информации; маркетинговые исследования; планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов; реклама; реализация банковских продуктов.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга – от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т. д.

Банковский маркетинг требует обязательного сегментирования финансового рынка, т.е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта по разным признакам, а также позиционирования банковских продуктов. Позиционирование банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности данного банковского продукта на финансовом рынке. В конечном счете, вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов, на удержание своей доли рынка и ее расширение.