Тема 3.Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

3.1. Влияние культурных факторов.

3.2. Влияние принадлежности к социальному классу.

3.3. Влияние социальных факторов.

3.4. Влияние семьи.

3.5. Ситуативные факторы.

Изучение поведения потребителей предусматривает анализ влияния на нее факторов внешней среды. Поведение потребителя формируется под влиянием его ценностных ориентаций, культурных факторов, социального положения. Значительное влияние на формирование поведения потребителей оказывают семейные отношения, а также факторы, свойственные конкретной ситуации.

Влияние культурных факторов

Культура является наиболее сильным фактором социального воздействия на суждения и поведение потребителей.

Культура - совокупность основных ценностей, потребностей и стереотипов поведения, резвившейся в результате совместной жизни людей, а также понятий, член общества усваивает в семье и различных социальных институтах.

Культура отражает уровень развития общества, охватывает знания, вероисповедания, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие навыки и привычки, надо быть членами общества.

С точки зрения изучения поведения потребителей и управления ею, важнейшими являются следующие функции культуры [27]:

- Человеко- творческая, что обеспечивает развитие творческого потенциала человека во всех его формах;

- Познавательная - как средство познания и самопознания общества, социальной группы и отдельного человека;

- Информационная - функция трансляции социального опыта, среди прочего обеспечивает связь времен (прошлого, настоящего и будущего)

- Коммуникативная - функция социального общения, обеспечивает адекватность взаимопонимания;

- Ценностно ориентированная, которая задает определенную систему координат, своеобразную "карту жизненных ценностей", в которых существует и на которые ориентируется человек;

- Нормативно регулирующая - при которой культура является средством социального контроля за поведением потребителя.

Маркетологи, работающие на международных рынках, должны знать особенности национальной культуры разных стран и соответствующим образом адаптировать свои маркетинговые стратегии. Они должны проявлять культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары потребители хотели бы приобрести.

Пример

В результате определенного сдвига в культуре украинцы стали больше внимания уделять своему здоровью и физическому состоянию, что привело к развитию новой отрасли, которая производит тренажеры, спортивная одежда, продукты с пониженным содержанием жиров, натуральные продукты и услуги для оздоровления и спорта.

Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур.

Субкультура - группа людей, которая придерживается определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.

Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым, возрастным, половым признакам, обитающих в одном географическом регионе, занятые определенным видом деятельности, спорта, хобби, человек определенного социального статуса или представителей определенной общественной организации.

Культурная среда влияет на характер потребления. Выделяют следующие общекультурные типы покупательского поведения [12]: варварская (языческая) и сакральная.

О варварское потребление говорят тогда, когда при приобретении товаров человек пользуется исключительно теми утилитарными функциями, которые выполняет купленный товар. Например, одежда защищает от холода, мобильный телефон обеспечивает связь.

Во сакральной поведением понимают наделение товара скрытым сакральным смыслом. Большинство людей при покупке одежды покупают образ, стиль жизни, надежду на перемены в личной жизни и тому подобное. Товары, связанные с сакральной поведением, преимущественно является марочными, с высокой ценовой премией бренда.

В разных культурах различным является соотношение варварского и сакрального потребления.