Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Омский государственный технический университет»

Кафедра «Государственное, муниципальное управление

и таможенное дело»

Направление 38.03.04 «Государственное и муниципальное управление»

Реферат

По дисциплине «Управленческий консалтинг»

На тему : «Ценообразование на консалтинговые услуги»

Руководитель работы:

Доцент

Кузина Наталья Александровна

Разработал студент:

Группы ЗГМУ – 122

Калачинская Виктория Эдуардовна

Омск 2017

Содержание

Y

Введение 4

1. ЦЕЛИ И ФАКТОРЫ ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ 7

1.1 Рыночные сегменты 7

1.2 Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы 11

1.3 Определение рыночной ниши (позиционирование) 12

2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И СИСТЕМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 15

2.1 Модель ценообразования 15

2.2 Определение эталонной цены 16

2.3 Ценовые стратегии 18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 21

Библиографический список 22

Введение

Консультации юриста и юридическое сопровождение хозяйственной деятельности организации становятся неотъемлемой частью грамотного ведения бизнеса. Рынок юридических фирм, предлагающих широкий спектр юридических и иных консалтинговых услуг в секторе b-2-b, с каждым годом развивается все более быстрыми темпами. Предлагаются пакеты так называемых стандартных услуг в рамках сопровождения создания бизнеса, его структурных подразделений, изменения в учредительных документах, ликвидации юридических лиц и др. Получает широкое распространение юридическое консультирование (юридический консалтинг) по вопросам инвестирования, банкротства; сопровождение покупки крупного недвижимого имущества, земли; сопровождение сделок слияния / поглощения, покупки и продажи действующего бизнеса и другие консалтинговые услуги, такие как аудит, бухгалтерское сопровождение, оценка [1].

 В рамках предоставляемого спектра услуг консультанты предлагают проекты комплексного консалтингового сопровождения сделок, абонентского обслуживания организаций. С развитием различных направлений и технологий оказания комплексных услуг появляется необходимость корректного формирования обоснованной стоимости таких проектов. Консультанты сталкиваются с проблемой недооценки оказываемых услуг со стороны потребителя. Консалтинговая услуга является интеллектуальным продуктом, имеющим конкретную стоимость, которая определяется издержками интеллектуального труда и предельной полезностью. Потребитель услуги (впрочем, в некоторых случаях и сам консультант) не всегда может определить предельную полезность услуги: заказчик не уверен в целесообразности покупки услуги за установленную цену, консультант — в стоимости предоставляемой услуги и в том, что все возможные риски просчитаны.

Основной проблемой для консультантов при формировании сметы (расчете стоимости проекта) может быть установление индивидуальной цены за проект, т. к. специфика юридических проектов такова, что далеко не в каждом случае можно назвать конечную стоимость продукта (услуги) обоснованно. Это, конечно, может вызвать отказ заказчика от проекта, т. к., оценивая собственный интеллектуальный труд, консультант может завышать либо занижать цену для получения заказа.

Корректное установление цены в сфере консалтинга является очень важным условием успешности бизнеса консультанта. Иными словами, если рассчитать стоимость проекта неверно, можно потерять заказчика. Причем данное утверждение справедливо при установлении как заниженной (демпинговой), так и заведомо завышенной с точки зрения клиента цены. Ценовая политика консультанта тесно взаимосвязана с уровнем качества оказываемых услуг, особенностями товарного знака (бренда) консультанта, а также другими качественными показателями его деятельности. Для удовлетворения потребностей заказчика нужно не только соответствовать установленной цене, необходимо превзойти ожидания заказчика, добившись не просто удовлетворенности клиента оказанной услугой, а его благодарности за то, что качество приобретенного продукта выше ожидаемого по всем параметрам [2].

При условии понимания заказчиком предельной полезности услуги, т. е. определенной совокупности качественных свойств, цена будет являться одним из основных инструментов повышения доходности. Консультантам рекомендуется разработать систему целей, предполагающих увеличение доходности бизнеса до определенного уровня, и методику ценообразования по проектам, поскольку одним из важнейших показателей для компании является цена, основная функция которой состоит в обеспечении выручки от продажи услуг (товаров).

Существует несколько форм ценообразования на консалтинговые услуги:

1) Почасовая оплата;

2) Фиксированная оплата за проект (за юридический продукт);

3) Оплата как процент от результата;

4) Комбинированная форма оплаты.

Фиксированная оплата за проект устанавливается для типовых услуг либо услуг, технология предоставления которых отработана до мелочей. Формирование цены на основе почасовой или комбинированной оплаты за проект является сложной процедурой: необходимо определить затраты времени на проект; риски, связанные с его выполнением; уровень сложности. При этом процесс формирования цены должен быть строго регламентирован и прозрачен для заказчика, смета подробна. Ценообразование должно осуществляться с помощью определенных понятных инструментов. Консалтинговой компании необходимо разработать гибкую и ясную схему формирования конечной стоимости проекта, на основе которой могут базироваться (и быстро корректироваться с учетом изменяющихся рыночных условий) система ценообразования консультанта, его ценовая политика и рыночное позиционирование, конкурентные преимущества [3].

Для расчета стоимости услуг определяется целевая аудитория, на которую ориентируется консультант, и, как следствие, показатель качественных характеристик оказываемых услуг для установления определенного уровня стоимости проекта. Последняя должна базироваться на неких качественных (количественных либо иных) показателях.

Важной составляющей успешного бизнеса консультанта является ценовая политика как инструмент конкурентной борьбы и повышения доходности.

1. Цели и факторы ценового позиционирования

Прежде чем формировать ценовую политику, консультант должен поставить стратегическую цель, отражающую запланированную долю выручки за период и определенный уровень развития качественных характеристик предлагаемых услуг, для повышения конкурентоспособности.

Для выбора модели ценового позиционирования консультанту нужно проанализировать следующие факторы:

• занимаемый рыночный сегмент;

• вид конкуренции и методы конкурентной борьбы на рынке;

• рыночную нишу (позиционирование);

• уровень качества услуги;

• ценовую эластичность спроса в рыночном сегменте.

Определив факторы ценового позиционирования, консультант разрабатывает ценовую политику и адаптирует ее к условиям рынка в соответствии с поставленными целями [3].

1. Рыночные сегменты

Для построения стратегии ценообразования можно классифицировать участников рынка в соответствии со следующими ключевыми характеристиками:

• качество предоставляемых услуг;

• соблюдение этики ведения бизнеса;

• спектр предоставляемых услуг;

• уровень доходности.

На основе этих параметров можно условно выделить четыре основные группы консультантов на рынке.

1. VIP-группа. В нее входят лидеры рынка. Группа характеризуется преимущественно неценовой конкуренцией, спрос на услуги относительно неэластичен (Ed < 1), проникновение в сегмент сильно осложнено, основные критерии конкурентной борьбы — качество услуг и специализация. Клиентами данной группы консультантов являются средние, крупные и крупнейшие предприятия в основном высокодоходных отраслей, а также государственные компании. По итогам первого полугодия 2005 г., согласно рейтингу агентства «Эксперт РА», к условной VIP-группе относится десятка ведущих консалтинговых фирм в области хозяйственного права: юридическая фирма «Вегас-Лекс», PRADO Group, «РСМ Топ-Аудит», «Объединенные консультанты «ФДП», «ФинЭкспертиза», «РОЭЛ Консалтинг», «Технологии корпоративного управления», консалтинговая группа «Лекс», «Руфаудит Альянс» (JPA International), «Гориславцев и Ко. Аудит», а также некоторые другие российские фирмы и транснациональные компании-лидеры мирового рынка консалтинга, такие как «Пепеляев, Гольцблат и партнеры», KPMG International, Ernst & Young, Deloitte & Touche, PricewaterhouseCoopers и др.

Консультанты данной группы практически не конкурируют с представителями «нижних» групп. Конкуренция ведется внутри сегмента. Наблюдается незначительная конкуренция с группой «претендентов»

2. «Претенденты» (на лидерство). В группу входят крупные консалтинговые компании. Она характеризуется сложностью проникновения в сегмент, в большей степени неценовой конкуренцией, спрос на услуги относительно неэластичен. Критериями конкурентной борьбы служат качество услуги, спектр предлагаемых услуг и стоимость услуги в группе. Конкуренция ведется с VIP-группой (преимущественно смешанная) и со «средней» группой (преимущественно неценовая). К группе относятся Московская коллегия адвокатов «Князев и партнеры», юридическая фирма «Алимирзоев & Трофимов» и др.

3. «Средняя» группа. Многочисленная группа консультантов. Она характеризуется относительно эластичным спросом, стремящимся к единице (Ер → 1, единичная эластичность). Выход в сегмент не осложнен. Конкуренция внутри группы, с «претендентами» и с «демпинговой» группой смешанная. Основными критериями конкурентной борьбы являются качество и стоимость услуги, качество обслуживания, спектр предоставляемых услуг.

4. «Демпинговая» группа. Многочисленная группа консультантов, которые предоставляют относительно схожий спектр услуг схожего качества и по схожей цене. Сегмент имеет признаки совершенной конкуренции. Характеризуется эластичным спросом по цене (Ed > 2), проникновение в сегмент не осложнено. Основными критериями конкурентной борьбы являются стоимость и качество услуг внутри группы. Конкуренция «сверху» (со «средней» группой) по большей части ценовая [4].

На основе представленной модели можно выделить внешнюю конкуренцию (между группами консультантов) и внутреннюю (в самих группах). Внешняя конкуренция может быть ценовой и неценовой. Отдельно стоит выделить смешанную конкуренцию как самую распространенную. Подробнее данные виды конкуренции будут рассмотрены ниже.

Рассмотрим построение стратегической карты для ценового позиционирования в системе «стоимость-качество». На рис. 1. представлены позиции разных групп консультантов на рынке консалтинговых услуг (числам соответствуют порядковые номера четырех групп консультантов). Существуют также промежуточные позиции (на видимой части прямой C), которые характерны для перепозиционирования.

Рис. 1 – Позиции разных групп консультантов на рынке консалтинговых услуг

Предположим, консультант планирует перейти в верхнюю группу, совершенствуя определенные ключевые характеристики. Промежуточной позиции, например позиции (p) на рис. 1, свойственно направление движения (вектор), определяющее позицию, которую в дальнейшем займет консультант на прямой С. Отрезок от группы 3 до группы 2 — это путь компании из одной группы в другую. Последний характеризуется временем, которое консультант потратит на перепозиционирование, т. к. эффект от изменения качественных характеристик либо ценовой политики будет заметен по истечении определенного промежутка времени. Скорость реакции рынка на изменения зависит прежде всего от группы, в которой позиционировался консультант, и от его доли рынка в группе. Таким образом, если рыночная доля консультанта ничтожно мала (предполагается, что он занимает позицию в группе 4 либо 3), то реакция рынка будет очень медленной, и наоборот.

Рис. 2 – Модель внешней конкуренции.

Таблица № 1 – Модель внутренней конкуренции

№	Группа	Вид конкуренции
1	VIP	Неценовая
2	Претенденты	Смешенная, преимущественно неценовая
3	Средняя	Смешенная
4	Демпинговая	Смешенная, преимущественно ценовая