51

Содержание:

Введение

Тема 1. Поведение потребителей в условиях экономического обмена

1.1. Экономический обмен, его условия

1.2. Подходы и этапы анализа поведения потребителей

Тема 2. Понятие, структура и сущность поведения потребителей

2.1. Микроэкономический подход к моделированию поведения потребителей

2.2. Психологический подход к изучению поведения потребителей

2.3. Социологические и интегрированные подходы к изучению поведения

потребителей

Тема 3. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

3.1. Влияние культурных факторов

3.2. Влияние принадлежности к социальному классу

3.3. Влияние социальных факторов

3.4. Влияние семьи

3.5. Ситуативные факторы

Тема 4. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей

4.1. Личностные факторы

4.2. Психологические факторы

4.3. Ресурсы и знания потребителей

Тема 5. Процесс принятия решений индивидуальным потребителем

5.1. Модель принятия решений о покупке

5.2. Осознание потребности

5.3. Поиск информации

5.4. Оценка альтернатив

5.5. Решение о покупке

5.6. Реакция на покупку

Тема 6. Процесс принятия решений организационного

потребителем

6.1. Основные характеристики рынка организационных потребителей

6.2. Модель поведения организационного покупателя

6.3. Участники процесса приобретения товаров организацией и факторы

влияния на них

6.4. Осуществление закупок для нужд предприятия

Тема 7. Поведенческая реакция покупателей

7.1. Привлечение к процессу принятия решения о покупке

7.2. Восприятие информации о товарные марки

7.3. Усвоение информации о товарные марки

7.4. Отношение к товару

Тема 8. Маркетинговые инструменты воздействия на поведение потребителей

8.1. Влияние маркетинговой коммуникации на поведение потребителей

8.2. Влияние товарной политики на поведение потребителей

8.3. Влияние сбытовой политики

8.4. Влияние ценовой политики

8.5. Методики модификации поведения потребителей

Тема 9. Количественные исследования поведения потребителей

9.1. Общая характеристика методов исследования поведения потребителей

9.2. Измерение познавательной реакции потребителей

9.3. Измерение эмоциональной реакции потребителей

9.4. Измерение поведенческой реакции потребителей

Тема 10. Качественные исследования поведения потребителей

10.1. Общая характеристика качественных исследований

10.2. Методы проведения качественных исследований

10.3. Методики, которые применяются при проведении качественных исследований

Тема 11. Практикум по поведению потребителей

11.1. Схемы и таблицы

11.2. Практические задания

11.3. Тесты

11.4. Кроссворд

11.5. Вопросы для самостоятельной работы

11.6. Контрольные вопросы

11.7. Экзаменационные вопросы

Список литературы

Приложение А

Введение

В рыночных условиях без знания поведения потребителей невозможно эффективно работать на рынке. Именно те предприятия, которые смогут исследовать особенности поведения потребителей, а также повлиять на их поведение или хотя учесть ее особенности в своей деятельности, смогут удержать или расширить объемы сбыта продукции и прибыли.

Возможность определения особенностей поведения потребителей на рынке зависит от имеющихся знаний о внешних и внутренних факторов влияния, последовательности и особенностей процесса принятия решений индивидуальным и организационным потребителем, порядка формирования поведенческой реакции потребителей, существующих маркетинговых инструментов влияния на их поведение, а также методологии и методик проведения количественных и качественных исследований.

Поведение потребителей - прикладная научная дисциплина. Это означает, что она является своеобразным посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их достаточно широкие и абстрактные категории на более конкретный уровень [13].

В основе курса "Поведение потребителей" лежит ряд фундаментальных научных дисциплин (социология, психология и социальная психология, экономическая теория, социальная история и история культуры), а также две прикладные дисциплины - менеджмент и маркетинг. По сути маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения предприятия, на нем работает. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой. Курс маркетинга является вводным курсом. "Поведение потребителей" - это развитие, углубление одного из его направлений.

Учебное пособие является актуальным и полезным для изучения студентами дисциплины "Поведение потребителей", общей целью преподавания которой является предоставление знаний об основных направлениях расширения функций маркетинга в исследовании механизмов поведения потребителей и использовании этих механизмов для активного влияния на процесс принятия потребителем решения о покупке с целью достижения целей организации.

Основными задачами дисциплины являются:

- Ознакомление студентов с основными понятиями, категориями, подходами к исследованию поведения потребителей;

- Исследование факторов внутренней и внешней влияния на поведение потребителей, возможностей их влияния для направления поведения потребителей в маркетинговой деятельности организации в соответствии с поставленной целью;

- Приобретение практических навыков работы с потребителем и управление его поведением.

Предметом изучения дисциплины "Поведение потребителей" является маркетинговая система управления поведением потребителей.

В учебном пособии раскрыты все темы, предусмотренные типовой программе Министерства образования и науки Украины для изучения студентами специальности "Маркетинг".

Учебное пособие содержит материал, который позволяет закрепить теоретические знания о поведении потребителей, обеспечить изучение методических подходов к ее изучению, сформировать практические навыки в исследовании поведения потребителей, ее моделирования и влияния на нее инструментами маркетинга.

Так, изложения теоретического материала сопровождается яркими примерами, преимущественно из практики отечественных предприятий, и примечаниями, которые позволяют глубже понять сущность теоретических вопросов и овладеть практическими навыками. В конце каждого раздела подаются вопросы для повторения и обсуждения материала.

Для более глубокого изучения курса "Поведение потребителей" авторы рекомендуют также проработать расчетные задачи, тесты, схемы, кроссворд, представленные в практикуме по поведению потребителей, а также ответить на контрольные вопросы, поданные после каждой темы. Это позволит выявить и закрепить теоретические знания и овладеть практическими навыками исследования поведения потребителей.

Основные термины по поведению потребителей представлены авторами в глоссарии, применение которого в учебном процессе способствует лучшему усвоению понятийного аппарата дисциплины.

На последних страницах учебного пособия представлен список литературы, к которому можно обратиться, чтобы глубже проработать отдельные вопросы курса или ознакомиться со взглядами других ученых на проблемы, рассматриваемые в рамках данного курса.

Данное пособие содержит значительную часть авторских материалов. Он апробирован в учебном процессе в Сумском государственном университете. Применение пособия в учебном процессе облегчит и ускорит процесс обучения, позволит значительно углубить усвоения теоретического материала и приобрести практические навыки его применения.

Учебное пособие является полезным не только для подготовки студентов экономических специальностей, а также для аспирантов, преподавателей, слушателей школ бизнеса, руководителей предприятий, работников маркетинговых подразделений и других специалистов, деятельность которых связана с практическим маркетингом.