Планирование маркетинговой деятельности

В международном маркетинге уже давно принято периодически (1-2 раза в год) заниматься внутренней ревизией или ситуационным анализом, т. е. составлять своего рода "моментальную фотографию" деятельности фирмы в ее отношениях с внешним миром. Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность фирмы, рассмотреть ее достижения и неудачи, вскрыть причины тех и других, установить компетентность сотрудников и эффективность их работы, а также ответить на многие другие вопросы. Особенно необходим такой анализ для фирмы, которая получила возможность самостоятельной работы на внешнем рынке после долгого периода ориентации только на внутренний рынок.

Нужно с самого начала четко представлять себе, что анализ этого рода требует определенного времени и труда высококвалифицированных специалистов высшего ранга. Поручать столь ответственную работу рядовым исполнителям — значит получить не слишком достоверные результаты из-за огромных трудностей, с которыми сталкивается такой исполнитель при сборе и особенно оценке информации. Вместе с тем пренебрегать ситуационным анализом было бы столь же неразумно, как отказываться от основательной проверки своего автомобиля перед поездкой по горным дорогам неизвестной местности.

Ситуационный анализ, заключающийся в ответах на несколько групп вопросов, — первая ступень планирования деятельности фирмы. Дальнейшие ступени — это оценка полученной информации с точки зрения того, насколько обрисовавшаяся ситуация способствует или мешает фирме добиться успехов в достижении поставленных ранее целей. Затем принимают решение о новых целях (если необходимо сменить старые), выдвигают стратегию, определяют тактику и реализуют ее. Внутренняя ревизия — это добросовестная попытка проанализировать потенциал фирмы и пределы его возможного использования. Замалчивание недостатков и преувеличение положительных моментов могут только уменьшить ценность этого процесса.

Ниже представлен перечень групп вопросов без комментариев.

1. Рынки. На каких рынках действует фирма? Какие из них основные для ее процветания? Каковы основные сегменты этих рынков? Каковы общая и импортная емкости каждого национального рынка по интересующему нас товару? Каковы емкости каждого сегмента? Каковы прогнозы развития этих емкостей?

2. Фирмы — покупатели наших товаров. К каким отраслям индустрии, сельского хозяйства, здравоохранения и т. д. они принадлежат? Как они относятся к товарам нашей фирмы? Что влияет на решения ответственных лиц о покупке? Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар? Каковы перспективы изменения этих потребностей? Каковы перспективы изменения способов удовлетворения известных нам потребностей, определяющих покупку нашего товара?

3. Конкуренты. Каковы основные наши конкуренты — функциональные, видовые, межфирменные? Какие методы конкурентной борьбы они используют? Какую долю рынка они занимают? Каковы перспективы развития каждого вида конкуренции?

4. Внешняя среда, неподконтрольная нашей фирме. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут существующие тенденции развития науки и техники? То же самое относительно тенденций изменения экономической ситуации в мире и в отдельных регионах и странах, интересующих нашу фирму. То же относительно тенденций изменения государственной политики и законодательства стран — импортеров наших товаров.

5. Контроль целей маркетинга. Каковы краткосрочные и долгосрочные цели фирмы? Увязаны ли они между собой и как? В какой форме выражены те и другие цели? Соответствуют ли они конкурентоспособности наших товаров, престижу фирмы в глазах покупателей, ее ресурсам и возможностям?

6. Контроль программы маркетинга. Какова глобальная (общая) стратегия фирмы? Какова вероятность достижения целей маркетинга? Достаточно ли для этого выделенных средств? Как распределены ресурсы между различными рынками (сегментами) и товарами фирмы? Как распределены ресурсы между инструментами достижения целей — обеспечением товаров высокого качества, рекламой, продвижением товаров, системой товародвижения, сбытовыми сетями и т. д.?

7. Контроль обеспечения программы маркетинга. Имеется ли годовой план маркетинга? Какова процедура планирования? Имеется ли программа контроля? Проводится ли ситуационный анализ? Собирается ли маркетинговая информация на различных рынках?

8. Контроль организации маркетинга. Имеется ли квалифицированный управляющий по маркетингу? Какова квалификация других сотрудников маркетинговой службы? Ведется ли их профессиональная подготовка и переподготовка? Стимулируется ли их инициатива? Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых мероприятий? Понимает ли персонал концепцию маркетинга? Применяет ли выводы и рекомендации, следующие из нее?

9. Товары. Каковы основные товары фирмы? На какой стадии жизненного цикла находится каждый товар? Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке и сегменте? Как и почему следует расширять или сокращать ассортимент? На какие рынки и сегменты следует ввести новые товары и почему? Какие товары следует снять с производства и почему?

10. Контроль ценовой политики. Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность товара? Какова вероятная реакция покупателей на повышение или понижение наших цен? Как относятся покупатели к установленным нами ценам на товары? Используется ли нами политика стимулирующих цен? Как действует фирма, когда конкуренты снижают цены?

11. Контроль системы товародвижения. Где находятся склады товаров и запасных частей? Как выглядит транспортировка товаров нашей фирмы? Какова процедура обработки поступивших заказов? Каковы издержки процесса товародвижения?

12. Контроль организации сбыта. Соответствует ли торговая сеть поставленным целям фирмы? Соответствует ли численность персонала потребностям в достижении этих целей? Специализируется ли персонал по рынкам и товарам? Каков уровень подготовки этих работников? Как определяются предполагаемые объемы продаж? Как оцениваются результаты работы торгового персонала?

13. Реклама. Какие цели поставлены перед рекламой? Как соотносятся эти цели с целями фирмы? Сколько выделяется на рекламу средств? Как расценивают покупатели качество изображений и текстов нашей рекламы? Какими основаниями пользуются работники отдела рекламы при выборе средств ее распространения? Есть ли связь между активностью рекламной работы и изменениями объемов сбыта и прибыли? Имеется ли у рекламы фирменный стиль?

14. Продвижение товара. Есть ли программа продвижения и какова она? Каковы результаты ее реализации? Какие приемы стимуляции сбыта используются? Какова эффективность каждого?

Ответы на вопросы должны быть обоснованными (т. е. не представлять собой "мнение") и развернутыми, ибо от качества ответов зависит в конечном счете эффективность анализа и верность принимаемых на его основе решений высшего руководства.

Вопрос

3) НАУКОЁМКИЕ ОТРАСЛИ, наиболее современные отрасли экономики, создающие и выпускающие высокоинтеллектуальную продукцию, выполняющие работы и услуги с использованием последних достижений науки и техники. Деятельность этих отраслей основывается на крупных затратах на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), на значительном кадровом потенциале учёных и исследователей.

Развитие наукоёмких отраслей позволяет обеспечивать:

а) снижение энергоёмкости, ресурсоёмкости, металлоёмкости и т.д.; б) создание и использование новых прогрессивных материалов и экологически чистых производств; в) устойчивую социальную ориентацию развития общества на опережающее развитие образования, науки и культуры, здравоохранения и т.д.; г) поддержание военной мощи государства, поскольку её эффективность уже давно определяется использованием последних достижений науки и техники; д) опережающее развитие нации в целом, обеспечивая ей место одного из интеллектуальных мировых лидеров, что крайне важно в условиях динамично усиливающихся процессов глобализации мировой экономики.

Критериев причисления к наукоёмким отраслям достаточно много. Наиболее часто используемые из них - отношение затрат на НИОКР (за вычетом стоимости работ для других отраслей) к величине валовой или товарной продукции, а также отношение числа занятых в отраслевой науке и научном обслуживании к численности промышленно-производственного персонала отрасли. Таким образом, наукоёмкой можно считать ту продукцию, в структуре затрат на производство которой основная часть приходится на НИОКР.

В ведущих экономически развитых странах мира долгое время основными наукоёмкими отраслями являлись авиаракетно-космическая промышленность, автомобилестроение, электротехническое машиностроение. На каждую из этих отраслей приходилось от 10 до 15% общих расходов на НИОКР в отраслях хозяйств США, Японии, стран Европейского союза. К середине 1990-х гг. произошли структурные изменения, в результате которых в США лидером среди наукоёмких отраслей стала сфера услуг, широко использующая информационные технологии (ок. 20% общих расходов на НИОКР), авиаракетно-космическая промышленность (12%) и автомобилестроение (11%). В странах Европейского союза лидируют электротехника (15%), автомобилестроение (13%) и услуга (11%). В Японии приоритетными направлениями являются электроника (18,5%), производство электротехники и автомобилестроение.

Если добавить к перечисленным отраслям создание и производство вооружения, средств связи и телекоммуникаций, медицинской техники и автоматизированных производств, а также фармакологию, то будут сформированы по миру в целом десять ведущих отраслей по показателям наукоёмкости.

Среди фирм и компаний наиболее наукоёмкими являются компании, относящиеся к фармацевтической промышленности, производству средств связи и услуг, разработке программ обеспечения, к автомобилестроению.

Для определения степени наукоёмкости экономики конкретной страны принимают во внимание следующие показатели: долю расходов на НИОКР в валовом внутреннем продукте (1-е место занимает Швеция, среднегодовые расходы которой на НИОКР за 1981- 1996 гг. составили 3,5% ВВП; РФ - 0,8%), объём экспорта наукоёмкой продукции и долю продукции наукоёмких отраслей в экспорте готовых изделий. По этим показателям РФ находится за пределами списка из двадцати ведущих экономически развитых стран, её доля в мировом производстве наукоёмкой продукции составляет 0,3%, а производительность труда в 10 раз меньше, чем в экономически развитых государствах. Это объясняется в первую очередь резким снижением бюджетного финансирования НИОКР в основных наукоёмких отраслях с начала 1990-х гг. При этом по всем основным показателям РФ обладает той же инфраструктурой, что и любая экономически развитая западная страна. Особенно прочны позиции РФ в авиационной и космической промышленности, в создании и производстве военной техники, энергетическом машиностроении и некоторых других наукоёмких отраслях.

Страны "большой семёрки" контролируют до 80% рынка продукции наукоёмких отраслей. Его перспективы к 2015 г., по имеющимся прогнозам, оцениваются в 3,5-4 трлн. долл. И ни одна из ведущих стран мира при определении приоритетов своего развития не отказывается от преимущественного значения наукоёмких отраслей в будущем.

РФ в ближайшее время предстоит сделать выбор: закрепить за собой статус экспортёра сырья и продукции его первичной переработки или предпринять титанические усилия и попытаться остаться в когорте государств, ориентирующихся на приоритетное развитие наукоёмких отраслей. К началу 21 в. стало очевидным, что динамизм и уровень развития науки, наукоёмких отраслей и компаний, мировых рынков технологий определяют границы между богатыми и бедными странами, создают основу устойчивого экономического роста.

Вопрос

4) Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить, что фирма может сделать для достижения своих целей. Анализ производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов позволяет выявить, какими возможностями она для этого располагает, какие ресурсы имеются в наличии, а какие необходимы, какие можно приобрести и за какую цену; сможет ли производство обеспечить надлежащее количество товара.

Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Анализ сильных и слабых сторон предприятия предполагает определение области деятельности и функций, в которых предприятие достигло успеха, и тех рыночных показателей, которые должны быть объектом пристального изучения и резервом роста предприятия. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу его потенциала для существующих и перспективных рыночных потребностей.

В оценке потенциала предприятия особое место отводится экономическому анализу — одному из кабинетных видов исследований. Как правило, анализ проводится по материалам отчетности самого предприятия, но могут (а нередко должны) привлекаться и дополнительные источники информации: статистическая выборка, бизнес-справка, отчеты научных организаций, профессиональные, коммерческие, правительственные публикации и сообщения.

Под потенциалом предприятия принято понимать совокупность показателей или факторов, характеризующих его силу, источники, возможности, средства, запасы, способности, ресурсы и многие другие производственные резервы, которые могут быть использованы в экономической деятельности. Потенциал любого предприятия оказывает наибольшее влияние не только на конечные результаты всякой его деятельности, но и на пределы экономического роста и структурного развития всей организации.

Выбор направления или стратегии развития потенциала предприятия зависит в основном от состава, структуры и качества имеющихся экономических ресурсов, уровня конкурентоспособности производимых работ и услуг, существующего положения на рынке и предстоящих целей, например, выйти в лидеры, закрепиться среди конкурентов, избежать банкротства и т.п.

В современных рыночных отношениях все экономические ресурсы, составляющие основу развития потенциала любого предприятия или организации, как общепринято, подразделяются на две большие категории — материальные и людские и четыре основных вида — земля, труд, капитал и предпринимательские способности.

В общем виде планирование развития потенциала предприятия включает следующие этапы:

1) оценка структуры, динамики и эффективности использования производственных ресурсов и возможностей предприятия, его доли или занимаемого положения на рынке;

2) определение уровня конкурентоспособности основных видов продукции, самого предприятия в целом и его совокупного потенциала;

3) анализ имеющихся производственных резервов и потерь экономических ресурсов на предприятии;

4) выбор основной стратегии и тактики развития потенциала предприятия;

5) планирование развития потенциала предприятия с учетом выбранных перспективных целей и имеющихся ограничений ресурсов;

6) осуществление запланированных мероприятий, связанных с обеспечением экономического роста и развития потенциала предприятия.

Таким образом, повышение уровня развития потенциала сводится по существу к анализу его структуры, оценке и планированию влияния большой совокупности факторов на конкурентоспособность предприятия и его место на действующем рынке. Рассмотрим в связи с этим основные виды или составляющие компоненты потенциала предприятия.

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

I. Производство;

объем, структура, темпы производства;

ассортиментная номенклатура предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента;

обеспеченность сырьем и материалами. Уровень запасов, скорость их использования;

наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна;

местонахождение производства и наличие инфраструктуры;

экология производства;

II. Распределение и сбыт продукции;

транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов;

хранение товарных запасов, уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие складских помещений и хранилищ, их емкость;

возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров;

Продажа: по отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

III. Организационная структура и менеджмент

организация и система управления;

количественный и профессиональный состав работников;

стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда;

уровень менеджмента;

фирменная культура.

IV. Маркетинг

исследования рынка, товара, каналов сбыта;

стимулирование сбыта и рекламы, ценообразование.

нововведения;

коммуникационные связи и информация;

маркетинговый бюджет и его использование;

маркетинговые планы и программы;

V. Финансы

финансовая устойчивость и платежеспособность;

прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта и посредникам);

собственные и заемные средства. Соотношение.

Внутрифирменная информация представляется более достоверной, полезной, легко получаемой и поддающейся систематизации. Однако для определения потенциала предприятия ее может оказаться недостаточно. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные известные примеры и методы.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по конкретным направлениям, представляющим наибольший интерес для предприятия:

по продукции — какие изделия дают наибольший и наименьший оборот; продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход;

по рынкам — какие рынки являются наиболее и какие наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода;

по отраслям — в каких отраслях реализуется продукция фирмы; какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях;

по потребителям — кто является постоянным потребителем продукции фирмы; что привлекает их в продукции фирмы; что нужно сделать для привлечения новых потребителей.

Изучение возможностей предприятия — не самоцель. Анализ и оценка предприятия призваны раскрыть сильные и слабые стороны предприятия.

Примерный перечень показателей для оценки сильных и слабых сторон предприятия:

степень известности (имидж), фирменный стиль;

отзывы, рекомендации, процент рекламаций;

новизна и обновляемость продукции;

производственный потенциал и гибкость производства;

технологическое оборудование;

длительность изготовления и уровень качества;

конструкторский потенциал, уровень, и объем НИОКР;

использование ноу-хау, приоритет в патентовании;

методы и организация сбыта, квалификация партнеров по сбыту,

сервисные услуги и обеспечение запасными частями;

уровень и объем доходности (оборота);

программа производства и сбыта;

покупательский потенциал;

персонал, система руководства; уровень расходов и производительность;

финансовый потенциал;

местонахождение.

Основные факторы повышения эффективности производства. Это техника, технология, организация производства.

Техника (машины, механизмы, автоматизированные системы управления производством и т.п.) позволяет механизировать и автоматизировать производство. Принято различать частичную и комплексную механизацию и автоматизацию.

Наиболее эффективные станки-автоматы, гибкие производственные системы в отдельных случаях повышают производительность труда в 5 — 10 и даже в 20 раз. В результате этого уменьшаются издержки производства, повышается рентабельность производства и качество продукции.

Технология как наука о способах и методах переработки сырья возникла в связи с развитием крупной машинной промышленности. К настоящему времени технология промышленного производства выросла в самостоятельную отрасль знаний, накопила обширный теоретический и практический материал.

Из описательной она превратилась в точную науку, основанную на отечественных и зарубежных открытиях и изобретениях, передовом опыте. Технология воздействует на совершенствование производственных процессов, организацию производства, сокращение тяжелого и рутинного труда.

В результате такой тесной связи с производством технология стала радикально влиять на снижение затрат живого и овеществленного труда.

Технологическим процессом называется последовательное изменение формы, размеров, свойств материала или полуфабрикатов в целях получения изделия в соответствии с заданными техническими требованиями. Технологическая дисциплина тесно связана с такими экономическими дисциплинами, как экономика предприятия и предпринимательства, менеджмент, экономика и управление научно-техническим прогрессом и др.

Связь технологии с экономикой проявляется, например, через отношения в процессе производства. Отношения, охватывающие взаимодействия всех различных компонентов производительных сил, т.е. компонентов процесса труда, называются технологическими. Они складываются в систему взаимодействия «человек—наука— техника—производство—экономика». Наука и техника служат средствами увеличения производственных возможностей.

С экономической точки зрения только те технологические процессы являются оптимальными, которые способствуют наиболее полному удовлетворению материальных и духовных потребностей человека.

Уровень технологии любого производства оказывает решающее влияние на экономические показатели (прибыль, рентабельность продукции, издержки производства и др.). Поэтому экономисту необходимы знания современных технологических процессов, а инженеру — знания в области экономики.

Организация производства — это совокупность методов, обеспечивающих наиболее целесообразное соединение и использование во времени и пространстве средств труда, предметов труда и самого труда в целях эффективного ведения производственных процессов и в целом предпринимательской деятельности.

Характер и структура производства зависят от особенностей выпускаемой продукции, типа производства, применяемых орудий труда, предметов труда и технологических процессов. Правильно организованное производство строится на следующих основных принципах: специализации, пропорциональности, параллельности, непрерывности, прямоточности и ритмичности.

Специализация производства — это сосредоточение выпуска конструктивной и технологически подобной продукции массового спроса. Конструктивное и технологическое подобие создается с помощью широкой унификации, В самом общем виде унификация — это сведение многообразия к рациональному единообразию с некоторым конструктивным улучшением объекта унификации.

Пропорциональность — это сочетание производственных мощностей всех подразделений производства. Она позволяет выпускать продукцию в нужных количествах, номенклатуре, ассортименте и комплексности в установленные сроки.

Параллельность — одновременное выполнение операций и стадий производственного процесса. Этот принцип позволяет создать широкий фронт работ по изготовлению конечного продукта.

Непрерывность — организация производства, при которой одна операция следует за другой без перерывов во времени внутри смены, между сменами, внутри операции и между операциями.

Прямоточностъ — рациональная организация перемещения продукции в процессе производства; обеспечивает кратчайший путь движения изделия от одного этапа (стадии, операции) изготовления к последующему.

Ритмичность — выпуск продукции в равные промежутки времени одинакового или возрастающего количества повторяющихся изделий.

Производственный процесс, построенный на основе соблюдения названных выше принципов, считается рациональным.

Совершенствование производства должно осуществляться в направлении его специальности (строгого закрепления все более ограниченного объема разнообразных работ, выполняемых на каждом участке производства), дальнейшей концентрации (доведение» производства до оптимальных масштабов), комплексной механизации и автоматизации производственных процессов и управления ими.

К современным методам организации производства относится поточное производство продукции массового спроса. Высшей формой организации поточных методов являются автоматические поточные линии. Они бывают в основном двух систем: из специальных станко-автоматов прерывного действия и роторные — непрерывного действия. В качестве специальных могут применяться станки с программным управлением, для выполнения вспомогательных операций — робототехнические устройства.

Экономическая эффективность производства в самом общем виде означает результативность, т.е. соотношение между результатами, достигнутыми в процессе производства, и затратами живого и овеществленного труда. Важнейшим требованием является обеспечение максимума эффекта при минимуме затрат.

Сложный характер экономики, ее многофакторность и многообразие связей обусловливают необходимость использования при измерении экономического эффекта системы показателей. Для выражения экономического эффекта могут применяться такие показатели, как товарная и реализованная продукция, прибыль, себестоимость продукции, уровень трудовых и материальных затрат на единицу продукции и др.

Прибыль предприятия — комплексный показатель, характеризующий результат производственно-хозяйственной деятельности. Величина прибыли зависит главным образом от изменения производительности! труда, материалоемкости, качества продукции, эффективности использования основных фондов. На величину прибыли влияют и факторы, не зависящие от работы предприятия. В качестве примера можно назвать изменение тарифов на электроэнергию, природный газ и т.д.

Качество продукции — это совокупность свойств, обусловливающих способность продукции удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. Показатель качества продукции — это количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество, рассматриваемая применительно к Определенным условиям ее создания, эксплуатации или потребления. Номенклатура показателей качества зависит от назначения продукции. В машиностроении, например, для оценки качества продукции применяется система, состоящая из единичных, комплексных и интегральных показателей.

Единичные показатели характеризуют одно из свойств продукции и наиболее широко применяются. Наиболее часто используются для оценки качества технических изделии следующие показатели:

технического эффекта — характеризуют способность изделия выполнять свои функции в заданных условиях использования по назначению. Единичные показатели технического эффекта:

производительность компрессора, гидропомпы, насоса, станка;

грузоподъемность лифта, башенного крана и т.п.

назначения — характеризуют степень соответствия машины ее целевому назначению и область применения. Они подразделяются на классификационные (грузоподъемность, скороходность, мощность); конструктивные (удобство управления, размещения, обзора); эксплуатационные (простота и доступность обслуживания, эффективность работы, которую можно выполнять с помощью данного технического устройства);

технологичности — характеризуют свойства изделия, определяющие приспособленность его конструкции к достижению наименьших затрат всех видов ресурсов при производстве, эксплуатации и ремонте. К единичным показателям технологичности относят: коэффициент применяемости материалов, коэффициент унификации, трудоемкость.

надежности — свойство изделия выполнять заданные ему функции, с охраняя свои эксплуатационные показатели в допустимых пределах в течение требуемого времени шля требуемой наработки. Основными количественными показателями надежности являются наработка на отказ, вероятность безотказной работы, коэффициент готовности и др.;

долговечности — свойство изделия сохранять работоспособность до предельного состояния с необходимыми перерывами для технического обслуживания и ремонтов. Количественными показателями долговечности являются ресурс и срок службы;

ремонтопригодности — свойство изделия, заключающееся в его приспособленности к предупреждению, обнаружению и устранению отказов и неисправностей путем проведения технического обслуживания и ремонтов;

сохраняемости — свойство изделия сохранять обусловленные показатели и после срока хранения и транспортирования, установленного в технической документации. Единичные показатели: средний срок сохранности, назначенный срок хранения;

безотказности — свойство изделия сохранять работоспособность в течение некоторой наработки без вынужденных перерывов;

безопасности — характеризуют свойства изделия, гарантирующие безопасность человека и других объектов на всех режимах эксплуатации изделия, при обслуживании, транспортировании и хранении;

эстетическая характеристика является результатом художественно-конструкторской отработки изделия, направленной на создание его рациональных, лаконичных и пропорциональных архитектурных форм, а также на его надлежащее внешнее, в частности цветовое, оформление;

эргономическая характеристика машины позволяет судить о рациональности ее конструкции с точки зрения требований психологии, физиологии и гигиены труда обслуживающих ее работников. Показателем качества работы для рабочих служит процент бездефектного изготовления продукции и сдачи ее ОТК или заказчику с первого предъявления, для инженерно-технических работников и служащих — коэффициент качества.

Комплексные показатели характеризуют одновременно несколько свойств продукции. Это коэффициент готовности машины, себестоимость (в расчете на один час работы), срок службы техники.

В зарубежной практике применяется целая система различных индикаторов, с помощью которых дается сравнительная оценка развития потенциала разных фирм, компаний и национальной экономики в целом. Под индикаторами понимается совокупность важнейших характеристик объекта или системы, позволяющих в формализованном виде описать состояние их основных параметров, выбрать оптимальные варианты функционирования системы в различное время и наметить наилучшие способы ее развития в будущем. Планирование развития потенциала предприятия производится по следующим главным индикаторам или комплексным факторам:

— динамика национальной экономики или экономического потенциала;

— производственная мощность предприятия или отрасли промышленности;

— динамика внутреннего рынка;

— финансовое состояние фирмы;

— человеческий капитал или трудовой потенциал;

— престиж фирмы, отрасли или страны;

— обеспеченность производственными ресурсами;

— ориентация на внешний рынок;

— инновационный или творческий потенциал;

— общественная стабильность.

Каждый из перечисленных комплексных производственных факторов-индикаторов состоит из двух-трех десятков единичных показателей. Поэтому при планировании развития потенциала предприятия возникает весьма сложная задача по отбору наиболее значимых показателей для оценки каждого из приведенных факторов. Например, в странах с развитой рыночной экономикой для оценки человеческого капитала используется более тридцати частных показателей. В связи с этим необходимо перечислить наиболее важные из применяемых за рубежом показателей — характеристик человеческого потенциала:

1) численность населения;

2) возрастная структура населения;

3) динамика численности трудоспособного населения;

4) общий уровень безработицы;

5) создание новых рабочих мест;

6) профессиональное обучение;

7) талант менеджера;

8) оклад работников;

9) максимальная ставка подоходного налога;

10) государственные расходы на образование;

11) средняя продолжительность жизни;

12) система охраны здоровья;

13) степень опасности жизни. —

Первые три места в мире по совокупности развития человеческого капитала занимают США, Канада и Япония. Их общий экономический потенциал соответствует занимаемым высшим местам в мировом сообществе развитых стран.

На отечественных предприятиях планирование развития технического потенциала обычно производится по следующим основным направлениям:

— разработка конкурентоспособной продукции;

— внедрение прогрессивной технологии;

— совершенствование организации производства;

— автоматизация производственных процессов;

— создание новых хозяйственных подразделений;

— реструктуризация действующего производства;

— снижение расхода производственных ресурсов;

— совершенствование управления предприятием;

— повышение профессионализма персонала;

— рост производственной мощности предприятия;

— оптимизация условий труда работников;

— стандартизация и унификация продукции.

Все перечисленные направления могут быть включены в тематические планы научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ. Тематические планы составляются обычно на пятилетний период с учетом всех предстоящих внутренних и внешних планируемых изменений производственных систем на предприятиях или фирмах.

Таким образом, выявление структуры рыночного потенциала предприятия – необходимый этап стратегического анализа и управления. Определенная в виде модели, которая строится на взаимодействии основных стратегических компонентов предприятия, данная структура охватывает все внутрифирменные процессы, протекающие в различных функциональных областях его внутренней среды. В результате обеспечивается системный взгляд на предприятие, формируется поэлементная структура рыночного потенциала, являющаяся важнейшей предпосылкой его оценки и представляющая собой базу для дальнейшего стратегического планирования.

Вопрос

5) Исследование рынка и его прогнозирование. Это самое распространенное направление маркетинговых исследований. Целью исследования рынка является анализ данных о ситуации на рынке для определения наиболее эффективной деятельности предприятия. Исследование рынка включает:

• определение емкости (размера) рынка и его прогнозирование;

• анализ тенденций развития рынка и влияние сезонных факторов;

• анализ распределения долей рынка между конкурентами;

• изучение характеристик рынка (анализ мнений, мотивов и желаний потребителей);

• определение состава и структуры потребителей (по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению);

• анализ цен и объемов продаж на рынках, структуры товарооборота.

Результатами исследований рынка являются прогноз его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок.

2. Исследование потребителей. Это направление исследований позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Целью исследования является выявление и сегментация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса и выбор целевых сегментов рынка. Предметом исследования выступает структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция покупательского спроса, анализ процессов и условий удовлетворения основных прав потребителей.

В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

Основными результатами исследования рынка являются:

• прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

• осуществление сегментации рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

3. Исследование товаров и ассортимента. Это направление нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей. Целью исследования является получение информации относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры изделия он ценит больше всего: дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность товара.

Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и стандартам. Целью исследований является разработка собственного ассортимента товаров в соответствии с требованиями и желаниями покупателей, разработка и производство новых товаров, их модификация, совершенствование маркировки, выработка фирменного стиля и т. д.

4. Исследование цены. Это направление исследования предполагает выявление предприятием возможностей и резервов для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других фирм и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на цену товара (эластичность спроса). В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты – цена” (внутренние условия) и “цена – прибыль” (внешние условия).

5. Исследование конкурентов и внешней среды. Основная задача этого направления маркетингового исследования заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке товаров и услуг.

Это направление предполагает анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), а также изучение материального, финансового, трудового и кадрового потенциала конкурентов.

Конечной целью этого исследования является выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение стратегии, ориентированной на обеспечение ценового или качественного преимущества товара.

6. Исследование структуры участников рынка. Оно проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие планирует присутствовать на выбранных рынках. Для правильного выбора посредников предприятие должно располагать информацией о деятельности этих посредников, а также о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях, которые создают в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

7. Исследование товародвижения и каналов сбыта. Это направление нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию. Основными объектами исследования являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследованиям подвергаются также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Целью исследования является выявление возможностей увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критерия выбора эффективных каналов товародвижения, выбор приемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей. Конечной целью этого направления исследования является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия на основе сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результатом исследования являются разработки, способствующие адаптации деятельности предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды.

9. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Это направление исследований предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение и решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий. Объектами исследования являются поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, контакты с покупателями.

Целью исследования является выработка политики взаимоотношения с публикой, создание благоприятного отношения к предприятию и его товарам (формирование имиджа), определение методов формирования спроса населения, способов воздействия на поставщиков и посредников, повышение эффективности коммуникационных связей и рекламы.

Данное исследование дает оценку воздействия рекламы на потребителя, а также на принятие решения по активизации рекламных кампаний, поиску новых средств воздействия на потребителя и повышению его интереса к продукции предприятия. Исследование затрагивает не только рекламу, но и мероприятия, направленные на стимулирование сбыта со стороны конечных потребителей и посредников. К ним относятся изучение эффективности применения конкурсов, лотерей, скидок, премий, награждений и других льгот, предоставляемых покупателям продукции.

Вопрос

6) Классификация товарных рынков

Рынки можно классифицировать по многим признакам. Наиболее существенными являются классификации по следующим признакам:

в зависимости от соотношения спроса и предложения:

· рынок продавца — доминирующую роль играет продавец, спрос превышает предложение. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а проводя исследования, он понесет дополнительные затраты.

· рынок покупателя — ведущая роль принадлежит покупателю, предложение превышает спрос. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализаций своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга. Более того, только в таких условиях и имеет смысл говорить о реализации такой концепции.

· равновесный рынок — спрос и предложение сбалансированы;

в зависимости от степени и вида конкуренции:

· монополистический рынок;

· олигополистический рынок;

· рынок монополистической конкуренции;

· рынок чистой конкуренции;

в зависимости от местоположения рынка:

· местный - рынок, включающий один или несколько районов страны;

· региональный - рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

· мировой - рынок, включающий страны всего мира;

в зависимости от привлекательности рынка для фирмы:

• целевой — рынок, на котором фирма желает работать;

• основной — рынок, сбыт на котором приносит основную норму и массу прибыли фирме;

• дополнительный к основному;

• неперспективный, не представляющий интереса для фирмы;

в зависимости от целей приобретения и использования товара:

• потребительский рынок — включает отдельных потребителей, семьи потребителей, приобретающих товары или услуги для личного потребления;

• рынок предприятий — характеризуется тем, что закупаемые товары не предназначены для личного использования. Подразделяется на рынок:

— производителей;

— посредников;

— государственных учреждений.

Рынок производителейвключает совокупность фирм, организаций, закупающих товары или услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Данный тип рынка характеризуют следующие признаки:

Вопрос

7) Основным орудием сферы стратегическом планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, т е о оценке положения всех входящих в состав фирмы производств Под «производством» может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортим мент, если и один простой или марочный товарвар.

Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности Фирме явно захочется вложить основные ресурсы в Наиболее рентаб ельные производства и сократить или вообще прекратить вложения в слабые Она может Поддерживать свой хозяйственный портфель в боевой готовности, Укрепляем или добавляют набирающие силу производства и изб авляясь от хиреющихх.

Например, подход корпорации «Дженерал электрик» к анализу хозяйственного портфеля предполагает оценку ряда показателей в двух сферах Для оценки привлекательности конкретной отрасли корпорация учитывать ает размеры рынка, темпы его роста, размеры получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, цикличность и сезонность деловой активности, а также возможности снижения себестоимости товарной едины цы в условиях крупносерийного производства или за счет опыта, накопленного управляющими Прочность коммерческого производства «Дженерал электрик» оценивает по показателям его доли рынка, конкурентоспос обности его цен, качества его товаров, знания им своего рынка, эффективности сбыта и имеющихся географических преимуществ Лучшими считаются производства с добротнымы показателями по всем этим позициям, худший - то, в которых показатели слабые На основе этого анализа «Дженерал электрик» производит затем распределение ресурсов среди отдельных производствств.

Вопрос

8) При анализе доли рынка статистика сбыта еще ничего не говорит о положении фирмы относительно конкурентов, поскольку на эту долю влияет несколько факторов (улучшение деятельности фирмы - улучшение экономических условий и т. д.). Анализ причин изменений является весьма важным: если доля фирмы увеличивается, то конкурентное положение ее укрепляется, и наоборот.

Контроль и анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяют убедиться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта, а удерживает маркетинговые расходы на нужном уровне.

Наблюдение за отношением со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы фирмы помогает ей заблаговременно выявлять изменения предпочтений и принимать меры. Основные методы наблюдения - жалобы и предложения, потребительские панели и опросы клиентов.

Среди мероприятий корректирующих действий в случае сильных отклонений от целевых установок могут быть и жесткие (приказы о сокращении производства, выборочное снижение цен, усиление давления на собственный торговый персонал, снижение расходов на рекламу, НИОКР и др.), и более мягкие меры, но предпочтительным есть выбор решительных и своевременных мер.

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

объем продаж (сравнение факта и плана), доля рынка (изменение конкурентного положения) отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: количество торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, расходы на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.

При контроле прибыльности, много фирм осуществляют в дополнение к контролю годовых планов, фирмы получают сведения о рентабельности своей деятельности по следующим аспектам: по товарам, территориями, сегментами рынка, торговыми каналами и заказами различного объема.

Вопрос

9) Особенности реализации функций управления наукоемким машиностроительным производством объективно обусловлены спецификой наукоемкой продукции. Наиболее существенным с точки зрения проблемы управления производством особенностями наукоемкой продукции являются:

‑ техническая сложность и новизна наукоемкой машиностроительной продукции, сложность моделирования процессов функционирования и создания образцов наукоемкой продукции, отсутствие достаточного объема статистических данных для проведения технико-экономических расчетов и, как следствие, высокий уровень неопределенности в оценке коммерческого, научно-технического, экологического и социального эффектов. Например, первоначально планировавшиеся затраты на разработку такой наукоемкой продукции, как авиационно-космическая система “Энергия-Буран” в 25 млрд. руб. возросли до реально затраченных 100 млрд. руб. Фактические затраты на разработку и создание ракеты-носителя Ariane (Франция), первоначально оцениваемые в 5 млрд. долл. США, составили 8,68 млрд. долл. США, что связано с задержкой в освоении космической системы вследствие уточнения проектных параметров в процессе летных испытаний. При этом погрешность в оценке сроков разработки и создания составила 2 года.

‑ необходимость значительных временных и материальных затрат на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ при разработке и создании наукоемкой продукции. Очевидно, что создание продукции на базе новых достижений научно-технического прогресса требует проведения значительного объема исследований (в том числе фундаментальных исследований). Известно, что доля затрат на НИОКР для производства такой машиностроительной продукции, как авиакосмическая продукция, создание которой сопряжено с исследованиями в области аэродинамики (летно-технические характеристики), астрономии, географии (системы навигации), химии (компоненты топлива) и т.д., составляет 40-60%.

‑ большие объемы потребных ресурсов, высокая степень кооперации (в том числе и международной) необходимые для разработки и создания наукоемкой продукции. Например, создание такого образца наукоемкой продукции как международная космическая станция (МКС), обеспечивается на базе международной кооперации предприятий России, США и стран Европы, Японии, Канады и др.;

‑ вовлечение в процесс разработки и создания наукоемкой продукции большого числа смежных и поддерживающих отраслей;

‑ наличие наряду с целевым коммерческим эффектом сопутствующего научно-технического, экономического, экологического и социального эффектов.

 

Особенности реализации этапов разработки и создания наукоемкой машиностроительной продукции.

Рассмотренные выше специфические особенности наукоемкой машиностроительной продукции, главной из которых является высокая степень неопределенности технико-экономических показателей разрабатываемого изделия, в свою очередь определяют особенности реализации этапов разработки и создания подобной продукции.

К наиболее важным с точки зрения совершенствования системы управления производством особенностям реализации этапа разработки (освоения) наукоемкой продукции следует отнести: возрастание важности маркетинговых и патентных исследований; необходимость тесного контакта с существующими и потенциальными заказчиками уже на стадии разработки ТЗ; необходимость обеспечения максимальной унификации конструкции.

К особенностям производственно-товарного этапа, формирующим содержание задач управления можно отнести: возрастание роли НИОКР, направленных на улучшение свойств продукции путем модернизации базовой модели; возрастание роли технологии в конкурентоспособности наукоемкой продукции; возрастание роли патентозащищенности и сертификации наукоемкой продукции для обеспечения её конкурентоспособности.

На этапе сбыта (эксплуатации) наукоемкой машиностроительной продукции особенное значение приобретает решение задач технического обслуживания, ремонта, обучения персонала и других задач, связанных с изделием. Как и все рассмотренные этапы создания машиностроительной продукции, этот этап имеет некоторые специфические особенности, связанные с возрастанием наукоемкости изделий. Для сложной, наукоемкой продукции важным инструментом конкурентной борьбы, во многом предопределяющим выбор товара потребителем, является обеспечение техобслуживания, ремонта, обучения, поставки запчастей и приспособлений (ЗИП). То есть главной задачей управления на этапе эксплуатации наукоемкой машиностроительной продукции является обоснованное формирование комплекса услуг, товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Следствием рассмотренной особенности этапа эксплуатации наукоемкой продукции является то, что наукоемкие машиностроительные предприятия являются многопрофильными (многопродуктовыми), в особенности крупные предприятия.

 

Приоритетные задачи управления наукоемким машиностроительным производством.

Исходя из проведенного анализа особенностей этапов разработки и создания наукоемкой продукции, можно сформулировать приоритетные задачи управления наукоемким машиностроительным производством. К ним относятся: а) разработка прогнозов по основным направлениям тематики машиностроительного предприятия; б) выбор и обоснование тематики научных исследований, направленных на создание наукоемкой продукции; текущее планирование разработки наукоемкой продукции; в) подготовка кадров и повышения профессиональных знаний руководителей.

Особая роль вопросов прогнозирования, как средства повышения конкурентоспособности наукоемкой продукции, обусловлена тем, что в условиях значительной конкуренции на рынке машиностроительной продукции новая техника, наукоемкая продукция должна формироваться не путем простого совершенствования уже существующих технических средств, а путем разработки принципиально новых изделий. Для этого на машиностроительном предприятии необходим инструментарий, с помощью которого можно будет получать новые, тщательно обоснованные проектные решения, более высокий уровень информационного обеспечения процессов принятия управленческих решений.

Из проведенного выше анализа специфики этапов разработки и создания наукоемкой машиностроительной продукции, особенностей реализации задач управления машиностроительным предприятием следует, что базовая организационная структура машиностроительного предприятия наряду с подразделениями и службами, обеспечивающими решение традиционных для любого производства задач (финансовое планирование, управление персоналом, юридическое обеспечение и т.д.), должна включать ряд подразделений обеспечивающих решение специфических задач, обусловленных наукоемкостью продукции. Эти подразделения и службы должны обеспечивать: привлечение и контроль инвестиционных потоков; разработку модификаций базовой модели; привлечение предприятий-соисполнителей; анализ потентозащищенности; сертификацию продукции; прогнозирование и информационное обеспечение.

 

Оптимизация системы управления машиностроительным предприятием с учетом степени наукоемкости продукции.

Степень наукоемкости машиностроительной продукции, сложность конкретного изделия, обусловленная концентрацией научно-технических достижений, в значительной степени влияет на практическую реализацию общих принципов управления. Возникает важная задача, состоящая в том, чтобы, используя количественные показатели наукоемкости машиностроительной продукции, попытаться оценить, как изменение степени наукоемкости влияет на реализацию функций управления. Результаты решения этой задачи позволят говорить об адаптации системы управления машиностроительным предприятием к условиям выпуска продукции, обладающей различной степенью наукоемкости.

Рассмотрим один из возможных путей оптимизации структуры управления машиностроительным предприятием с учетом наукоемкости продукции. В качестве объекта анализа рассматривались предприятия аэрокосмической отрасли, разбитые на группы по признаку сходства организационно-правовой формы и структуры управления. Были выделены следующие группы предприятий: 1) предприятия, обеспечивающие разработку и создание наукоемкой продукции на основе межгосударственных соглашений; 2) предприятия, ориентированные на разработку и создание наукоемкой продукции в результате госбюджетного финансирования; 3) государственно-акционерные предприятия, обеспечивающие создание наукоемкой машиностроительной продукции в результате смешанного финансирования (с привлечением частично акционерного капитала, а частично госбюджетного финансирования); 4) предприятия, обеспечивающие создание наукоемкой машиностроительной продукции в результате самостоятельной финансовой и хозяйственной деятельности; 5) малые наукоемкие предприятия.

Для каждой из таких групп машиностроительных предприятий были получены усредненные оценки относительной доли затрат на НИОКР, используемой в качестве показателя степени наукоемкости. Целью анализа являлось выявление корреляции между организационно-правовой формой, структурой предприятия и степенью наукоемкости машиностроительной продукции. В результате проведенного анализа выяснилось, что существует взаимосвязь между реализацией задач управления и степенью наукоемкости продукции, а значит возможность адаптации системы управления машиностроительным предприятием с учетом степени наукоемкости продукции.

Один из возможных способов подобной адаптации, заключается в использовании базовой, опорной модели управления машиностроительным предприятием, продукция которого может рассматриваться в качестве наиболее близкого прототипа для изделия, выпуск которого предполагается осуществлять. Последующая корректировка функций и структуры управления осуществляется в зависимости от того, как соотносится наукоемкость прототипа и реализуемого нового образца наукоемкой продукции.

Вопрос

10) Видовое разнообразие рисков очень велико — от пожаров и стихийных бедствий до межнациональных конфликтов, изменений в законодательстве, регулирующем предпринимательскую деятельность, и инфляционных колебаний.

Кроме того, экономическое и политическое развитие современного мира порождает новые виды риска, которые довольно трудно определить и оценить количественно. Транснационализация бизнеса сопровождается созданием сложных финансовых и производственных взаимосвязей. Возникает "эффект домино", который в случае краха одной компании влечет за собой ряд банкротств компаний, связанных с компанией-банкротом. Усиление компьютеризации и автоматизации производственно-хозяйственной деятельности предпринимательских организаций приводит к возможности потерь в результате сбоя компьютерных систем, выхода из строя вычислительной техники. Особое значение в последние годы приобрели риски, связанные с политическими факторами, так как они несут с собой крупные потери для предпринимательства.

1.Политические риски

Политические риски представляют собой возможность возникновения убытков или сокращения размеров прибыли организации, являющихся следствием государственной политики.

Возникновение политических рисков связано с возможными изменениями в курсе правительства государства, переменами в приоритетных направлениях его деятельности. Учет данного вида рисков особенно важен в странах с нестабильным законодательством, отсутствием традиций и культуры предпринимательства.

Политический риск с неизбежностью присущ предпринимательской деятельности, от него нельзя уйти, можно лишь верно оценить и учесть в процессе ведения бизнеса.

Попытки учитывать политический риск, вызываемый действиями отдельных государственных деятелей или правительств, предпринимались еще в XIX в. Например, известный банкир Ротшильд для успешного осуществления своей деятельности организовал систему информации о политических событиях, которая позволяла ему получать сообщения о них на несколько дней раньше, чем получало правительство.

Понятие "политический риск" впервые появилось в лексиконе американских корпораций в 1959 г., после прихода к власти на Кубе Ф. Кастро. Одна из первых работ по этой проблеме — книга Ф. Рута "Бизнес США за рубежом и политический риск", где был проанализирован политический риск, которому подвергается деятельность американских компаний в других странах.

О важности учета влияния политического риска на результаты деятельности предпринимательской фирмы говорит то, что для анализа и оценки политического риска создана мировая сеть специализированных аналитических центров как коммерческого, так и некоммерческого характера. В развитых странах насчитывается свыше 500 подобных центров, основная часть которых находится в США. Наиболее известными некоммерческими центрами, изучающими политические риски, являются Центр стратегических и международных исследований в Джорджтаунском университете и Исследовательский центр международных изменений при Колумбийском университете (Нью-Йорк).

Политические риски можно подразделить на четыре основные группы:

• риск национализации и экспроприации без адекватной компенсации;

• риск трансферта, связанный с возможными ограничениями на конвертирование местной валюты;

• риск разрыва контракта из-за действий властей страны, в которой находится компания-контрагент;

• риск военных действий и гражданских беспорядков.

Риск национализации на практике толкуется предпринимателями очень широко — от экспроприации до принудительного выкупа властями имущества компании или просто ограничения доступа инвесторов к управлению активами. При определении риска национализации сложность состоит в том, что в любой стране власти никогда не рекламируют возможность экспроприации или национализации. Как следствие, ни в одном документе юридически точно не определяется, чем, например, отличается национализация от конфискации.

Риск трансферта связан с конвертацией местной валюты в иностранную. Примером может служить ситуация, когда предприятие работает рентабельно, получая прибыль в национальной валюте, но не в состоянии перевести ее в валюту инвестора, чтобы рассчитаться за кредит. Причин может быть множество — например, принудительно длинная очередь на конвертацию.

Риск разрыва контракта предусматривает ситуации, когда не помогают ни предусмотренные в договоре штрафные санкции, ни арбитраж: контракт разрывается по не зависящим от партнера причинам, например, в связи с изменением национального законодательства.

Последний из группы политических рисков — это риск военных действий и гражданских беспорядков,в результате которых предпринимательские фирмы могут понести большие потери и даже обанкротиться.

По географической сфере воздействия политические риски условно можно также подразделить на национальные, региональные и мировые. Под национальным политическим риском следует понимать нестабильность внутриполитической обстановки страны, оказывающую влияние на результаты деятельности предпринимательских фирм, в связи с чем возрастает риск ухудшения финансового состояния фирм, вплоть до их банкротства. Особенно это сказывается на предприятиях различных форм малого бизнеса, поскольку напряженность политической ситуации в стране приводит к нарушению хозяйственных связей, что наиболее ощутимо отражается на деятельности небольших предприятий, ставит их на грань банкротства вследствие необеспеченности сырьем, материалами, оборудованием.

Региональные политические риски возникают вследствие нестабильности политической обстановки в определенном регионе, объединяющем группу стран. В частности, это может быть вероятность потерь из-за военных действий в данном регионе, а также нерационального вмешательства в предпринимательскую деятельность региональных органов управления.

Учет мирового политического риска важен в предпринимательской деятельности как для фирм, имеющих выход на международный рынок, так и для фирм, имеющих зарубежных партнеров.

На политические риски предприниматель не может оказывать непосредственного влияния, так как их возникновение не зависит от результатов его деятельности.

2.Страновые риски

Страновые риски возникают при осуществлении инвесторами и предпри­нимателями своей деятельности на территории иностранных государств. Доход от бизнеса может уменьшиться в случае неблагоприятного изменения полити­ческой или экономической ситуации в стране. Потеря или уменьшение дохода от бизнеса происходят по различным причинам, среди которых можно выде­лить:

# изменение политического строя страны;

# экспроприация или национализация объектов иностранной соб­ственности;

# уничтожение или повреждение объектов собственности в результате во­енных действий и гражданских волнений;

# изменение общегражданского и специальных видов законодательства -таможенного, налогового и др.

Для инвестора страновые риски в целом определяют вероятность того, что объекты инвестиций будут уничтожены или экспроприированы в результа­те общественно-политических потрясений или что резко ухудшатся условия для инвестиционной или экономической деятельности в результате изменения законодательной базы.

Для предпринимателя страновые риски означают возможность неисполне­ния заключенных международных контрактов, повреждение или потерю имуще­ства, денежных средств в результате определенных социально-политических или экономических событий. В последнее время этому виду риска в мире уделяется большое внимание, что в значительной степени обусловлено своеобразным «ин­вестиционным» бумом, наблюдавшимся в последнее десятилетие на развиваю­щихся рынках стран Латинской Америки, Юго-Восточной Азии, Восточной Ев­ропы, республик СНГ и России. Эти страны характеризуются неустойчивым по­литическим режимом, а также процессами перехода к рыночной экономике. В то же время доходность инвестиций в них весьма велика.

Количественная оценка странового риска имеет определяющее значение для принятия решения об инвестициях в зарубежных государствах. Существует стратегия международного инвестирования, основанная на концепции так на­зываемого «мирового портфеля», согласно которой доли вложения средств в активы различных государств должны быть распределены обратно пропор­ционально их страновому риску.

Мировой финансовый кризис 1997—1998 гг. привел к необходимости существенно пересмотреть количественные оценки странового риска практиче­ски для всех стран в сторону увеличения. Характер развития кризиса выявил глобальную взаимосвязь экономик различных государств мира («принцип до­мино»). Это привело к существенному ограничению применяемых традицион­ных методов оценки международного риска и необходимости разработки новых подходов.

Страновые риски могут быть трех типов:

- социально-политические;

- макроэкономические;

- микроэкономические.

Социально-политические риски являются важнейшей составной частью страновых рисков при реализации международных инвестиционных проектов. Суть их заключается в возможности недополучения дохода или потери собственности иностранного инвестора или предпринимателя вследствие изме­нения социально-политической ситуации в стране. Они могут проявиться в ви­де следующих событий:

- изменения в валютном законодательстве, препятствующие исполнению международных контрактов или репатриации валютной выручки;

- изменения юридической базы, затрудняющие осуществление предприни­мательской деятельности;

- национализация или экспроприация предприятий, созданных с| участием иностранных инвесторов;

- внесение изменений в арбитражное право;

- военные действия, гражданские волнения, массовые беспорядки, повлек­шие за собой причинение ущерба имущественным интересам предприни­мателей.

Социально-политические и другие страновые риски сопутствуют различ­ным видам предпринимательской деятельности, если она осуществляется за ру­бежом. В этом случае социально-политические риски являются составной ча­стью инвестиционных и предпринимательских рисков.

3. Природно-экологические риски.

Под природно-экологическим риском понимается вероятность наступле­ния гражданской ответственности за нанесение ущерба окружающей среде, а также жизни и здоровью третьих лиц. Он может возникнуть в процессе реали­зации инвестиционного проекта по строительству и эксплуатации производст­венных объектов и является составной частью технического и промышленного риска.

Ущерб окружающей среде выражается в виде загрязнения или уничтоже­ния лесных, водных, воздушных и земельных ресурсов (например, в результате пожара или строительных работ), нанесения вреда биосфере и сельскохозяйст­венным угодьям.

Под словосочетанием «нанесение ущерба жизни и здоровью третьих лиц» понимается результат вредного воздействия факторов производственной дея­тельности на окружающее промышленный объект население, выражающийся в виде увеличения заболеваемости и смертности.

Целесообразно вме­сте с природно-экологическими рассматривать родственные им риски возник­новения гражданской ответственности за нанесение в процессе производства вреда третьим лицам, в качестве которых могут выступать как юридические (организации), так и физические (население) лица.

Наиболее вероятными случаями, в результате которых может наступить гражданская ответственность, являются аварии, сверхнормативные выбросы и утечки вредных веществ на производственных объектах, воздействие которых затронуло окружающую территорию.

Последствия аварии в данном случае можно в соответствии с принятой системой классификации разделить на ближайшие и отдаленные. Под бли­жайшими последствиями понимается непосредственный ущерб в виде разру­шения зданий и сооружений, загрязнения территории, травм и гибели людей и т.д. Отдаленные последствия возникают в виде долговременного загрязнения почвы, водных и других природных ресурсов и дальнейшего воздействия тако­го загрязнения на здоровье людей. Они проявляются в виде различных заболе­ваний, причем зачастую через несколько лет после аварии. Кроме того, при­знаками наличия отдаленных последствий являются общее снижение качества жизни на территории, затронутой аварией, повышение уровня смертности и частоты хронических заболеваний, рост детской смертности, увеличение коли­чества ослабленных детей и т.д.

Характерным примером наличия прямых и отдаленных последствий яв­ляется авария на Чернобыльской АЭС 1985 г. В результате аварийно-спасательных работ большие дозы облучения получили группы так называемых «ликвидаторов». В результате загрязнения значительной части территории по­страдало большое количество мирного населения. Прямые потери в данном случае выражаются в виде случаев заболеваний лучевой болезнью и гибели людей, потери сельскохозяйственных угодий, затрат на отселение населения из зараженных областей.

Отдаленные последствия проявились, прежде всего, в ухудшении общего состояния здоровья облученных групп населения. Известно, что у лиц, попав­ших в зону радиоактивного заражения, увеличивается восприимчивость к обычным инфекциям типа гриппа или ОРЗ. Основные отдаленные последствия проявились через 10 лет после аварии в виде увеличения частоты раковых за­болеваний, особенно рака щитовидной железы.

Понятие эколого-правовой ответственности впервые было сформулиро­вано в российском законодательстве в Законе РСФСР от 25.12.90 г. «О пред­приятиях и предпринимательской деятельности» [14], в котором предусмат­ривалось возмещение ущерба от загрязнения и нерационального использования природной среды. Это положение было развито в ФЗ РФ от 10.01.2002 №7-ФЗ «Об охране окружающей среды»[15], где, в частности, рассматриваются три типа вреда, подлежащего компенсации:

• причиненный окружающей природной среде источником повышенной опасности;

• причиненный здоровью граждан неблагоприятным воздействием на ок­ружающую природную среду;

• причиненный имуществу граждан.

Принятый 21.07. 1997 г. Федеральный закон РФ №116-ФЗ «О промыш­ленной безопасности опасных производственных объектов» [16] предусматри­вает, что предприятие — источник повышенной опасности обязано обеспечить меры по защите населения и окружающей среды от опасных воздействий. В за­коне говорится также о лицензировании опасных производств и возможности отзыва или приостановлении лицензии в случае невыполнения требований и нормативов промышленной безопасности.

В ст. 15 этого закона речь идет об обязательном страховании ответствен­ности за причинение вреда при эксплуатации опасного производственного объ­екта, а в ст. 16 — о том, что должностные лица федерального органа ис­полнительной власти, специально уполномоченного в области промышленной безопасности, имеют право выступать в установленном порядке в суде или в арбитражном суде представителем по искам о возмещении вреда, причиненно­го жизни, здоровью и имуществу других лиц вследствие нарушений требований промышленной безопасности.

Таким образом, на законодательном уровне провозглашена от­ветственность предприятия за загрязнение окружающей среды и предусмотрена возможность удовлетворения исков частных лиц, организаций и государства к предприятию — виновнику нанесения экологического ущерба.

4.Технические риски

Эффективная предпринимательская деятельность, как правило, сопряжена с освоением новой техники и технологии, поиском резервов, повышением интенсивности производства. Однако внедрение новой техники и технологии ведет к опасности техногенных катастроф, причиняющих значительный ущерб природе, людям, производству. В данном случае речь идет о техническом риске.

Технический риск определяется степенью организации производства, проведением превентивных мероприятий (регулярной профилактики оборудования, мер безопасности), возможностью проведения ремонта оборудования собственными силами предпринимательской фирмы.

К техническим рискам относятся:

♦ вероятность потерь вследствие отрицательных результатов научно-исследовательских работ;

♦ вероятность потерь в результате недостижения запланированных технических параметров в ходе конструкторских и технологических разработок;

♦ вероятность потерь в результате низких технологических возможностей производства, что не позволяет освоить результаты новых разработок;

♦ вероятность потерь в результате возникновения при использовании новых технологий и продуктов побочных или отсроченных во времени проявления проблем;

♦ вероятность потерь в результате сбоев и поломки оборудования и т. д.

5.Производственные риски.

Производственный риск возникает в процессе осуществления любых видов производственной деятельности, в процессе которой предприниматели сталкиваются с проблемами неадекватного использования сырья, роста себестоимости, увеличения потерь рабочего времени, использования новых методов производства. К основным причинам производственного риска относятся:

♦ снижение намеченных объемов производства и реализации продукции вследствие снижения производительности труда, простоя оборудования, потерь рабочего времени, отсутствия необходимого количества исходных материалов, повышенного процента брака производимой продукции;

♦ снижение цен, по которым планировалось реализовывать продукцию или услугу, в связи с ее недостаточным качеством, неблагоприятным изменением рыночной конъюнктуры, падением спроса;

♦ увеличение расхода материальных затрат в результате перерасхода материалов, сырья, топлива, энергии, а также за счет увеличения транспортных расходов, торговых издержек, накладных и других побочных расходов;

♦ рост фонда оплаты труда за счет превышения намеченной численности либо за счет выплат более высокого, чем запланировано, уровня заработной платы отдельным сотрудникам;

♦ увеличение налоговых платежей и других отчислений в результате изменения ставки налогов в неблагоприятную для предпринимательской фирмы сторону и их отчислений в процессе деятельности;

♦ низкая дисциплина поставок, перебои с топливом и электроэнергией;

♦ физический и моральный износ оборудования отечественных предприятий.

6.Кадровые риски.

Основными видами рисков, самым непосредственным образом связанными с людскими ресурсами, являются

§ должностные риски – связаны с невыполнением должностных обязанностей,

§ квалификационно-образовательные риски - низкая квалификация,

§ операционные - связаны с нарушениями технологий, процедур и корпоративных правил, со сбоями во внутреннем контроле и организации,

§ организационные риски - ошибки и злоупотребления.

Рассматривая технологический процесс работы с персоналом, можно разделить виды рисков в работе с персоналом на три группы:

1. Риск на входе в организацию. Данный тип риска возникает при найме сотрудников. Основной ущерб может быть нанесен имиджу комбината в глазах общественности, а также зря потраченные финансы в случае, когда подобрали «не того кандидата».

2. Риски при работе с персоналом внутри организации. Один из основных рисков при работе с персоналом для компании на этом этапе — стать “кузницей кадров”, которая готовит профессионалов для своих конкурентов. Причиной тому могут быть недостаточно хорошо разработанные системы обучения и планирования карьеры сотрудников, а также отсутствие работы по созданию и поддержанию мотивации персонала к труду в компании.

3. Риски с персоналом на выходе из организации. При некорректной процедуре увольнения возможен как моральный ущерб фирме в виде антирекламы, так и финансовый ущерб в случае обращения обиженного сотрудника в суд.

Управление кадровыми рисками предполагает повышение надежности персонала, т.е. возможности положиться на данного человека, по крайней мере, в деловых вопросах. Специалисты выделяют несколько критериев надежности человека:

Профессиональная надежность – обеспечивается уровнем квалификации и опыта, соответствующим требованиям выполняемой работы.

Психологическая надежность – определяется свойствами темперамента.ю характера, личности, позволяющими работнику уверенно и бесперебойно действовать в любой ситуации, включая неожиданные и нештатные.

Моральная надежность – преданность сотрудника своей организации.

Для снижения кадровых рисков серьезное внимание уделять,

§ во-первых, подбору персонала,

§ во-вторых, его обучению, повышению квалификации,

§ в-третьих, защите собственности и периодическому контролю работы сотрудников силами собственной службы безопасности.

7. Финансовые риски

Подфинансовым рискомпредприятия понимается вероятность возникновения неблагоприятных финансовых последствий в форме потери дохода или капитала в ситу­ации неопределенности условий осуществления его фи­нансовой деятельности.