Тема 4.Факторы внутреннего влияния на поведение потребителя

4.1. Личностные факторы.

4.2. Психологические факторы.

4.3. Ресурсы и знания потребителей. Личностные факторы

На поведение покупателя влияют его персональные характеристики, такие как возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и само-восприятия.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Изменяясь с возрастом, люди меняют склонность к потреблению товаров и услуг. При этом у них складывается определенный стиль жизни, стандарт потребления, и убедить перейти потребителя на новую марку становится сложнее. Человек становится более консервативной, а потому менее склонной к риску. Кроме того, на покупательское поведение влияют этапы жизненного цикла семьи - стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Маркетологи часто определяют целевые рынки по этапам жизненного цикла семьи и для каждого этапа разрабатывают товары и маркетинговые планы. Достаточно долго при рассмотрении изменений потребительского поведения анализировали следующие этапы жизненного цикла семьи: молодые одинокие, семейные пары с детьми и пары преклонного возраста. Однако сегодня маркетологи выделяют и анализируют новые, нетрадиционные этапы, например, пары, заключившие брак после длительной совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети, и т. д.

Вид занятий влияет на выбор товаров и услуг. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие - больше костюмов и галстуков. Маркетологи должны выделять профессиональные группы, члены которых больше заинтересованы в товарах и услугах предприятия. Компании могут даже специализироваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы.

Экономическое положение человека сказывается на ее выборе товаров. Маркетологи, работающие с дорогими товарами, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели свидетельствуют о приближении спада, маркетологу следует запланировать изменение характеристик товара, его цены или позиционирования.

Образ жизни - это форма бытия человека в мире, выражающаяся в ее деятельности, интересах, взглядах, отношениях с внешним миром и, соответственно, в поведении. Люди, принадлежащие к одной субкультуре, общественному классу и виду занятий, могут вести разный образ жизни.

Распространенной методикой определения образа жизни является психо - графика, или АИО (Activities, Intereses, Opinions - деятельность, интересы, взгляды):

o деятельность - работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни;

o интересы - продукты питания, мода, семья, отдых;

o взгляды - на себя самого, на социальные проблемы, на работу и на товары.

Используя интервью потребителей, дословные высказывания участников фокус-групп, результаты существующих исследований и собственное воображение, эксперты составляют множество суждений, отражающих АИО потребителей. Потребителей из крупных репрезентативных выборок просят указать степень их согласия или несогласия с каждым суждением, используя для этого шкалу Р. Лайкерта. Итоговые данные анализируются с помощью статистических методов, выбор которых зависит от цели исследования [14].

Несколько исследовательских фирм разработали собственные схемы классификации образов жизни. Наибольшее распространение получила классификация VALS ™ (Values and Lifestyles - "Ценности и образ жизни"), в которой психографика нашла современное систематическое применение. Классификация VALS ™ разделяет людей на группы в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги, на основе двух характеристик: потенциал и подавляющее мотивация (табл. 4.1).

С точки зрения преобладающей мотивации потребители делятся на [30]:

o ориентированных на идеалы (покупательский выбор которых диктуется только их собственными взглядами на мир)

o ориентированных на достижение (приобретение которых основываются на действиях и взглядах других людей);

o ориентированных на самовыражение (которые руководствуются стремлением к многообразию в жизни и могут пойти на рискованную покупку).

Таблица 4.1