Тип личности и представление человека о себе

Психологические факторы

Мотивация

Человеку свойственно испытывать одновременно множество потребностей. Некоторые из них биологические и обусловлены физиологическими причинами. К ним относят, в частности, голод, жажду и т. Д. Другие потребности называются психологическими, они заключаются в стремлении признания, уважения, духовной близости.

Мотивация - это потребность, которая достигла такого уровня интенсивности, побуждает человека действовать в направлении ее удовлетворения [16].

В более общем случае мотивация - внутренние факторы, детерминирующие поведение человека [15].

Процесс мотивации потребителя можно представить в виде следующей модели (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Модель процесса мотивации

В практике маркетинговой деятельности возникает необходимость иметь определенный список потребностей (мотивов) для анализа мотивационного поля определенного товара.

Существует много классификаций потребностей человека.

1. В 1923 году профессор Гарвардской школы бизнеса, специалист в области бизнес-психологии Дэниэл Старч составил один из первых списков потребностей взрослых мужчин и женщин. Среди потребностей, которые были им выделены, есть аппетит-голод, уважение к Богу, любовь к детям, сострадания другим, здоровья, интимность, родительская / материнская привязанность, социальная значимость, гостеприимство, вежливость, комфорт, имитация и тому подобное.

2. В 1938 году психолог Генри Мюррей обнародовал список психологических потребностей, который был составлен на основе классификации потребностей человека в соответствии с определенными аспектов:

o Первичные и вторичные потребности - в зависимости от происхождения, физиологическое или нет;

o Положительные и отрицательные - привлекает объект индивида или отталкивает;

o Явные и латентные потребности - в зависимости от того, обусловливает потребность действительную или воображаемую поведение;

o Осознаваемые и неосознаваемые потребности.

На базе этих категорий Г. Мюррей формирует 37 нужд. Он считал, что те же потребности разных людей выражаются у каждого по-разному в зависимости от личных и внешних факторов. Потребности, по Г. Мюррею, существуют в трех состояниях:

o рефрактерны - ни один стимул не способствует пробуждению потребности;

o навеянному - потребность пассивна, но может быть возбуждено;

o активном - потребность определяет поведение организма. Маркетинговая деятельность может иметь непосредственное влияние на потребности, поддаются внушению.

3. Психолог Абрахам Маслоу (1943 г..) Выделил пять основных групп потребностей человека.

Первичные потребности:

1. Физиологические потребности.

2. Потребности самосохранения. 

Вторичные потребности:

1. Социальные потребности.

2. Потребности в уважении.

3. Потребности в самоутверждении.

Потребности более высокого уровня, согласно А. Маслоу, а не будут довольствоваться до тех пор, пока не будут удовлетворены потребности низших уровней.

4. Иногда выделяют три основные группы потребностей:

o Аффективные - душевное тепло, гармония, эмоции;

o Потребности в комфорте - физический и психологический комфорт, поддержание имиджа, престижа;

o Потребности развития личности - доминирование, нахождения престижа, успехи, достижения, подъема и развитие личности.

5. Дэвид Мак-Клелланд выделяет три группы потребностей:

o потребность власти;

o потребность достижения (успеха)

o потребность в причастности и признании.

6. потребности разделяют на утилитарные и гедонистические.

o утилитарные - товары, соответствующие этим требованиям, обеспечивают материальные преимущества (приобретение аспирина - функциональная выгода). Потребитель использует обдуманный, рациональный процесс принятия решения о покупке.

o Гедонистические - товары обеспечивают удовлетворение или являются средствами самовыражения (мороженое, произведения искусства, билеты на концерт, книги, духи). Потребитель склонен использовать субъективные, эмоциональные факторы при принятии решений и оценки альтернатив при покупке.

7. Дж. Кейнс предложил различать абсолютные и относительные потребности. Абсолютные потребности осознаются независимо от ситуации, ощущаются только тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает человека, заставляет чувствовать свое превосходство относительно других индивидов. Насыщение абсолютных потребностей возможно, относительных - нет, так как с увеличением их общего уровня растет попытки этот уровень повысить.

8. Л. Эббот предложил различать родственные и производные потребности. Производная потребность является технологическим откликом на семейную. Автомобиль является производной необходимости от семейной в индивидуальных средствах передвижения.

9. Отечественные специалисты в области психологии выделяют четыре типа потребностей:

o Физиологические - здоровье, хорошая физическая форма, красота, продолжения рода, утоления голода, безопасность, сон, передвижения и тому подобное;

o Эмоциональные - любовь, дружба, юмор, агрессия;

o Умственные / интеллектуальные - власть, любознательность, решения проблем, образование, контроль, творчество;

o Духовные - умиротворенность, истина, патриотизм, комплекс вины и т.

10. Б. Ломовая разделил все потребности на три группы [12]:

o Потребности в веществе;

o Потребности в энергии;

o Потребности в информации.

Все мотивы человека связаны с недостатком одного из компонентов.

11. В. Макдаугол, исходя из понимания потребностей как инстинктов, выделил 18 инстинктоподибних мотивационных диспозиций: добывания пищи, сексуальность, страх, любопытство, покровительство и родительская опека, общения, самоутверждения, подчинения, гнев и т.

12. В. МакГи разделил все потребности на классы по дихотомической признаку (когнитивные - аффективные и сохранения -повышение). В основе третьего раздела заключается обусловленность поведения потребителей.

Таблица 4.2

СТРУКТУРА 16 ОСНОВНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ В мотивации ЧЕЛОВЕКА

13. Тесно связаны с потребностями ценности являются интеллектуальным воплощением глубинных потребностей индивида. Исходной точкой в понимании мотивации человека является попытка понять их ценности. Система ценностей является совокупностью сложившихся убеждений и отношений к окружающей среде относительно преобладающих стилей поведения человека.

Милтон Рокич выделил два основных типа ценностей:

o терминальные (конечные) - убеждение о целях и конечного состояния, к которым стремится человек (счастье, мудрость, благополучие и т.д.);

o инструментальные (косвенные) - касаются представления о желаемых методы достижения терминальных ценностей (честность, благородство, толерантность и т.д.).

Шкала Рокича собой набор задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности (табл. 4.3).

Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности, по которой проводится сегментация рынка. Важнейшие терминальные ценности покажут образ идеального будущего, которое производитель должен воплощать в своих коммуникациях, а важнейшие инструментальные ценности подскажут, как он должен обращаться к потребителям своей продукции [9].

14. Теория потребительских ценностей Шета-Ньюмана-Гросс. В результате исследования вопросов поведения потребителей авторы сделали описание процесса выбора потребителем товара как анализ им ценностей, связанных с товаром: функциональной, социальной, эмоциональной, Епистемична и условной.

Функциональная ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью выполнять свою утилитарную роль.

Социальная ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его ассоциирование с определенной социальной группой.

Эмоциональная ценность - полезность товара воспринимается потребителем и обуславливается его способностью возбуждать чувства или вызвать эмоциональные реакции.

Епистемична ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и / или удовлетворять стремление к знаниям.

Условная ценность - полезность товара, обусловленная специфической ситуацией, в которой осуществляется выбор.