2.2.Психологический подход к изучению поведения потребителей

Рассмотрим этот подход в структуре трех таких теорий:

1. Теория реакции на раздражающий фактор.

2. Теория познания.

3. Психоаналитическая теория мышления.

Теория реакции на раздражающий фактор была сформулирована и обоснована всемирно известными психологами И. П. Павловым и И. М. Сеченова. По этой теории поведенческий процесс рассматривается как обучение человека, осуществляется в форме обратной реакции на раздражители и закрепляется вознаграждением за правильную реакцию или наказанием за ложную поведение. Когда реакция неоднократно повторяется в ответ на определенные раздражители, то приобретенные рефлексы считаются устоявшимися.

При этом поведение потребителя базируется на:

o мощных внутренних стимулах индивида (холод, голод, страх, жажда)

o репликах - слабых стимулах окружающей среды (реклама);

o ответы - взвешенной реакции организма на внешние и внутренние стимулы;

o подкреплении или положительном опыте.

Теория реакции на раздражающий фактор была положена в основу бихееиоризму - напрямую психологии, основанном Дж. Уотсоном. Научную основу направления составили исследования навыков людей - автоматизированных действий, которые сформированы благодаря многократному повторению. Законами формирования навыков (например, "закон попыток, ошибок и закрепления случайного успеха») объяснялось возникновения различных психических явлений. Было также выявлены общие для человека и животных закономерности усвоения приобретенного опыта.

В рамках теории познания главными элементами поведения потребителя считаются восприятие, память, внимание, мышление и целевые установки. Представители когнитивной психологии утверждают о решающей роли в поведении знаний - результатов познавательной деятельности. Потребитель оценивает раздражающие факторы сквозь призму накопленного опыта в соответствии с целевых установок, отражающих внутреннюю напряженность личности и потребует удовлетворения. Человек ведет себя рационально, стараясь достичь цели и учитывая при этом факторы окружающей среды.

В рамках этой теории поведенческие механизмы сравниваются с процессами обработки информации техническими средствами (компьютерами). Общие алгоритмы этих процессов является основой для построения моделей психических процессов в поведении.

Психоаналитическая теория мышления была разработана Зигмундом Фрейдом. Он рассматривал психическую жизнь человека как многоуровневое явление, глубинным уровнем которого является бессознательное, что сексуальную и агрессивную составляющие. Согласно концепции Фрейда, существуют три части нашего сознания - Оно, Я и Сверх-Я. Оно - носитель инстинктов, подчиняется принципу удовольствия (снятие инстинктивного напряжения через галлюцинаторное исполнения желаний) Я - подчинено принципу реальности (удовлетворение через приспособление к требованиям общества) Сверх-Я - носитель моральных норм, который выполняет функцию критики, истоки которой восходят еще детских впечатлений.

Принцип реальности и принцип удовольствия несовместимы, поэтому личность всегда находится в состоянии напряжения, от которого спасается с помощью механизмов психологической защиты, таких как:

- Вытеснение (перевод того, что не соответствует принципу реальности, в сферу бессознательного)

- Проекция (перенос собственных переживаний на объективную реальность)

- Регрессия (возврат на более раннюю стадию развития);

- Сублимация (различные формы разрядки либидо) и др. Бессознательное проявляется в сознании опосредованно - в виде ошибок сказать, письме, памяти, сновидений.