Влияние принадлежности к социальному классу

Почти в каждом обществе существует классовая структура в том или ином виде. Социальные классы - это относительно стабильные и большие группы людей, которых объединяют общие интересы, поведение и система ценностей [16].

Принадлежность к тому или иному социальному классу обусловливается не одним каким-то фактором, например размером прибыли, а сочетанием многих факторов: рода занятий, уровня доходов, образования, объема сбережений и других характеристик. В некоторых общественных системах члены каждого класса выполняют определенную социальную роль и ни при каких условиях не могут менять свое общественное положение. В других странах между социальными классами нет четких и жестких границ; каждый может перейти в более высокий класс или спуститься в один из низших. Маркетологи изучают социальные классы, потому что члены одного класса обычно демонстрируют однотипную потребительское поведение [16].

Для определения социального положения с точки зрения принадлежности к определенному классу используются разные подходы. Например, социальные классы могут быть выделены на основе марксистского подхода, по средствам производства - буржуазия, пролетариат, крестьянство и интеллигенция. Для некоторых стран с архаичными основой, для которых свойственен низкий уровень социальной мобильности, могут также использовать сословный и кастовый подходы. Ф. Котлер выделяет классы в соответствии с уровнем доходов, разделяя общество на семь классов: высший, средний и низший слои высшего класса, средний и рабочий классы, а также выше и ниже слоя низшего класса.

Исследователи Гильберт и Каль предложили девять переменных, разделенных на три категории, определяющие принадлежность к социальному классу (табл. 3.1) [12].

В Украине по результатам опроса, проведенного Центром им. Разумкова в 2002 году на основе самоидентификации украинском, было обнаружено, что почти половина относит себя к среднему классу (рис. 3.1) [26]. А если рассмотреть структуру их социальных статусов и уровней дохода, то оказывается, что такая субъективная оценка не соответствует действительности. Это, безусловно, влияет на стандарты поведения потребителей. Люди, которые раньше принадлежали к среднему классу с присущими ему статусом, уровнем дохода и стандартами потребления, подсознательно остались в нем. Это приводит к тому, что они предъявляют завышенные требования к качеству товаров по сравнению со своей платежеспособностью.

Таблица 3.1

Переменных, характеризующих социальный класс по Гильберта и Калеми

Рис. 3.1. Структура принадлежности Украинская к социальным классов по результатам самоопределение

Анализируя ценностные ориентиры и, прежде всего, стиль поведения, исследователи обнаружили пять основных типов представителей среднего класса (табл. 3.2) [26].

Влияние социальных факторов

Функционирование человека в обществе происходит через ее интеграцию с различными социальными группами, освоения ею совокупности социальных ролей, определяющих ее социальное положение и статус среди других людей, оказывает значительное влияние на потребительское поведение индивидуального потребителя.

По типу воздействия выделяют референтные группы и группы членства.

Группы членства - группы, к которым относятся определенные лица и непосредственно влияют на выбор потребителя (например, семья, друзья).

Референтные группы - группы людей или отдельные лица, которые не принимают непосредственного участия в процессе покупки, но значительно влияют, прямо или косвенно, на поведение человека, его отношение к определенным товарам. Они служат прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или модели поведения.

Таблица 3.2