4. Принципы стратегического менеджмента

Стратегический менеджмент базируется на ряде принци­пов, которые необходимо учитывать в процессе его осуществ­ления. Основные из них:

■ научность в сочетании с элементами искусства. Руко­водство предприятия в своей деятельности должно ис­пользовать данные и выводы множества наук, но в то же время постоянно импровизировать, искать индиви­дуальные подходы к ситуации. Реализация этой задачи предполагает помимо знаний владение искусством ве­дения конкурентной борьбы, умение найти выход из самой затруднительной ситуации, сосредоточиться на ключевых проблемах, выделить главные достоинства своей организации;

а целенаправленность стратегического менеджмента. Фор­мирование стратегии должно подчиняться принципу це­ленаправленности. В противоположность свободной Признаки

Рис. 2.2. Сопоставление оперативного управления и стратегического менеджмента

импровизации и интуиции стратегический менеджмент призван обеспечить осознанное направленное развитие организации и нацеленность управленческого процесса на решение конкретных задач;* гибкость стратегического менеджмента. Подразумевает возможность внесения коррективов в ранее принятые ре­шения или их пересмотра в любой момент времени в соответствии с изменяющимися обстоятельствами. Ре­ализация данного принципа предполагает оценку соот­ветствия текущей стратегии требованиям внешней сре­ды и возможностям предприятия, уточнение принятой политики и планов в случае непредвиденного развития событий и усиления конкурентной борьбы;

• единство стратегических планов и программ. Для до­стижения успеха стратегические решения разных уров­ней должны быть согласованы и тесно увязаны между собой. Единство стратегических планов организации до­стигается посредством консолидации стратегий струк­турных подразделений, взаимного согласования стра­тегических планов функциональных отделов;

• создание необходимых условий для реализации страте­гии. Стратегический план не обеспечивает его обяза­тельного успешного выполнения. Процесс стратеги- че-ского управления должен включать создание орга­низационных условий для осуществления стратегичес­ких планов и программ, т.е. формирование сильной организационной структуры, разработку системы моти­вации, совершенствование структуры управления.

Функции стратегического менеджмента. К общим функци­ям стратегического менеджмента относятся: стратегический анализ, планирование стратегии, организация выполнения стратегических планов, координация действий по реализации стратегии, мотивация персонала на достижение стратегиче­ских решений, контроль за процессом выполнения стратегии.

Преимущества и недостатки стратегического менеджмента представлены в таблице 2.1.

4. Объекты стратегического менеджмента

Выделяют три группы объектов стратегического менедж­мента: предприятие в целом (объединение предприятий), стра­тегические единицы бизнеса, функциональные зоны предпри­ятия.

Таблица 2.1

Преимущества и недостатки стратегического менеджмента

Преимущества стратегического менеджмента	Недостатки стратегического менеджмента
1	2
Обеспечивает комплексный, сис­темный взгляд на предприятие и его внешнее окружение	Стратегический менеджмент не дает точной и детальной картины будущего
Облегчает принятие стратегиче­ских решений на основе исполь­зования специальных понятий, методов и подход к сбору и обра­ботке информации	Стратегический менеджмент не может быть сведен только к на­бору рутинных процедур и схем
Помогает справиться с измене­ниями и провести изменения	Для того, чтобы в организации начал осуществляться процесс стратегического управления, в настоящем нужны большие затраты времени и ресурсов, а результат будет получен в бо­лее отдаленном будущем
Дает возможность предвидеть тенденции развития бизнеса	Негативные последствия ошибок стратегического предвидения значительно выше, чем в опера­тивном управлении
Помогает делать стратегический выбор и реализовывать страте­гию	При осуществлении стратегиче­ского управления нельзя ограни­чиваться даже очень хорошей, отлаженной системой стратеги­ческого планирования

В качестве объекта стратегического управления предприя­тие рассматривается как открытая комплексная социально-эко­номическая система, представляющая совокупность структур­ных подразделений. В стратегическом менеджменте понятие «предприятие» очень обширно. Это может быть как малень­кая компания, работающая в одной сфере бизнеса, так и огромная корпорация, работающая в нескольких отраслях.

Стратегическая единица бизнеса (СЕБ) или стратегиче­ская зона хозяйствования — это внутрифирменная органи­зационная единица, отвечающая за выработку стратегии

предприятия в одном или нескольких сегментах целевого рынка.

Как показал опыт 1970—1980-х гг., концепция стратеги­ческих единиц бизнеса оказала существенное влияние на фор­мирование систем управления в крупных фирмах всего мира и поэтому может рассматриваться как важный элемент страте­гического менеджмента [28].

В основе выделения стратегических единиц бизнеса лежит концепция сегментации рынка. Сегментация рынка представ­ляет собой процесс разделения на однородные группы поку­пателей, для каждой из которых могут потребоваться опреде­ленные товары и комплексы маркетинга. Процесс рыночной сегментации предусматривает определение признаков, на ос­новании которых рынок разбивается на сегменты.

При сегментировании потребительских рынков чаще всего используются следующие признаки сегментации-:

• географические признаки: экономическое и политиче­ское районирование, численность населения, его плот­ность, природно-климатическая зона и т.д.;

и социально-демографические признаки: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеж­дения, национальность. Демографические признаки достаточно популярны, поскольку интенсивность по­требления товаров во многом связана именно с демо­графическими переменными, а также в силу того, что демографические параметры легче других типов пере­менных поддаются замерам;

и психографические признаки: стиль жизни, личные ка­чества;

• поведенческие особенности покупателей: покупателей де­лят на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношения к нему, характера использования товара и реакции на этот товар. К переменным данного призна­ка относятся поводы для совершения покупки, иско­мые выгоды, интенсивность употребления товара, сте­пень приверженности, степень готовности к потребле­нию товара.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения используется большая часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, ста­туса пользователя, интенсивности потребления, степени при­верженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему. Кроме того, сегментирование осуществляют также по при­знаку весомости заказчика, его размеру, форме собственности, отраслям деятельности предприятий-потребителей.

Для проведения успешной сегментации рынка необходимо знать и понимать правила рынка и поведение его субъектов: в потребители (мотивы их поведения, основные требова­ния и предпочтения);

■ конкуренты (их стратегия, продукция, рыночные дей­ствия).

Следует отличать понятия «стратегическая единица бизне­са» и «сегмент рынка». Сегмент рынка — это совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и комплекс маркетинга. Стратегиче­ская единица бизнеса характеризуется как определенным ви­дом спроса, так и определенной технологией. Например, по­требность в дизайне внутреннего интерьера зданий может быть удовлетворена посредством использования исключительно руч­ных технологий (уникальный дизайн), компьютерных техно­логий (стандартные модульные решения). Таким образом, потребность в дизайн-проекте плюс ручная технология — это одна СЕБ, потребность в дизайн-проекте плюс компьютер­ная технология — это другая СЕБ. Следовательно, при вы­делении стратегических единиц бизнеса сначала определяет­ся потребность, затем выбирается технология и потом опре­деляется группа потребителей, с которой будет работать пред­приятие.

При выделении СЕБ необходимо оценить перспективы ее роста, рентабельности, ожидаемый уровень нестабильности и факторы успешной конкуренции в будущем.

Идентификация стратегических единиц бизнеса во многом является предметом субъективного выбора, однако фирмой

General Electric был сформулирован ряд критериев их выделе­ния [28]:

1. Стратегическая единица бизнеса имеет определенный круг клиентов и заказчиков.

2. Бизнес-единица самостоятельно планирует и осуществ­ляет производственно-сбытовую деятельность, материально- техническое снабжение.

3. Деятельность бизнес-единиц оценивается на основе учета прибылей и убытков.

Совокупность бизнес-единиц, принадлежащая одному и тому же владельцу, в стратегическом менеджменте называется порт­фелем. Такой портфель иногда называют корпоративным, чтобы отличить его от портфеля ценных бумаг.

Функциональная зона предприятия — это сфера деятельно­сти, организационно представленная функциональными структурными подразделениями, которые специализируются на выполнении определенных функций и обеспечивают эф­фективную деятельность как отдельных стратегических единиц бизнеса, так и предприятия в целом. Основными функцио­нальными зонами предприятия являются маркетинг, НИОКР, производство, персонал, финансы.