Ценовая политика и система ценообразования
Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться при установлении цен на свои товары и услуги. Стратегия ценообразования — это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Ценовая политика консультанта определяется с учетом тесной взаимосвязи целей и возможностей компании, средств консультанта, его ориентации на определенные категории потребителей, которые предъявляют разные требования к оказываемым услугам. При этом консультант определяет стратегические цели, принципы конкурентной борьбы и позиционирования по отношению к клиенту на основе факторов ценового позиционирования. Анализируя эти факторы, консультант выбирает основные принципы ценовой политики, порядок и методы ценообразования. Важнейшим элементом ценовой политики является ценовая стратегия, определяющая порядок применения методов ценообразования и достижения поставленных целей.
Модель ценообразования
Экономический термин «издержки» может использоваться в сфере консалтинга только условно. Необходимо вообще отказаться от затратного метода ценообразования (издержки плюс норма прибыли). Это связано со спецификой консалтинговых услуг.
У консультанта, как обособленного хозяйствующего субъекта экономики, существуют постоянные и переменные издержки. Постоянные издержки — это расходы, которые остаются неизменными при любом количестве производимой продукции, оказываемых услуг (содержание зданий, административного аппарата и т. д.). Переменные издержки — это затраты, величина которых может меняться в зависимости от объема выпускаемой продукции (услуг) и продаж (зарплата основного персонала и т. д.). Учет издержек (в традиционном понимании этого термина) и формирование на их основе себестоимости оказываемых юридических услуг для установления нормы прибыли является затруднительным и некорректным. Это связано со сложностью оценки интеллектуальных затрат сотрудников консалтинговой компании на реализацию проекта, т. е. постоянные и переменные издержки могут быть незначительными по сравнению с основной статьей затрат консультанта — временем на оказание услуги.
Время, потраченное на реализацию проекта, является невосполнимым ресурсом, его невозможно вернуть или продать снова. При определении стоимости услуги консультанту в первую очередь необходимо вывести формулу, учитывающую время, потраченное на работу над проектом. На основе прежде всего временных (интеллектуальных) затрат и должна формироваться цена на услугу. Формула может быть достаточно простой: выбирается единица времени (ЕВ) — час либо день, определяется фиксированная стоимость ЕВ.
Последняя может зависеть от качественных характеристик и других факторов, влияющих на цену. Такая модель ценообразования предусматривает почасовую либо смешанную оплату за проект [3].
Определение эталонной цены
Стоимость человекозатрат выражается в часах (днях) и определяется с учетом следующих факторов (рис. 3). После оценки уровня развития всех факторов (т. к. стоимость должна быть подкреплена определенным объемом работ и определенными качественными характеристиками услуги) рассчитывается эталонная цена ценовой группы, т. е. средняя стоимость услуги на рынке в ценовой нише консультанта (рис. 4). В зависимости от величины данного показателя всех консультантов можно разделить на четыре ценовые группы:
1)демпинговая (средняя цена часа работы — до 1000 руб., диапазон цен — 600-1200 руб.);
2)средняя (средняя цена часа работы — от 1500 руб., диапазон цен — 1200-1800 руб.);
3)«претенденты» (средняя цена часа работы — 2500 руб., диапазон цен — 2000-6000 руб.);
4)VIP (средняя цена часа работы 7000 руб., диапазон цен — 6000-9000 руб.).
Причем чем выше средняя ставка ценовой группы (чем выше занимаемая ценовая позиция), тем ниже эластичность спроса по цене, т. е. потребители услуг не так явно реагируют на изменение цен. В группах 3 и 4 относительно низкая ценовая эластичность, т. к. основным конкурентным преимуществом консультантов является не стоимость, а качество услуги и престиж консультационной компании и, как следствие, надежность и защищенность бизнеса.
Определив, в какой ценовой группе он позиционируется, консультант устанавливает ЦЕВ в зависимости от степени развития факторов качества услуги (ФКУ) и стоимости бренда, учитывая эталонную цену и ценовое дифференцирование (ЦД). Используется следующая схема: рассчитывается эталонная цена в сегменте и сравниваются уровни развития ФКУ конкурентов в группе (можно сказать, рыночные тенденции и инновации в сегменте). Далее оценивается степень развития ФКУ анализируемой компании и определяется стоимость услуг. Поскольку процесс установления цены будет носить субъективный характер, можно провести исследования с помощью стороннего независимого эксперта либо воспользоваться иными рассмотренными выше методами [2].
В основе субъективной оценки консультантом собственного труда и спроса лежит доля прибыли, которую консалтинговая компания хочет получить от оказания услуги. Доля прибыли определяется в зависимости от уровня развития всех вышеперечисленных факторов, влияющих на цену, т. е. Спу (Position). С учетом этих аспектов фирма занимает определенную ценовую нишу на рынке, совершенствуя при профессиональном подходе (либо наоборот при неправильной политике) каждый из пяти ФКУ, что обеспечивает переход компании из одной ценовой ниши в другую.
Причем консультанты ни в коем случае не должны прибегать к демпингу и получать ожидаемую норму прибыли за счет роста количества клиентов, т. к. основным продуктом консалтинговой компании является труд сотрудника и время, затраченное на проект. В этом случае может пострадать качество услуг и репутация консультанта как надежного партнера, оказывающего качественные консалтинговые услуги, что может привести к потере многих клиентов при условии, что в сегменте ведется неценовая конкуренция.
Рис. 3 – Факторы, влияющие на стоимость услуги за единицу времени.
Рис. 4 – Эталонная цена на рынке консалтинговых услуг.