- •Введение
- •Тема 1. Поведение потребителей в условиях экономического обмена
- •1.1. Экономический обмен, его условия.
- •1.1. Экономический обмен, его условия
- •Размерности анализа потребления [17]
- •1.2 Подходы и этапы анализа поведения потребителей
- •Тема 2.Понятие, структура и сущность поведения потребителей
- •2.1. Микроэкономический подход к моделированию поведения потребителей.
- •2.2. Психологический подход к изучению поведения потребителей.
- •2.1. Микроэкономический подход к моделированию поведения потребителей
- •2.2.Психологический подход к изучению поведения потребителей
- •2.3. Социологические и интегрированные подходы к изучению поведения потребителей
- •Тема 3.Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
- •Влияние культурных факторов
- •Влияние принадлежности к социальному классу
- •Переменных, характеризующих социальный класс по Гильберта и Калеми
- •Влияние социальных факторов
- •Типы потребителей среднего класса
- •Влияние семьи
- •Матрица семейного маркетинга
- •Ситуативные факторы
- •Тема 4.Факторы внутреннего влияния на поведение потребителя
- •4.1. Личностные факторы.
- •4.2. Психологические факторы.
- •4.3. Ресурсы и знания потребителей. Личностные факторы
- •Матрица типов потребителей за vals ™
- •Тип личности и представление человека о себе
- •Теории личности и мотивация
- •Теория Фрейда и неофрейдизм теория личности
- •Теории личности. Теория «я»
- •Теории личности. Теория характерных черт
- •Эмоции и чувства
- •Ресурсы и знания потребителей Ресурсы
- •Знание потребителей
- •Тема 5 процесс принятия решений индивидуальных потребителей
Влияние семьи
Члены семьи в значительной степени могут влиять на покупательское поведение человека. Семья - это основной потребительский ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: пытаются понять распределение ролей в семье и влияние мнения разных ее членов - мужа, жены и детей на выбор товаров и услуг.
Члены семьи имеют разные покупательские роли:
1. Инициатор - лицо, от которого исходит идея покупки.
2. Влиятельная лицо - человек, который сознательно или бессознательно влияет на покупку, предлагая купить конкретную марку или осуществить это в определенное время.
3. Лицо, принимающее решение - лицо, принимающее решение о направлении денег семьи на определенные цели и, как правило, имеет финансовую власть в семье.
4. Покупатель - лицо, которое фактически осуществляет покупку.
5. Пользователь - тот, кто использует продукт. Специалисты по маркетингу в процессе разработки коммуникационной
стратегии должны учитывать распределение ролей в семье. В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки влияние супругов проявляется по-разному. Кроме того, распределение ролей меняется вместе с изменением образа жизни, стадий жизненного цикла семьи, ресурсов, которыми каждый из них обладает, и этапа принятия решения о покупке.
До недавнего времени, в большинстве украинских семей жена покупала для семьи продукты питания, предметы домашнего обихода и одежду. Сегодня ситуация изменилась: 70% женщин работают, а потому мужчины все чаще берут на себя приобретение товаров для дома. Например, сейчас 45% покупателей автомобилей - женщины, а 40% покупателей продуктов питания - мужчины.
Эти изменения заставляют компании, когда продавали свои товары только женщинам или только мужчинам, переориентироваться на потребительское поведение противоположного пола.
Пример
Исследования показали, что сегодня женщины составляют 34% покупателей роскошных машин, компания Cadillac стала обращать больше внимания на этот важный сегмент. Конструкторы-мужчины вынуждены работать с "накладными ногтями", чтобы понять, женщине с длинными ногтями удобно нажимать на кнопки, браться за ручки и другие предметы салона автомобиля. В автомобиле Cadillac Catera предусмотрена проветриваемая выдвижной ящичек, в который можно хранить косметику. Под капотом специальными маркерами обозначены места отверстий, в которые заливаются различные жидкости.
На принятие решения о покупке также в семье сильно влияют дети.
Пример
Компания Chevrolet с успехом использовала этот факт в продвижении своего нового пикапа Chevy Venture. Например, реклама этого автомобиля, рассчитанная на "тех, кто всегда сидит на заднем сиденье", была размещена в журнале Sports Illustrated for Kids, который читают в основном подростки 8- 14 лет [16].
В маркетинговых исследованиях, связанных с семьей, необходимо учитывать то, что решение о покупке может приниматься одним или несколькими членами семьи, пользователями товаров может быть как один член семьи, так и несколько, в одних случаях покупатель и потребитель один человек, а в других - разные. В зависимости от того, в какую из клеток матрицы семейного маркетинга (табл. 3.3) попадает продукт, может изменяться его реклама и позиционирование на рынке.
Таблица 3.3