1. Маркетингові комунікації та їх складові.

2. Процес маркетингових комунікації.

3. Цілі маркетингових комунікації.

 

Основні терміни теми: виставки та ярмарки, маркетингова політика комунікацій, паблік рилейшнз,  персональний продаж, прямий маркетинг, реклама на місці продажу, рекламування, стимулювання продажу, упаковка.

 

1. Маркетингові комунікації та їх складові.

 

За умов насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої  ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу – методи просування товару, під яким розуміють  маркетингові комунікації. Вони забезпечують взаємозв’язок між виробником та споживачами  товарів в процесі обміну. Також розглядаються  як управління процесом просування товару на всіх етапах: перед продажем, у момент продажу, під час і після споживання.

Маркетингова політика комунікацій – це  наука, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.

Комплекс маркетингових комунікацій включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, виставки та ярмарки, реклама на місці продажу, упаковка товару.

Рекламування – будь-яка форма неособистого платного пред’явлення просування продуктів, послуг та ідей від імені їхнього виробника або власника.

Стимулювання продажу товарів – короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі або подальшого перепродажу товарів.

Персональний продаж – усне пред’явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями з метою укладання угоди щодо купівлі товару.

Реклама на місці продажу – рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів.

Прямий маркетинг – форма створення та використання прямих особистих зв’язків між тими хто пропонує товар, та споживачами цих товарів.

Виставки та ярмарки – форма організації взвємозв’язків між виробниками та споживачами в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Ці покази, як правило, не є постійними, а влаштовуються на певний час у певному місці.

Упаковка – використовується як носій інформації про товар, його застосування, склад, час виготовлення, фірму-виробника та ін.

Паблік рилейшнз – стимулювання попиту на політичну, державну або бізнесову одиницю через поширення про неї важливих відомостей, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени.

На початку ХХІ століття з паблік рилейшинз відокремилися такі інструменти, як брендінг, спонсорування та престижна реклама.

Усі складові маркетингової політики комунікацій тісно зв’язані між собою і мають спільну мету – прискорити просування товарів на цільових ринках, спонукати покупців до активних дій.

 

 

 

 

2. Процес маркетингових комунікацій.

 

Процес передачі інформації включає в себе дев’ять елементів:

 

 

Рис. 1.1. Елементи комунікаційного процесу.

 

Головні учасники комунікаційного процесу – відправник та одержувач. Повідомлення і засоби реклами – основні засоби процесу. Кодування, декодування, реакція та зворотній зв’язок – основні функції комунікацій.

Процес формування маркетингових комунікацій складається з таких етапів:

визначити цільову аудиторію;

визначити бажану відповідну реакцію;

вибрати метод звернення;

вибрати засіб його передачі;

вибрати властивості, які характеризують джерела звернення;

зібрати інформацію, що надходить каналами зворотнього зв’язку.

Вибір цільової аудиторії, головним чином, впливає на прийняття рішення комунікатора про те, що, як,  коли і де необхідно сказати і хто повинен це зробити.

При цьому цільова аудиторія може перебувати в одному з таких станів купівельної готовності:

поінформованість;

знання;

прихильність;

надання переваги;

впевненість;

купівля.

Якщо значна частина цільової аудиторії нічого не знає про товар, завдання зводиться до того, щоб проінформувати її про це. Далі починається етап надання аудиторії певних всебічних відомостей. Маючи знання про товар, аудиторія виробляє до нього своє ставлення, яке може бути: надто негативним, досить негативним, байдужим, досить позитивним, надто позитивним. Важливо, щоб до товару не тільки склалось прихильне ставлення, а й щоб йому віддавалась перевага. Слідом за цим необхідно переконати покупця, що найправильніше рішення з його боку – купити саме цей, а не якісь інший товар.

Після того, як уже визначено бажану реакцію замовника чи споживача, фірма приступає до вироблення ефективного звернення, покликаного привернути увагу, утримати інтерес, спонукати до купівлі товару. Звернення повинно дати відповіді на такі питання:

що сказати (зміст звернення);

як це сказати логічно (структура звернення);

як передати смисл у вигляді певних символів (форма звернення).

Зміст звернення має формулювати такі мотиви:

раціональні (економічність, вигідність, цінність, якість);

емоційні (страх, вина, кохання, гумор, гордість, радість);

моральні (справедливість, порядність).

Структура звернення може бути двох видів:

1.     одразу запропонувати покупцеві готовий варіант рішення;

2.     надати право вибору з кількох варіантів.

Канали просування можуть мати особистий і неособистий характер. В свою чергу, канали особистої комунікації поділяються на:

роз’яснювально-пропагандистські (торгівельний персонал фірми);

експертно-оцінювальний канал (незалежні особи);

громадсько-побутовий (друзі, сусіди, колеги, члени сім’ї).

Канали неособистого просування – це зв’язок з покупцями через засоби поширення інформації, які передають звернення за відсутності особистого контакту та зворотнього зв’язку  (газети, журнали, телебачення, вивіски . . .).