Эмоции и чувства

Деятельность человека, его поведение всегда вызывают появление определенных эмоций и чувств - положительное или отрицательное отношение.

Эмоции [11] - - общая активная форма переживания организмом своей жизнедеятельности.

Чувство [11] - специфически человеческие, обобщенные переживания отношения к потребностей, удовлетворение или неудовлетворение которых вызывает положительные или отрицательные эмоции - радость, любовь, гордость, печаль, гнев, стыд и тому подобное.

Эмоциональное состояние влияет на поведение потребителя различными способами [14]:

o положительное состояние ускоряет процесс обработки информации и сокращает время принятия решения при выборе соответствующих товаров;

o активизация настроения приводит к тому, что человек вспоминает продукты, с которыми у нее связаны положительные ассоциации;

o эмоции могут активизировать состояние побуждения;

o эмоции могут вызываться как событиями внешней среды, так и внутренними процессами, такими как воображение, размышления;

o эмоции обычно сопровождаются объективными физиологическими изменениями (расширением зрачков, потоотделением, учащенным дыханием, сердцебиением), поэтому они могут проявляться, измеряться и наблюдаться.

Делаются попытки построить типологии эмоциональных реакций потребителей на различные марки товаров. Например, система Рассела выделяет три типа эмоций: удовольствие, возбуждение и преимущество.

Роберт Платчик предложил более широкий перечень эмоций, включив в него страх, гнев, радость, грусть, сразу, восприятия, надежду, удивление. Все остальные он относит к вторичным, считая, что они являются комбинациями основных эмоций (восхищение - удивление и радость, презрение - отвращение и гнев) [14].

Важность для маркетологов изучение влияния эмоционального состояния на поведение потребителей раскрывает основной маркетинговый принцип: "Потребителей легче завоевать, если создать им хорошее настроение". Поэтому большинство рекламных обращений формируются на основе сообщений, вызывающих эмоциональные реакции, к тому же они привлекают больше внимания и лучше запоминаются. Избежание негативных ассоциаций можно проследить на рекламе низкокалорийных продуктов. Обычно при такой рекламы говорят о стройной фигуре и здоровом питании, а не о диетах и низкую энергетическую ценность продуктов, непременно ассоциируется с ограничениями, болезнями и другими неприятными понятиями.

Ресурсы и знания потребителей Ресурсы

Ни одна из индивидуальных характеристик не влияет на решение о покупке так, как фактор ресурсов, которыми располагает потребитель. Выделяют три их вида:

1. Экономические ресурсы. Покупательная способность зависит от уровня доходов потребителей. Текущий доход является фактором, определяющим покупку продуктов питания. Уверенность в будущем доходе важна для принятия решения о приобретении автомобиля, бытовой техники и других товаров длительного пользования.

2. Ресурсы времени. Поведение потребителя ограничена не только денежным бюджетом, но и бюджетом времени. Поэтому маркетологи должны знать часовой стиль жизни потребителя. Он состоит из оплачиваемого времени, которое тратится на выполнение обязанностей, и личный, или свободное время. Все товары и услуги классифицируют по их свойством потреблять или экономить время.

Пример

К товарам, которые тратят время, следует отнести походы в музей, просмотр телевизионных программ и другие, касающиеся досуга. Товары, экономят время, дают потребителю возможность увеличить количество имеющегося у них личного времени - чаще всего посредством приобретения услуг или различных продуктов, позволяющих сократить время совершения каких-либо действий (полуфабрикаты, посудомоечная или стиральная машины).

3. Познавательные ресурсы, или внимание, также ограничены, так как человек в конкретный период времени может обрабатывать конкретный объем информации. Маркетологи в борьбе за завоевание внимания потребителей должны знать, что существует вероятность перегрузки потребителя, если информация превышает его познавательные способности.