Теории личности. Теория «я»

Теория возникла в рамках школы, известной как гуманистическая психология - определенный подход к изучению психики человека.

Первым теоретиком личности в русле гуманистической психологии считают Карла Роджерса. По теории Роджерса каждый человек имеет потенциал для роста и творческий источник, на развитие и реализацию которых негативно влияют семья, школа и другие социальные институты. Ключом к преодолению такого влияния и раскрытия своего творческого потенциала является прием личной ответственности за собственную жизнь. После этого можно прибегнуть к исследованию и обогащения "внутреннего мира" - своего уникального жизненного опыта и самых сокровенных чувств - и освободиться от того, что Рорджерс называл "подчинение институтам и догмам авторитета". В противовес Фрейду, Роджерс считал, что человек рациональный и мотивированная к раскрытию своих возможностей и перемен к лучшему.

С осознанием себя и понятие "Я" человек не рождается на свет, оно начинает формироваться в детстве и юности и продолжает медленно изменяться в течение всей жизни в процессе взаимодействия с окружающей средой.

На основании современного подхода исследователей поведения потребителей к "образа Я" в структуре этого понятия выделяют четыре составляющие:

o Реальный "образ Я" - каким человек видит себя на самом деле;

o Идеальный "образ Я" - каким человек хочет себя видеть;

o Социальный "образ Я" - каким, по мнению человека, его видит окружения;

o Идеальный социальный "образ Я" - каким человек хотел бы, чтобы ее видели другие.

Очевидно, что в разных ситуациях на потребителя влияют различные "образы Я". Так, реальное "Я" может покупать машины и чистящие средства, в то время как идеальное (или идеальное социальное) "Я" покупает одежду и духи.

Поведение, регулируется "образом Я", относится к сознательного контроля, поэтому этот образ может пригодиться маркетологам в ситуациях, когда индивид стремится превратить свой реальный образ в идеальный (иначе как объяснить расходование значительных средств на косметику, духи, средства для ухода за волосами, контактные линзы, пластическую хирургию?) [24]. Многие рекламных объявлений апеллируют к разным сторонам "образа Я", например: "Мы скажем о Вас больше, чем могут сказать Ваши деньги" или "Pampers знает, чего малыш хочет".

Теории личности. Теория характерных черт

Теория характерных черт имеет основу исключительно эмпирический подход. ее цель - выявление и измерение всех относительно устойчивых характеристик определенной личности в настоящее время с использованием методов экспериментальной психологии и математической статистики. Каждая такая характеристика называется чертой - или физическое (вес, рост) или психологическая (творческая направленность, уверенность) характеристика.

Фундаментальным методом, который использовал один из основателей теории характерных черт Раймонд Б. Кэттелл, является факторный анализ. Это статистическая процедура, которая позволяет выявлять ограниченное число скрытых измерений: сочетание факторов, находящиеся внутри большого набора данных. Эта процедура является одновременно и способом сокращения и обобщения исходного набора данных.

Кэттелл выделил 16 различных факторов, каждый из которых формирует следующий континуум:

1 Тверской ................................................ ..... Необщительный

2 Более интеллектуальный ................................... Менее интеллектуальный

3 Эмоционально устойчивый ............................................ Эмоционально неустойчивый

4 Упорный ................................................ .. Уступчивый

5 Беспечный ................................................ ... Серьезный

6 Сознательный ................................................ .......... Беспринципный

7 Смелый ................................................ .......... Робкий

8 Мягкосердечный .............................................. ...... Жесткий

9 Подозрительный ................................................ .... Доверчивый

10 Мечтательный ................................................ ........ Практический

11 Лукавый ................................................ ............ Прямолинейный

12 Мятущийся ................................................ ........ Беспечный

13 Радикальный ................................................ ..... Консервативный

14 Самостоятельный ................................................ .... Конформный

15 Такой, что контролирует себя .............................. Импульсивный

16 Напряженный ................................................ ..... Расслабленный

Результатом оценки этими факторами потребителей является "личностный профиль". Этот тест, известный под названием 16РГ, сейчас используют для профессионального отбора и профориентации [24].

В теории дается три предположения:

o те же черты присущи многим людям, меняются лишь их абсолютные значения, поэтому можно на основании таких черт сегмента ваты рынок;

o черты относительно стабильны и имеют универсальное влияние на поведение независимо от ситуации. Отсюда можно сделать вывод, что "поведение" в целом прогнозируемая;

o характерные черты могут быть определены на основе измерения показателей поведения, путем использования модифицированных тестов.

Эта теория является базовой для маркетинговых исследований личности. В результате таких исследований можно найти взаимосвязь между наборами личностных переменных и различных тылов поведения потребителей: покупками, выбором продукта, рисками, выбором средств информации.

Однако прогнозировать поведение с помощью измерений характеристик не всегда возможно, поскольку для этого должны выполняться следующие условия [14]:

o потребители с подобными чертами личности должны быть однородны по демографическим показателям (возраст, доход, место жительства);

o критерий оценки свойств личности должно быть надежным;

o рыночные группы, выделенные на основе личности, должны быть достаточно большими по объему, чтобы расходы были целесообразными.

Более реалистичным и практичным на этом фоне выглядит использование личностных факторов маркетинга и понимания поведения потребителей с целью разработки "личности бренда". Это способ описания образа бренда на основе связанных с ним ассоциаций, как если бы он был человеком, то есть предоставление бренда эпитетов, как то: "мужественный", "женский", "элегантный", "агрессивный" и другие. Более интересной и сложной является попытка наделить бренд характеристиками целостной и уникальной личности, то есть предоставить ему собственного имени, например "Мистер Мускул", "Доктор Мом" и тому подобное. Основной целью такого подхода является попытка добиться благосклонности к бренду как к симпатичной нам человека.