7. «Oreo» (в Китае с 1990-х гг!)

Продукция: шоколадное печенье

Позиция: «любимое печенье молока», шоколадное печенье-сендвич

Выводы:

• Точно такие же типы продукции, как у нашей компании (сушки, баранки, сухари, пряники, затяжное печенье), выпускают:

«Яшкино» (пряники), «Владхлеб» (сушки, пряники) и «Зея» (пряники). Соответственно, наиболее уникальные продукты, которые мы можем предложить китайскому потребителю – сухари, баранки и затяжное печенье, так как они почти не представлены на рынке Китая.

• Самые распространенные выгоды и мотивы, на которых построена реклама: вкус (сенсорное удовлетворение), качество (избежание проблем), престиж (социальное одобрение).

• Очень мало задействованы такие выгоды, как: польза для здоровья (избежание проблем и социальное одобрение), разнообразие вкусов (неполное удовлетворение), эстетическое наслаждение (сенсорное удовлетворение, социальное одобрение), польза для детей (избежание проблем).

Исходя из сделанных выводов, будем искать нишу для товаров компании «Ветли».

Глава IV. Стратегия продвижения продукции

4.1. Общая стратегия коммуникации

Целевой рынок: города Хэган, Миншань, Суйфэньхэ, Харбин, Пекин, Санья

Логистика: доставка автомобильным транспортом (фурами) до оптового склада в Суйфэньхэ, затем развоз оптовыми торговцами в указанные города.

Цели коммуникации:

- рассказать потребителю о том, что чай с сухарями, сушками,пряниками – это очень вкусно и полезно;

- достичь вспоминания товара (50% целевой аудитории при возникновении потребности купить кондитерку должны вспомнить о бренде «Ветли»);

- закрепить в сознании потребителя за нашим брендом следующие характеристики: качественная, полезная для здоровья, традиционная русская кондитерка;

- стимулировать намерение приобрести бренд (каждый пятый представитель ЦА должен подумать о покупке).

Целевая аудитория: в основном это замужние женщины от 25 лет, имеющие детей. С доходом средним и ниже среднего.

Ключевые моменты:

• Разработка дизайна упаковки

• Продвижение в Интернете

• Участие в выставке B2B

• Реклама в лифтах

4.2. Позиционирование7

«Ветли» - дифференцированная торговая марка. Герой рекламы – товар.

Акцент на выгодах:

- польза для здоровья, в том числе для маленьких детей (избежание проблем)

- сенсорное удовлетворение – возможность потрясти пачку в руках, послушать звук; красивый хруст продукта

- разнообразие вкусов (неполное удовлетворение)

- престиж русских сладостей (социальное одобрение)

В рекламе:

1. Подчеркнуть, что «Ветли» - полезный снек с разными вкусами, который классно хрустит. При этом сфокусировать внимание на эмоции

2. Упомянуть, что это русский бренд, так как это один из главных признаков товарной категории

3. Не указывать на качество, так как русская продукция уже подразумевает высокое качество

Варианты слоганов:

• Хрусти с пользой

• Хрусти по-русски

• Хрусти по-разному

• Потряси. Послушай. Похрусти.

4.3. Дизайн упаковки

Рекомендации:

1. Упаковка – пакет-подушка с прозрачной частью в центре. Пакет – показатель невысокой стоимости изделий, также можно «потрясти», прикинуть вес. Прозрачная часть необходима, чтобы потребитель увидел товар.

2. Яркие цвета. Для каждого вкуса – свое оформление.

3. Указание на этикетке информации о пользе продукта

4. Сохранение русского языка (специфика продажи русской продукции: в Китае на них наклеиваются специальные ярлычки с информацией на китайском). Иначе они не расцениваются как «реально русские».

5. Возможно размещение коротких слоганов-призывов: «Хрусти по-русски» или что-то подобное

Примеры упаковок видов продукции: пряники (рис. 1) и затяжное печенье (рис. 2)

Рис.1. Упаковка шоколадных пряников

Рис.2. Упаковка «зоологического» затяжного печенья