3 Маркетинг

Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия или вместе с ним и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночную деятельность. Маркетологи должны отс­леживать, изучать и анализировать изменения внешней среды предприятия, чтобы приспосабливать деятельность компании к этим изменениям.

Маркетинговая среда делится на макро- и микросреду.

Макросреда предприятия - внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом. Сюда входят следу­ющие элементы.

Демографическая среда (демография - наука, изучающая насе­ление с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и других статис­тических данных). Культурная среда - социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Таким образом, компании необ­ходимо учитывать образ мышления общества, нормы и ценности.

Природная среда - природные ресурсы, используемые как сырье для производства. Маркетологи должны отслеживать такие тенденции, как дефицит сырья, удорожание электроэнер­гии, загрязнение воды, почвы, воздуха. Например, все усилива­ющееся загрязнение воды привело к тому, что у потребителей появилась необходимость в дополнительной очистке питьевой воды.

Технологическая среда - силы, способствующие созданию но­вых технологий, благодаря которым возникают новые маркетин­говые возможности. Развитие техники радикально меняет жизнь человечества. Компьютеры полностью вытеснили пишу­щие машинки, сотовые телефоны конкурируют с местной теле­фонной связью, Интернет-технологии изменили наше представ­ление о коммуникациях, успехи в области медицинских техно­логий дали возможность проводить операции, о которых еще несколько лет назад врачи могли только мечтать.

Экономическая среда - совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребле­ния. К ним относятся инфляция, кризис доходов, измене­ния в распределении доходов, величина кредитов.

Политическая и правовая среда - совокупность законов, госу­дарственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в обще­стве [10]. Отношение политики к сфере бизнеса, дочерним пред­приятиям, государственное законодательство (законы о защите прав потребителей, об экспорте, о налогообложении, об окружаю­щей среде, о рекламе, средствах массовой информации и др.) - все это необходимо отслеживать и анализировать маркетологам.

Микросреда предприятия состоит из субъектов, с которыми компании приходится взаимодействовать в процессе своей рабо­ты, и факторов, которые непосредственно связаны с самой компанией и оказывают влияние на ее способность эффективно действовать на рынке.

Микросреда предприятия:

Конкуренты => Поставщики => Предприятие => Посредники => Покупатели (все его подразделения) => Общественность

Функциональные подразделения и службы самой компании (руководство, финансовый отдел, бухгалтерия, отдел исследова­ний и разработок, производственный отдел, отдел маркетинга и др.) образуют внутреннюю среду предприятия. Как уже отмеча­лось выше, для успешной деятельности необходимо, чтобы все подразделения компании работали согласованно на удовлетворе­ние нужд потребителей. А с другой стороны, маркетологи долж­ны разрабатывать планы маркетинга в строгом соответствии с целями и возможностями компании.

Поставщики - это компании и частные лица, которые обес­печивают предприятие ресурсами, необходимыми для производ­ства товаров и услуг.

Посредники - каналы распределения, сервисные службы, агенты. Общественность - финансовые общественные группы (акци­онеры, банки), правительства, группы воздействия, соседи, об­щественное мнение, группы, объединенные общностью интере­сов (профсоюзы, организации потребителей).

Конкуренты - организации, соперничающие за внимание по­тенциальных потребителей.

Покупатели - отдельные лица, домохозяйства или организа­ции, приобретающие товары и услуги компании и составляющие ее целевой рынок.

Методы формирования спроса на предприятии:

Торговля активно воздействует на потребление и привычки покупателей, делает их разумными и рациональными. Торговые предприятия способствуют внедрению в быт новых товаров с помощью системы мер, среди которых особую роль играет торговая реклама.

На формирование спроса оказывают влияние:

• уровень развития производства товаров;

• численность, состав, культурный уровень и покупательная способность населения;

национальные, профессиональные, исторические, географические и климатические особенности;

• уровень цен на рассматриваемые товары, взаимозаменяемые товары, дополняющие данный товар в потреблении;

• величина свободного дохода населения;

• ожидания потребителей;

• активность рекламирования и др.

В условиях рыночной экономики знание спроса и особенностей его формирования позволяет рационально распределять по стране торговые ресурсы, активно воздействовать на промышленность, улучшать качество и ассортимент выпускаемой продукции, формировать ассортимент розничной и оптовой торговли.

Основные виды рекламы на предприятии:

• радио- и телереклама;

• наружная реклама.

В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта включает в себя средства:

• поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстрации в местах покупки).

• поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары).

• поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама).

24