Целенаправленная товарная политика как фактор обеспечения устойчивого коммерческого успеха предприятия в условиях рынка

Совокупность мер, связанных с созданием товара, его производством и совершенствованием, реализацией на рынках, сервисным и предпродажным обслуживанием, а также снятием товара с производства, бесспорно, занимает одно из главных мест в деятельности предприятия и называется товарной политикой.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, подверженности его чрезмерному воздействию случайных конъюнктурных факторов.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Цели товарной политики:

• обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

• поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

• целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

• находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

• способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Необходимыми условиями для разработки и осуществления успешной товарной политики являются: четкое представление о целях производства и сбыта, хорошее знание рынка, его требований и перспектив, ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

• оптимизация и установление темпов обновления ассортимента;

• определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

• планирование выхода на рынок с новыми товарами;

• поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров и т.д.

Стратегия ценообразования в маркетинге

Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. Отсюда в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса. Маркетинговая методология ценообразования исходит из концепции противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам, что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы и т. д.

При этом используются следующие методы ценообразования:

Метод прямого калькулирования - составление калькуляции на конкретное изделие или группы изделий (укрупненные калькуляции). Этот метод используется при установлении цен на продукцию индивидуального производства, на принципиально новые изделия.

Нормативно-параметрический метод. Цены на конкретное изделие устанавливаются исходя из нормативов затрат и чистого дохода с учетом технико-экономических параметров, характеризующих потребительную стоимость изделий. Применяется в том случае, когда имеется тесная связь между параметрами изделия и нормативами затрат (например, при установлении цены на холодильники).

Параметрический метод предполагает сопоставление показателей качества аналогичных или взаимозаменяемых изделий, оценку различия в этих показателях и определение цены нового изделия, исходя из уровня действующих цен с учетом качества и потребительских свойств. Параметрический ряд - это группа изделий (телевизоры, радиоприемники) или материалов (металлы, ткани), характеризующаяся единством назначения и общностью технологических процессов изготовления.

Метод удельной цены используется при наличии прямой зависимости между основным параметром и ценой.

Метод множественной корреляции применяется, когда есть зависимость цены от нескольких параметров.

Агрегатный метод практикуется в случае оценки конструктивно-сложного изделия, состоящего из самостоятельных изделий, у каждого из которых своя цена. Цена изделия в данном случае включает сумму цен отдельных изделий, входящих в него.

Метод "издержки плюс". Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Метод целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

Важную роль играет также определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

Метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке применяется, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции.

В некоторых случаях практикуется ценообразование на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. Характерно также установление престижных цен на товары, которые обладают высоким уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей.

Виды и роль посредников в процессе продвижения товаров

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и о типах используемых посредников. Возможно выделение нескольких видов посредников по сочетанию двух признаков: от чьего имени работает посредник и за чей счет ведет операции.

Дилеры — это оптовые, реже розничные посредники, ко­торые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и ди­лером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В последнее время дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд по­следовательных этапов процесса производства и распределе­ния. В логистической цепи дилеры занимают положение наиболее близкое к конечным потребителям. Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единствен­ными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителями на условиях франшизы, именуются авторизованными.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники. Про­изводитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. По договору им приобретается право продажи продукции.

Комиссионеры. Оптовые и розничные посредники. Они не являются собственниками продаваемой продукции. Про­изводитель (или комитент в данной операции) остается соб­ственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер яв­ляется посредником только для комитента, а не для конеч­ного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. Комиссионер должен обеспечить сохранность товара.

Агенты — посредники, выступающие в качестве предста­вителя или помощника другого основного по отношению к нему лицу (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделку от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подраз­деляются на две категории. Универсальные агенты совер­шают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. Вознаграждение они получают как по тари­фам, так и по доверенности.

Брокеры — посредники при заключении сделок, сводя­щие контрагентов. Они не состоят в договорных отношени­ях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действу­ют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаг­раждаются только за проданную продукцию.

После выбора типов посредников в канале распределе­ния необходимо определиться с количеством этих посредни­ков. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное рас­пределение и селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селек­тивное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю доби­ваться необходимого охвата рынка при более жестком конт­роле и с меньшими издержками, чем при организации ин­тенсивного распределения.

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к ис­пользованию многоканальных систем распределения про­дукции.