Размерности анализа потребления [17]

Вопросы	Поведение приобретения	Поведение использования	Поведение владения
Что?	- Привычные марки - Последняя приобретена марка	- Тип использования продукта - Товар-заменитель	- Реально сохранены марки
Сколько?	- Объем одной закупки (формат или количество единиц)	- Объем недельного потребления	- Количество сохраненного товара
Как?	- Условия приобретения	- Какая форма использования товара?	- Способ хранения
Где?	- Привычные и случайные места закупок	- Места потребления	- Места хранения
Когда?	- Дата последней закупки - Интервал между закупками	- Привычный использовании	- Период и продолжительность владения
Кто?	- Кто обычно закупает товар?	- Кто потребляет товар чаще?	- Кто сохраняет товар?

Анализ этих вопросов является полезным для направления поиска информации и способствует созданию системы маркетинговой информации, которая позволит осуществлять эффективное управление поведением потребителя в условиях экономического обмена.

Однако они освещают только ту часть поведения потребителя, которую можно наблюдать во время и после акта экономического обмена. Однако более эффективны те методы управления потребительским поведением, основанные на результатах исследования процесса принятия решения потребителем, который происходит часто в течение длительного времени (иногда в течение десятилетий) к акту покупки.

Наиболее известный в мире маркетолог Ф. Котлер во время визита в Киев отметил, что в современной экономике следует развивать нейромаркетинг, который строится на исследовании сознания потребителя [28]. При применении такого подхода к изучению потребительского поведения можно трансформировать маркетинг в науку управления спросом.

Это не просто, так как нередко потребитель говорит о желании приобрести одно, а покупает другое, не осознавая побудительных мотивов такой покупки. Поэтому маркетологи должны изучать стереотипы потребительского поведения, потребности потребителя, восприятие им преимущества товара, маршруты к магазинов.

1.2 Подходы и этапы анализа поведения потребителей

Изучение людей как потребителей началось только с середины 1960-х годов.

Примечание

Толчком для подобных исследований стала потребность маркетологов в знаниях о том, каким образом бихевиоризм и социология могут помочь им в выявлении специфических детерминант поведения потребителя и особенно детерминант принятия им решения о покупке того или иного товара. Почему люди отдают предпочтение бренду А, а не бренда Б и В? И что особенно важно, каким образом потребитель будет реагировать на новый и / или улучшенный бренд А?

В подходах к анализу поведения потребителей выделяют три этапа [12]:

1. Акцентированный на процесс принятия решения потребителем - приходится на конец 1970 - начало 1980-х годов прошлого столетия. Исследователи видели потребителя как человека, делает обоснованный выбор, основой служила когнитивная и экспериментальная психология;

2. Экспериментальный - потребитель не всегда делает свой выбор рационально, на него также влияют эмоции, мысли, чувства, фантазии. Используются интерпретативные методы исследования (целевое наблюдение, запись областей интересов и т.п.);

3. Акцентированный на анализ влияния разнонаправленных внутренних и внешних факторов.

Различают положительную и отрицательную поведение потребителя [13].

Положительная поведение проявляется в виде осуществления выбора определенного товара и акта его покупки.

Негативное поведение в большинстве случаев является скрытой от продавца товара и состоит в уклонении от потребления товара (человек зашел в магазин, посмотрела и оставила его ничего не купив). ее разновидностями являются:

- Сдержанность - отказ от потребления, которое является принципиально возможным, но от которого потребитель содержится по тем или иным причинам. То есть человек нуждается в данном товаре и деньги на его приобретение, но не покупает, поскольку: ищет качественный товар такого же типа; желает удовлетворить другие, более актуальные потребности или считает такое потребление нецелесообразным (человек, бросивший курить, очень хочет купить сигареты, однако воздерживается от этого)

- Терпение - неприобретения товара из-за неспособности это сделать. То есть потребитель нуждается товара, но не может его купить из-за отсутствия денег или товара в доступном магазине.

Исследование поведения потребителей строятся на методиках и методологиях, которые впитывают в себя атмосферу времени, культуры исследуемой страны. В конце XX в. возник тип мировоззрения, получивший название модернизм. В последнее время формируется мировоззрение постмодернизма.

Согласно взглядам модернизма окружающий мир, как и поведение потребителя, являются рациональными и упорядоченными, с четко определенными прошлым, настоящим и будущим [14].

Убеждение в том, что в определенных заданных условиях потребитель будет иметь конкретное поведение, известное как позитивистский подход к исследованию.

Позитивистский подход предполагает ряд допущений о предмете изучения, из которых наиболее важными являются такие [24]:

- Все поведение человека имеет под собой объективно обусловленные причины и последствия, каждый из которых может быть выделен, изучен и измерен;

- Люди, сталкиваясь с какой-либо проблемой или необходимостью принятия решения, анализируют всю имеющуюся информацию, связанную с выбором;

- После обработки этой информации люди решают, как, по их мнению, лучше всего поступить.

Характерной чертой позитивизма является попытка сделать науки об обществе такими же точными и доказательными, как естественные. Поэтому основное место среди методов исследования занимают количественные методы. Сбор информации производится с помощью опросов по статистически репрезентативной выборке, позволяет распространить выводы на более широкий объект. Для позитивизма характерна вера в то, что, изучив сегодняшнее состояние, можно предсказать, спрогнозировать потребительское поведение в будущем.

Исходной точкой изучения потребителей в рамках позитивистской методологии есть предположение, что потребитель - рациональный человек, который, принимая решение о покупке, взвешивает качество и цену, ищет лучшие варианты и затем покупает. Большинство современных исследователей поведения потребителей стоят на позициях позитивизма [14].

Из-за того, что поведение является универсальным и часто повторяющимся поведенческим актом, существует соблазн рассматривать практически всю активность человека с точки зрения потребления, а потребительскую — сквозь призму позитивистского подхода (врач обеспечивает — пациент «потребляет» медицинские услуги, отношения между учеником и учителем можно охарактеризовать как предоставление и потребление образования). Такой подход называют редукционизмом взглядом на отношения, потому что содержание этих отношений сводится к покупке и продаже услуг. При этом теряется психологическое содержание связей, возникающих между людьми [24].

Постмодернистское мировоззрение, который формируется сегодня, ставит под сомнение взгляды модернизма. Его сторонники утверждают, что в нашем обществе уделяется очень большое внимание науке и технологии, и взгляд на поведение как рациональное и упорядоченное упрощает сложный общественный и культурный мир, в котором мы живем. Постмодернисты подчеркивают важность символического, субъективного опыта и мнение о том, что истинное значение находится в сознании человека.

Маркетинговые исследования, которые выполняются в рамках постмодернистского подхода, имеют предметом анализа не простой акт покупки, а процесс потребления в целом, который, кроме акта купли, включая также принятие решения о покупке, использование продукта, его ремонт, отчуждения.

Постмодернизм, в свою очередь, порождает иное направление в научных исследованиях —интерпретативизм. Несмотря на распространенность потребительской деятельности, ее стоит изучать в контексте человеческих взаимоотношений; именно в этом заключается подход интерпретативистское школы исследования.

Сторонники этой школы основываются на таких предположениях [24]:

- Причины и последствия неотделимы друг от друга, поскольку не существует объективной реальности, оцениваемой всеми одинаково;

- Реальность каждого заключается в индивидуальном субъективном переживании ее, потому жизненный опыт каждого потребителя является уникальным;

- Нельзя рассматривать людей как механизмы для принятия решений или устройства для рационального анализа информации и не учитывать при этом индивидуальную эмоциональную составляющую человека, его фантазии, чувства, юмор, эмоции и т.

Главной целью интерпретативистское исследование считается указание на то, как надо делать, а интерпретация (объяснение) того, как это делается сейчас. С этой точки зрения, любое поведение может иметь различные интерпретации, а не одно объяснение. Постмодернистский подход к исследованию потребительского поведения опирается, в первую очередь, на такие методы исследования, как глубокое интервью, семиотический анализ использования вещей, этнографические методы [14].

Вопросы для повторения материала

1. Понятие обмена, условия добровольного обмена.

2. Эффективная рыночная взаимодействие.

3. Понятие потребителя. Наука о поведении потребителей.

4. Размерности анализа потребления товаров и услуг.

5. Этапы, которые выделяют в подходах к анализу поведения потребителей.

6. Понятие позитивного и негативного поведения. Разновидности негативного поведения.

7. Изучение поведения потребителей с позиций модернизма.

8. Позитивистский подход к изучению поведения потребителей.

9. Редукционистский взгляд на отношения.

10. Изучение поведения потребителей с позиций постмодернистского мировоззрения.

11.Интерпретативизм как направление научных исследований поведения потребителей.

Вопросы для обсуждения

1. Какая существует разница между позитивистским и интерпретативистским подходами к изучению поведения потребителей? В чем их сильные и слабые стороны?

2. В чем заключается разница между покупателем, клиентом и потребителем?

3. Некоторые исследователи считают, что наука о поведении потребителей должно быть не прикладной наукой, а наукой в чистом виде. Поэтому во время исследований вопросы должны формулироваться с точки зрения научного интереса, а не их непосредственного применения конкретных маркетинговых проблем. Как Вы считаете? Объясните свою точку зрения.