9.3. Розробка ефективної упаковки

Розробляючи нову упаковку, виробник товару повинен відповісти сам собі на такі запитання:

на скільки проект упаковки відповідає сутності товару;

чи зберігає упаковка товар від пошкодження;

чи полегшує упаковка роботу продавця;

чи можна буде використовувати порожню упаковку;

чи достатньо упаковка відрізняється від упаковки інших товарів;

чи відповідає об'єм розфасовки вимогам покупців.

Упаковка як носій реклами тісно пов’язана із фірмовим стилем (його елементи: товарний знак, логотип, фірмові кольори тощо). Найвідомішим елементом фірмового стилю упаковки є товарний знак. Товарні знаки та марки полегшують роботу каналів розподілу таким чином:

полегшується ідентифікація продукції;

споживач може замовити товар за конкретною назвою;

товарна марка стає певним замінником стандарту;

наявність товарного знака знімає більшість питань стосовно цін;

відома товарна марка заспокоює споживачів;

використання товарних марок у маркетингу полегшує сегментування ринку.

Тож упаковка спрямована не лише привернути увагу до себе та відрізняти товар від конкурентів, а виконує роль постійного комунікатора, безкоштовно доносячи рекламне повідомлення до споживача. Упаковка створюється для того, щоб полегшити споживачу процес прийняття рішення. Кінцева ціль полягає у створенні торгової марки, яка максимально погоджена з потребами покупця. Від того, на скільки правильно це буде зроблено, настільки вдасться зекономити свої кошти на подальше просування товару та підвищити рівень продаж.

Алгоритм створення ефективної упаковки:

а) виділити основні вигоди споживача, які він отримує, користуючись товаром;

б) створювати не менше трьох альтернативних форм позиціювання на базі основних атрибутів для вибору в подальшому найефективнішого варіанту;

в) створити 10-20 альтернативних текстових рішень;

г) створити 3 альтернативні творчі рішення (етикетка: назва + графіка), базуючись на альтернативних формулюваннях позиціювання;

д) протестувати альтернативні рішення на групах споживачів;

е) ретельно оцінити плюси та мінуси альтернативних рішень;

ж) здійснити заключний тест та остаточно оцінити якість творчих рішень.

Остання зміна: п'ятниця 13 липень 2012 2:23

<!--[if !supportLists]-->1. <!--[endif]-->Особливості організації служби маркетингової політики комунікацій.

<!--[if !supportLists]-->2. <!--[endif]-->Опрацювання плану маркетингових комунікацій підприємства.

<!--[if !supportLists]-->3. <!--[endif]-->Економікс маркетингової політики комунікацій.

<!--[if !supportLists]-->4. <!--[endif]-->Персонал.

Основні терміни теми: виставки та ярмарки внутрішні фактори, зовнішні фактори, маркетингова політика комунікацій, реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг, реклама на місці продажу та сучасна упаковка своєї продукції..

<!--[if !supportLists]-->1. <!--[endif]-->Особливості організації служби маркетингової політики комунікацій.

Організаційні особливості маркетингової політики комунікацій донині підпорядковуються загальним завданням та цілям маркетингу, який, у свою чергу, базується на стратегії підприємства в цілому.

На підприємствах України вже розпочався поступовий розвиток маркетингових структур: створюються відділи маркетингу, визначаються функції комунікацій, з'явилися фірми, які надають деякі види послуг у галузі комунікації тощо. Але ще й досі відділи маркетингу та відділи збуту існують здебільшого паралельно. Майже немає фахівців з такої проблеми, як зв'язки з громадськістю, тільки починають працювати рекламні та торгові агенти тощо.

Беручи загалом, можна стверджувати, що структура служби маркетингу залежить від зовнішніх та внутрішніх факторів.

Зовнішні фактори - це наявність ринку покупців, розвиток конкуренції, створен­ня належних законодавчих умов для підприємств і підприємців, свобода пересування капіталу та робочої сили, свобода економічної діяльності на зовнішніх і внутрішніх ринках.

Внутрішні фактори створення служби маркетингу, а тим більше організації підрозділу з маркетингових комунікацій, — це специфіка діяльності підприємства, цільового ринку, на який воно працює, продукції, що виробляється на підприємстві, його кадрових та ринкових можливостей. За умов економіки України головним є питання: чи є в підприємства достатньо коштів для того, щоб успішно та цивілізовано працювати на ринку.

Тому на теренах України діють такі чотири типові організаційні структури маркетингу:

перша - маркетинг як функція розподілу, коли продаж про­дукції підприємства не є проблематичним, а маркетинг обмежується завданнями розподілу з максимальним для виробника ефектом. У цьому разі головну роль відіграє відділ продажу (збуту), розробка асортименту продукції є обов'язком виробничого відділу та відділу головного конструктора чи головного технолога, а дослідження ринку, планування продажу, комунікації не мають великого значення;

друга - організаційна концентрація завдань маркетингу як функції продажу, котра виникає тоді, коли підприємство «відчуває подих» конкурентів і має проблеми із продажем своєї продукції. На цих підприємствах намагаються передати під керівницт­во відділу продажу деякі функції інших відділів та починають ви­знавати вагому роль маркетингу для збільшення ефективності діяльності підприємства. Тому до функцій продажу починають додавати функції (або елементи функцій) політики розробки товару, ціноутворення, персонального продажу. У складі служб маркетингу (вони ще мають назву відділів збуту) з'являються фахівці з реклами та стимулювання попиту. Але це ще тільки примітивний попередник служб маркетингу;

третя — організація спеціалізованих служб маркетингу, які є рівноправними з іншими виробничими структурами. Вони вже відповідають за розвиток продукту, за ціноутворення, персональ­ний продаж та товаропросування. Керівництво служби маркетингу приймає рішення щодо упаковки, торгової марки, організації рекламної діяльності, діяльності з паблік рилейшнз, стимулювання продажу, організації персонального продажу, участі у виставках та ярмарках тощо. Проте й тут службу маркетингу ще зрівняно в правах з іншими службами: до неї прислухаються, але право вирішального голосу належить іншим;

четверта — організація такої служби маркетингу, яка бере на себе вирішення всіх питань стосовно того, яку продукцію випускати, яку знімати з виробництва, яку стратегію проводити на ринках продажу. Усі інші служби діють згідно із загальною стратегією маркетингу, тобто всі вони функціонально є підрозділами служби маркетингу. Маркетингу підпорядковане виробництво, фінанси, постачання, розвиток виробництва тощо.

Зрозуміло, що за умов четвертої організаційної структури найбільшого значення набуває маркетингова політика комунікацій у сучасному її розумінні: рекламна діяльність, стимулювання збуту, персональний продаж (торгові агенти та комівояжери), робота з громадськістю тощо.

Можна назвати такі базові організаційні структури служби маркетингу:

• функціональна організація, коли у службі маркетингу на одному рівні підпорядкування створено підрозділи: досліджень, визначення попиту, політики ціноутворення, організації продажу та політики комунікацій (ці функції можуть також виконувати окремі фахівці одноосібне). Усі вони мають однакові права стосовно налагоджування маркетингової політики комунікацій, ціноутворення тощо. Така організація нескладна, але має значні недоліки, які полягають у створенні умов для групового егоїзму, коли кожний підрозділ намагається перебрати на себе розв'язання найголовніших завдань. Відтак виникають труднощі з координацією дій та ресурсів, із розв'язуванням завдань, які перебувають на межі компетенції кількох підрозділів, дається взнаки недоста­тнє розуміння працівниками підрозділів мети своєї діяльності і т.п. Беручи загалом, можна сказати, що така структура вже якось реагуватиме на попит, але для вирішення серйозних проблем з комунікаціями вона не придатна;

• управління в рамках функціональної організації маркетингу в розрізі окремих продуктів або їхніх груп. Менеджер з продукту, що є помітною особою в службах маркетингу багатьох відомих фірм, несе відповідальність за товар від запровадження його у виробництво аж до його зняття. Він координує роботу різних служб підприємства. Його діяльність оцінюється згідно з успіхом його товару на ринках. На нього покладено такі завдання: аналіз ринку, планування і контроль продукту, позиціювання продукту, пропозиції щодо поліпшення продукту за рахунок інновацій, перевірка ефективності комплексу маркетингу, у тім числі й маркетингової політики комунікацій. Менеджерів з продукту може бути підпорядковано керівництву підприємства або керівникові служби маркетингу. У разі підпорядкування керівництву підприємства такий менеджер може впливати на діяльність усіх служб підприємства;

• дивізіонні структури, коли організація служби маркетингу будується не за функціями, а за об'єктами (продуктами, клієнтами, ринками, географічними районами тощо). Така структура ліпше пристосовується до зміни умов господарювання, що дуже багато важить саме в нашій країні, ліпше забезпечує координацію та мотивацію дій усіх підрозділів, наочніше демонструє резуль­тати діяльності кожного дивізіону, забезпечує спеціалізацію окремих ланок служби маркетингу.

Сучасним розвитком цих структур є створення дивізіонів, які відповідають за певну групу не тільки основних, а й супутніх товарів; створення таких посад, як менеджер з продажу торгових марок (щось середнє між менеджером із товару й торговим агентом), менеджер товарних груп, в які об'єднано різні марки відповідно до того, в якому порядку їх виставлено на полицях універмагів та універсамів; менеджер категорій (наприклад, усі миючі засоби, що їх виробляє підприємство); менеджер конкретного ринку; менеджер із формування споживача тощо.

Звичайно, будь-яка підприємницька діяльність має на меті отримання прибутку. Але практика сучасних підприємств показує, що організація просування товарів на ринок і до безпосередніх споживачів передовсім орієнтується не на монетарні результати: підприємства за допомогою маркетингової політики комунікацій домагаються чіткого виокремлювання власних товарів з-поміж тих, що пропонуються на ринку; бажаних змін іміджу підприємства; інформування споживачів про нові товари або зміни в цінах; пробудження зацікавленості, яке приводить людину до магазину, хоча й без наміру купити товар; вплив на психологію людей у певному напрямку тощо.

Найвища мета сучасних маркетингових комунікацій - це вплинути на потенційних споживачів у такий спосіб, щоб вони придбали товар саме цього, конкретного підприємства.

Для виконання цих завдань підрозділ маркетингової політики комунікацій використовує такі інструменти, як реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж, виставки та ярмарки, прямий маркетинг, реклама на місці продажу та сучасна упаковка своєї продукції.

Згідно зі своїми головними завданнями підрозділ маркетингової політики комунікацій виконує такі функції:

• розробляє плани маркетингових комунікацій (планує рекламні кампанії як самостійно, так і за допомогою рекламних агенцій визначає та використовує найбільш ефективні засоби рекламування, розробляє заходи зі стимулювання збуту, із паблік рилейшнз та інших напрямків маркетингових комунікацій);

• готує пропозиції та проекти кошторисів витрат щодо окремих напрямків маркетингових комунікацій, визначає загальну суму витрат на ці заходи;

• здійснює контроль за витратами коштів, визначає ефективність цих витрат та здійснює належне коригування, якщо заплановані заходи не дають бажаного результату;

• спільно з іншими підрозділами служби маркетингу готує матеріали аналітичного характеру та інші довідки на вимогу керівництва, за необхідності консультує працівників підприємства з питань маркетингової політики комунікацій;

• спільно з юридичною службою підприємства готує матеріали щодо претензій організаціям-виконавцям (рекламним агенціям, науково-дослідним установам) з приводу якості та строків виконання робіт за контрактами;

• аналізує та оцінює результативність конкретних заходів з маркетингових комунікацій та ефективність роботи кожного працівника підрозділу;

• узагальнює досвід роботи свого підрозділу та аналогічних підрозділів підприємств-конкурентів;

• готує пропозиції щодо вдосконалення діяльності підрозділу на близьку та віддалену перспективу;

• готує пропозиції про підвищення ділової кваліфікації працівників підрозділу, зокрема щодо їхнього навчання та стажування за кордоном.

Підрозділ з маркетингової політики комунікацій має право:

• отримувати в установленому порядку від різних підрозділів та служб підприємства матеріали, довідки та іншу інформацію, необхідну для виконання обов'язків, покладених на підрозділ;

• давати рекомендації, спрямовані на реалізацію завдань щодо маркетингових комунікацій, різним структурним одиницям підприємства, а також здійснювати контроль за їхнім виконанням;

• у встановленому порядку вести переговори та листування з різними підприємствами та організаціями (у тім числі зарубіжними) з питань, що входять у компетенцію підрозділу;

• за нагальної виробничої потреби залучати працівників підприємства до проведення масових рекламних та інших заходів;

• за необхідності надавати на комерційних засадах методичну допомогу, консультації, послуги (у тім числі посередницькі) іншим організаціям;

• брати участь у засіданнях, симпозіумах, конгресах, семінарах та інших заходах з питань маркетингових комунікацій, одержувати відповідні навчально-методичні матеріали для підвищення кваліфікації працівників підрозділу;

• готувати пропозиції щодо відряджень представників підрозділу на міжнародні торгові виставки та ярмарки, симпозіуми, семінари, конгреси з метою вивчення досвіду роботи.

Підрозділ маркетингової політики комунікацій служби маркетингу підприємства несе відповідальність як за незадовільне виконання своїх функцій і покладених на його працівників завдань, так і за бездіяльність та неприйняття рішень з питань, що входять до компетенції цього підрозділу.

<!--[if !supportLists]-->2. <!--[endif]-->Опрацювання плану маркетингових комунікацій підприємства.

Під поняттям «менеджмент маркетингових комунікацій» фахівці розуміють аналіз проблем, а також планування, організацію, проведення та контроль заходів, спрямованих на вирішення цих проблем.

Планування є чи не найважливішою складовою менеджменту маркетингових комунікацій. Плани та контроль виконання дають змогу підприємству діяти цілеспрямовано, мати перспективний план дій, координувати маркетингові комунікації із загальною стратегією маркетингу підприємства, інформувати співробітників про цілі й завдання маркетингових комунікацій та виділених на це коштів, умотивовано стимулювати працю конкретних виконавців. Планування є також необхідною передумовою для належної оцінки та контролю результатів роботи підрозділу.

Процес планування складається з таких етапів: перший — аналіз ситуації, другий — планування цілей маркетингу, виходячи зі стратегії поведінки підприємства на ринках, третій - розробка стратегії маркетингу підприємства на базі визначених цілей під­приємства, четвертий — розробка стратегії маркетингових комунікацій на базі загальної стратегії маркетингу і п'ятий — розробка тактичних планів маркетингової політики комунікацій з обґрунтуванням конкретних заходів, витрат підприємства на них, строків виконання та відповідальних за конкретні акції працівників.

План маркетингових заходів має здебільшого таку структуру:

• коротке оглядове резюме зі стислим описом цілей та пропо­нованих способів їхньої реалізації. Це допомагає керівництву підприємства ліпше збагнути основні положення плану;

• поточний стан ринку (інформація про ринки, товар, конку­рентів і канали розподілу продукції підприємства);

• загрози та можливості (опис факторів, які можуть позитивно чи негативно вплинути в плановому періоді на обсяги продажу товарів);

• завдання та проблеми (стисле формулювання завдань під­приємства щодо конкретного товару, включаючи питання продажу, частки ринку, прибутку, а також опис проблем, які можуть виникнути під час виконання цих завдань);

• стратегія маркетингу (загальна концепція маркетингового підходу);

• програма дій (напрямки маркетингової діяльності, детальний план виконання з кошторисом витрат);

• бюджет (тобто порівняння прогнозованих доходів з витратами);

• контроль (порядок, строки і персональна відповідальність).

Здебільшого план дій підрозділу маркетингової політики комунікацій входить як складова частина в загальний план страте­гічних дій підприємства (поряд з планами товарної політики, політики ціноутворення, організації продажу тощо).

Для ефективного плану маркетингових комунікацій необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема характеристику ринку продавців даного товару або послуги, характеристику ринку покупців, характеристику обсягів продажу продукту або послуги як даним підприємством, так і його конкурентами за кілька років, динаміку прибутковості підприємства та його конкурентів, характеристику товарів підприємства та його конкурентів тощо.

Практика економічно розвинутих країн довела, однак, що да­леко не всі загальні принципи маркетингу можна з однаковим успіхом використати в різних галузях економіки.

Так, у сировинних галузях важливу роль відіграє робота з продуктом, стимулювання продажу, організація каналів розподілу, персональний продаж, реклама, робота з громадськістю. Галузі, де виробляються товари виробничого призначення, повинні найбільшу увагу приділяти товарній політиці, ціновій політиці та рекламі. Якщо підприємство виготовляє марочні вироби спеціальної високої якості, тоді йому необхідно розробляти такі напрямки маркетингу, як робота з продуктом, гарантії, цінова політика, знижки, робота з каналами продажу марочних товарів, персональний продаж, реклама,, підтримування продажу, робота з громадськістю. У роботі з торговими закладами необхідно звертати увагу на гарантії, обслуговування клієнтів, цінову політику, знижки, роботу з каналами продажу, рекламу на місці продажу, готовність до поставки, персональний продаж тощо. У сфері обслуговування найбільше важать робота з продуктом, робота з програмою, обслуговування замовників, цінова політика, реклама на місці продажу, готовність до поставки, реклама виробника.

<!--[if !supportLists]-->3. <!--[endif]-->Економікс маркетингової політики комунікацій.

У процесі планування фахівці з маркетингових комунікацій застосовують різноманітні показники, що відбивають загальний стан комунікацій підприємства та окремих складових цих комунікацій. Ясна річ, що просто неможливо абсолютно однозначно визначити вплив маркетингової політики на загальні показники діяльності підприємства, до яких належать обсяги продажу, прибуток або частка ринку.

Найпростіше визначити ефективність маркетингових комунікацій можна, порівнюючи обсяг продажу товарів до проведення певних заходів комунікативного характеру і після такого проведення або підрахувавши додатковий прибуток, який сподівається отримати чи вже отримало підприємство завдяки заходам з маркетингових комунікацій. Але на практиці такі підрахунки будуть дуже неточними, бо надто вже складно виокремити вплив саме маркетингових комунікацій на поліпшення чи погіршання діяльності, хоча прибуток з них легко підраховується: він становить різницю між прибутком з того обсягу продажу товарів, який зумовлений маркетинговими комунікаціями, та витратами на ці комунікації.

Оскільки сучасні умови підприємницької діяльності передбачають наявність значної кількості конкурентів, які виводять на ринки безліч майже однакових за призначенням та якістю товарів, усе більшої ваги набирають комунікації між виробником товарів і посередником, виробником і споживачем цих товарів, між посередником та споживачем. Маркетингова політика комунікацій підприємства має бути спрямована на вивчення цих стосунків і розробку заходів, які б їх поліпшували.

Фахівці з маркетингових комунікацій мають дослідити стан цільової аудиторії, для якої призначено товари, та визначити заходи й кошти, котрі необхідно витратити, щоб досягти визначених цілей комунікації. Необхідно з'ясувати, на якій «сходинці» моделі поведінки споживача він перебуває: на першій, коли привертається увага споживача до підприємства та його товарів за допомогою певних комунікативних заходів; на другій, коли ці заходи зацікавили споживача (потенційного покупця); на третій, коли виникло бажання придбати товар підприємства; на четвертій, коли встановлено довіру до виробника та його продукції, або на п'ятій, коли потенційний покупець перетворюється на фактичного й купує товар уперше, вдруге чи втретє.

Для визначення ефективності використання реклами найпростіше - це порівняти товарообіг (обсяги реалізації або виручку) до і після проведення рекламних заходів. Дані за декаду, місяць, квартал поточного року, коли товар рекламується, порівнюють з даними за ті періоди, коли рекламних заходів не застосовували. Показники зростання середньоденної реалізації (виручки) та додаткового прибутку проти витрат на рекламні заходи можуть певною мірою визначити ефективність реклами.

Для визначення впливу самого рекламного звернення застосовується багато методів, які дають змогу визначити, яке враження справило рекламне звернення на читача, слухача або глядача: запам'ятовування, упізнання, згадування. Досліджується також вплив на ці показники місця розміщення рекламного звернення, його розміру, вибраних кольорів тощо.

Ефективність використання тих чи тих засобів масової інформації визначається за допомогою досліджень їхнього характеру, наявності конкурентів, площі або часу, які надаються для рекламування і т.п.

Значний вплив на ефективність маркетингової політики комунікацій має такий інструмент маркетингу, як стимулювання продажу товарів, що, крім рекламування товарів, є найпоширенішим засобом пожвавлення торгівлі в Україні.

Для з'ясування можливості ефективного стимулювання продажу товарів необхідно обрахувати точку беззбитковості, економічний зміст якої можна визначити так: тільки тоді можна проводити стимулювання за допомогою зниження ціни, коли зароблені на цій акції гроші повністю відшкодують (а ще ліпше перевищать) постійні, так звані накладні витрати.

Наступним напрямком комунікативної діяльності в маркетингу є персональний продаж, що теж знайшов поширення на теренах України.

Для визначення ефективності персонального продажу кожного торгового агента необхідно мати інформацію про фактичні обсяги продажу товарів цим торговцем та квоти продажу, котрі були йому доведені керівництвом, валові прибутки від його діяльності (бажано за кілька років), його витрати на цю діяльність, кількість клієнтів (бажано за кілька років), кількість візитів тощо.

Визначити показники ефективності роботи торгового агента допомагає така статистика:

скільки виручки у грошовому вимірі припадає на 1 грн. витрат: обсяг реалізації або виручки / витрати на продаж товарів, обраховані в тисячах гривень;

скільки коштує один візит торгового агента: витрати на візити / кількість візитів за період аналізу;

скільки виручки у грошовому вимірі припадає на один візит: обсяг продажу / кількість візитів;

скільки виручки дав один новий клієнт: обсяги продажу новим клієнтам / кількість нових клієнтів;

скільки «коштує» новий клієнт: витрати на нових клієнтів / кількість нових клієнтів або середні витрати на візит / відсоток нових клієнтів з-поміж усіх клієнтів;

відсоток нових клієнтів: кількість нових клієнтів / загальна кількість клієнтів;

рівень витрат на нові сфери діяльності або нових клієнтів: обсяги продажу товарів новим клієнтам або нових товарів / загальний обсяг продажу товарів у грошовому вимірі. Частку помножити на 100. Результат отримують у відсотках;

ефективність роботи зі старими клієнтами: обсяги продажу старим клієнтам / кількість старих клієнтів, а також обсяг продажу товарів старим клієнтам / кількість візитів до них;

витрати на 1 грн. продажу товарів старим клієнтам: витрати на стару сферу діяльності / загальний обсяг продажу товарів старим клієнтам;

процент валового прибутку: валовий прибуток від усього обсягу продажу / обсяг реалізації (виручки). Частку помножити на 100;

рентабельність діяльності торгового агента: валовий прибуток/ обсяг продажу товарів за період аналізу. Частку помножити на 100;

скільки прибутки припадає на 1 грн. витрат на продаж товарів даним торговим агентом: валовий прибуток / обсяг продажу за період аналізу;

скільки прибутку дає один візит торгового агента (комівояжера): валовий прибуток / кількість візитів торгового агента до клієнтів;

процент виконання торговим агентом квоти на продаж: обсяг продажу товарів за звітний період / сума продажу за квотою. Частку помножити на 100.

Ефективність участі підприємства у виставках та ярмарках визначається за допомогою таких показників:

середня щоденна частота відвідин: кількість відвідувачів / дні проведення виставки (ярмарку);

щоденний показник обслуговування відвідувачів: середня що­денна частота відвідин / кількість контактів, що мають відповідальний характер;

ступінь інтенсивності комерційних контактів: кількість відві­дувачів / добуток кількості днів участі в цій акції та кількості контактів, що мають відповідальний характер;

ступінь залучення нових відвідувачів: кількість нових відвідувачів / загальна кількість відвідувачів, помножена на 100;

частка активних відвідувачів — кількість відвідин, що мають комерційний характер / загальна кількість відвідувачів. Частку помножити на 100;

показник відгуку відвідувачів, які були запрошені відвідати стенд підприємства: загальна кількість відвідувачів / кількість запрошених. Частку помножити на 100;

ціна участі в розрахунку на одного відвідувача: загальна вартість участі / загальна кількість відвідувачів;

ціна участі в розрахунку на одного активного відвідувача: загальна вартість участі /кількість відвідувачів, що мають комерційний інтерес;

вартість участі на один контракт: загальна вартість участі / кількість контрактів, які були укладені в ході проведення виставки (ярмарку) та після нього;

ціна участі в розрахунку на 1 грн. продажу товарів згідно з контрактами, які були укладені на виставці (ярмарку) і після неї: загальна вартість участі / загальна сума контрактів;

витрати на персонал стенда в розрахунку на одного відвідувача: сумарні витрати на персонал стенда / загальна кількість відвідувачів.

Для визначення ефективності роботи персоналу стенда обчислюються також показники: кількість комерційних контактів на одного співробітника, який відповідає за комерційні контакти; щоденна кількість комерційних контактів на одного такого співробітника, середня тривалість одного контакту; щоденна зайнятість контактами одного співробітника; сумарна зайнятість співробітників, які відповідають за комерційні контакти; відсоткове співвідношення щоденної зайнятості співробітників комерційни­ми контактами тощо.

Аналіз структури кошторису витрат, куди входять такі статті, як підготовка макетів і стендів, підготовка друкованої продукції, виготовлення сувенірів, транспортування обладнання, проїзд співробітників, оренда стенда, вступний внесок, представницькі ви­трати, резерв незапланованих витрат (5—10%), дасть можливість визначити ті з них, які коштують найбільше, а також з'ясувати їхню доцільність, пов'язавши витрати на них з ефективністю участі підприємства у виставці (ярмарку), а відтак і аргументувати доцільність дальшої участі в торгових заходах комунікативного характеру.

Паблік рилейшнз за характером впливу на обсяги продажу не належить до тих напрямків маркетингової політики комунікацій, які спонукають споживача, відклавши все, бігти до магазину за по­купкою. Як ми знаємо, робота з громадськістю має на меті передовсім створення позитивного іміджу фірми та її продукції в очах споживачів. Тому показниками ефективності роботи з громадськістю є суто комунікативні показники, які характеризують рівень поліпшення іміджу підприємства та його товарів завдяки певним витратам на ці напрямки діяльності. Ситуаційний аналіз допомагає визначити становище підприємства на ринках напередодні застосування заходів з паблік рилейшнз та після них. Повторне опитування цільової аудиторії уможливлює оцінку позитивного просування підприємства в громадській думці та ефективність витрат на це. Оскільки цілі підприємства здебільшого визначаються цілком конкретно (збільшити поінформаваність цільової аудиторії про підприємство з 22% до 30% і т. п.), а витрати на конкретні заходи з паблік рилейшнз плануються заздалегідь у відповідній сумі, то нескладно визначити ціну цих заходів. Порівнюючи їх з поліпшен­ням іміджу підприємства (товару) та зі зростанням прибутку, можна визначити ефективність заходів та з'ясувати, що треба змінити в роботі з громадськістю (зрозуміло, якщо в цьому є потреба).

Розглядаючи упаковку товарів з погляду комунікацій маркетингу, можна сказати, що дія інформації на упаковці аналогічна дії рекламного звернення. Тому ефективність упаковки складається з двох чинників: ефекту від змісту рекламного звернення на упаковці та впливу на покупця самого носія рекламного звернення, тобто упаковки як тари (її форми, художньо-естетичного оформлення). Ці чинники є комунікативними більше, ніж економічними. Тому ефективність комунікативних властивостей упаковки визначається опитуванням споживачів за методиками, якими користуються для визначення ефекту будь-якого рекламного звернення. Витрати на зміни в упаковці товарів порівнюються з результатами цих витрат. Обов'язково досліджується також і зв'язок «ставлення до упаковки – купівля товару», бо цілком можливий варіант, коли покупці просто у захваті від упаковки, а кількість покупок не збільшується.

<!--[if !supportLists]-->4. <!--[endif]-->Персонал.

Сучасний ринок стає все більше насиченим. Значна кількість товарів буквально «розштовхує» один одного, щоб привернути до себе увагу споживачів. За таких умов кваліфіковані працівники служби маркетингу та її комунікаційного підрозділу змушені постійно шукати нові, досконаліші прийоми продажу товарів. Успіхи комунікацій підприємств економічно розвинутих країн незаперечне доводять, що нині, як ніколи раніше, маркетингова політика комунікацій є запорукою успіху будь-якого бізнесу, а діяльність багатьох менеджерів з маркетингових комунікацій стає відомою в усьому світі.

Дослідження показали, що тільки ті підприємства, які будують комунікації з метою задоволення суспільних очікувань, домагаються рівноваги між трьома цілями маркетингу: прибутком підприємств, потребами споживачів та інтересами суспільства. Сучасні фахівці розглядають маркетинг вже не з позиції «чотирьох р», а з позиції «чотирьох с», тобто: потреби споживача (customer needs and wants), витрати споживача (cost to the customer), зручність (convenience) та обмін інформацією (communication). Отже, фахівці з маркетингу і маркетингової політики комунікацій можуть розраховувати на успіх, якщо вони зможуть задовольнити потреби споживача економно, зручно і за доброго взаєморозуміння.

Головні ділові якості менеджера з маркетингових комунікацій підприємства можна охарактеризувати так:

• схильність до стратегічного планування, уміння передбачати тенденції розвитку економіки, визначати свою ринкову нішу і діяти у відповідний спосіб;

• уміння приймати правильні та своєчасні рішення;

• бажання не задовольнятися досягнутим, а постійно розширювати масштаби своєї діяльності;

• здатність приймати нестандартні рішення;

• уміння брати на себе відповідальність;

• уміння постійно вчитися, пристосовуючись до змін бізнесової ситуації;

• добре розвинута інтуїція і здатність до аналітичного мислення;

• здатність до критичної оцінки своїх дій;

• уміння концентрувати увагу на вирішенні проблем, а не на пошуках винних;

• знання людей, уміння брати на роботу таких спеціалістів, які не бояться ризику і не перекидають свою роботу на інших.

Зрозуміло, що люди не народжуються професійними маркетологами: характер і знання виховуються й удосконалюються роками. Проте коли підприємство (фірма) бере на роботу молодого спеціаліста, воно має право вже з перших днів висунути до нього ті засадні вимоги, які визначають його професійну придатність:

• широка професійна підготовка, що виходить за межі вузької спеціалізації;

• розуміння важливості свого підрозділу для виконання тих завдань та вирішення тих проблем, що стоять перед підприємст­вом;

• оптимізм та здатність впливати на інших людей, рішучість та вміння спонукати інших до дії;

• здатність не тільки створювати досконалі плани маркетинго­вих комунікацій, але наполегливо й ретельно виконувати ці плани;

• відданість підприємству;

• здатність до виправлення своїх помилок;

• уміння переконувати людей;

• фізична й духовна витривалість, здатність підтримувати нормальні ділові стосунки з іншими спеціалістами, схильність до лідерства.

Від кваліфікації працівників підрозділу маркетингових комунікацій багато що залежить, крім обсягу продажу товарів, — престиж підприємства, його авторитет у покупців, перемога над численними конкурентами, бо свідоме споживання базується тільки на виборі покупцем даного підприємства або його товарів з-поміж значної кількості до них подібних.